Das Image des Autohauses als Arbeitgeber sollte so positiv wahrgenommen werde, dass regelmäßig Initiativbewerbungen von potenziell guten Bewerbern kommen.

AUTOHAUS Karriere

Eigenmarke Autohaus

Von Prof. Dr. Ralf Mertens

Trotz einer im Moment rückläufigen, aber immer noch anhaltend hohen Arbeitslosigkeit haben immer mehr Autohäuser Schwierigkeiten, die geeigneten Mitarbeiter zu finden. Dieser Trend wird sich zukünftig noch verstärken. Betrachtet man einmal die demographische Entwicklung in Deutschland, so kann man sich schnell der Meinung vieler Experten anschließen, die vor einem massiven Mangel an Fach- und Führungskräften warnen.

Ein aktuelles Befragungsergebnis des ifo-Instituts vom September 2010 verschärft die Situation: 87 Prozent der befragten Unternehmen (1.000 Befragungsteilnehmer) planen für die nächsten zwölf Monate, neue Mitarbeiter einzustellen. Die Teilnehmer der Befragung stammen zwar aus allen Branchen, aber im "war for talents" zählt schon lange nicht mehr nur die eigene Branche. Für die Zukunft des Automobilhandels heißt dies: vorausschauende Personalbedarfsplanung und zukunftsorientierte Personalentwicklungsplanung betreiben.

Auch heute schon sind die Personalsuch- und Anwerbungsbemühungen von recht unterschiedlichem Erfolg gekrönt. Dies hängt zu einen von den unterschiedlichen regionalen Arbeitsmärkten ab, die sich durch ein recht unterschiedliches Angebot an Fach- und Führungskräften auszeichnen. Von daher sind auch im Automobilhandel zunehmend Wanderungsbewegungen von Ost nach West und von Nord nach Süd zu beobachten. Zum anderen spielt bei den Such- und Auswahlbemühungen der Imagewert von Marke, Autohaus und Beruf eine große Rolle. Die unterschiedlichen Imagewerte einer Marke spiegeln sich in den Bemühungen, passende Bewerber anzusprechen, eindeutig wieder. Jedoch zeigen positive Beispiele von Autohäusern, die eine Marke mit einem niedrigeren Imagewert vertreten, dass sie aufgrund ihres positiven Images als Arbeitgeber durchaus weniger Schwierigkeiten bei der Personalsuche haben. Generell lässt sich festhalten, dass der Imagewert des Autohauses als Arbeitgeber aus Personalmarketingsicht noch häufig unterschätzt wird. Der Imagewert des Berufs selbst spielt gerade in der heutigen Zeit eine große Rolle. Die Imagefrage eines Berufes kann allerdings nicht auf Autohausebene gelöst werden.

Personalmarketing im Autohaus

Aufgrund der schwierigen Arbeitsmarktsituation und der demographischen Entwicklung wird ein professionelles Personalmarketing zukünftig mehr und mehr ein Thema, mit dem sich Autohäuser auseinander zu setzen haben. Personalmarketing im Autohaus hat zwei Hauptaufgaben:

• Externes Personalmarketing soll die relevanten Zielgruppen dazu bewegen, dem Autohaus bei der Arbeitsplatzwahl gegenüber anderen Unternehmen/Autohäusern eine Präferenz einzuräumen.

• Internes Personalmarketing soll die vorhandenen Mitarbeiter an das Autohaus binden.

Zwischen dem externen und internen Personalmarketing existieren starke Abhängigkeiten. Beide Formen des Personalmarketings müssen demnach immer im Gesamtzusammenhang gesehen werden.

Herausforderung Employer Branding

Das Employer Branding, also die Arbeitgebermarkenbildung, wird für Autohäuser gerade in Zeiten eines zunehmenden Fach- und Führungskräftemangels immer wichtiger. Es geht dabei darum, sich mit Hilfe von Marketingkonzepten in seinem regionalen/überregionalen Umfeld als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und sich im Kampf um die besten Bewerber von seinem Wettbewerberumfeld positiv abzuheben.
Ziel ist es, durch eine starke Employer Brand die Personalrekrutierung effizient zu gestalten, die Bewerberqualität sicherzustellen und diese möglicherweise noch zu optimieren. Vor allem in Zeiten des Fach- und Führungskräftemangels gewinnt das Employer Branding damit an Bedeutung.

Bewerber erhalten durch eine öffentlich kommunizierte Arbeitgebermarke Aufschluss darüber, wofür das Unternehmen steht und was es gegenüber anderen Arbeitgebern einzigartig macht. Somit gelingt es, vor allem diejenigen anzulocken, die sich mit dem Unternehmen identifizieren. Wird diese nach außen dargestellte Marke auch im täglichen Arbeitsumfeld gelebt, werden damit außerdem eine dauerhafte Bindung von Know-how Trägern und eine geringere Fluktuationsrate erreicht.

So gibt es auch heute schon Autohäuser, deren Image als Arbeitgeber im Umfeld so positiv wahrgenommen wird, dass sie regelmäßig genügend Initiativbewerbungen von potenziell guten Bewerbern bekommen. Diese Autohäuser betreiben zum Teil einen recht großen Aufwand, um ihren Bekanntheitsgrad als Arbeitgeber zu steigern und sich dem damit zusammenhängenden Arbeitsumfeld in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Das zugrundeliegende Motto lautet: "Tue Gutes und rede drüber!". Im Gegenzug zu ihren Bemühungen haben sie mit entscheidend weniger Personalproblemen zu kämpfen als Wettbewerber, deren Image als Arbeitgeber nicht so positiv in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

Vorteile und Auswirkungen eines aktiven Employer Branding

Mitarbeitergewinnung
• Erhöhung der Attraktivität des Autohauses als Arbeitgeber
• Verbesserung der Bewerberpassung
• Reduzierung des Bewerberbeschaffungsaufwandes und der damit verbundenen Kosten

Mitarbeiterbindung
• Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit
• Stärkung der Identifikation mit dem Autohaus
• Bessere Bindung von Know-how Trägern
• Erhöhung des „Return on Development“
• Senkung der Fluktuation und den damit verbundenen Kosten

Unternehmenskultur
• Kommunikation und Erlebbarkeit von Unternehmenswerten
• Verbesserung des Arbeitsklimas
• Senkung des Krankheitsstandes
• Stärkung des „Wir-Gefühls“
• Verbesserung der internen Kommunikation

Leistung und Ergebnis
• Steigerung der Qualität der Arbeitsergebnisse
• Verbesserung der Leistungsmotivation
• Erhöhung der Mitarbeiterloyalität
• Erhöhung der Identifikation mit den Zielen des Autohauses
• Stärkung der Eigenverantwortung
• Senkung des Führungsaufwandes

Der Artikel stammt aus "Autohaus-Management 2015", herausgegeben von Prof. Hannes Brachat. DAS Standardwerk für die Kfz-Branche können Sie im E-Shop von AUTOHAS Buch & Formular bestellen.