Ausgabe 14-15/2014: "Go fun yourself"

Seit Anfang 2014 sind Tom Fux (40) und Masaki Hosoe (54) das neue Führungsteam von Toyota Deutschland. Gemeinsam wollen der Slowene und der Japaner die Marke mittelfristig wieder auf 100.000 Verkäufe hierzulande bringen. Ihre Strategie dafür basiert auf drei tragenden Säulen: Eroberung neuer Kunden, Hybrid und Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses. Besonders bei Hybridfahrzeugen sehen die Verantwortlichen große Chancen, weil der Markt hierfür insgesamt gewachsen ist. Mit einem Anteil von fast 80 Prozent ist Toyota Marktführer. Auch innerhalb der Markenverkäufe soll der Hybridanteil erhöht werden: Während derzeit jedes vierte verkaufte Fahrzeug von Toyota so motorisiert ist, sollen es bis 2020 mehr als 50 Prozent sein. Für Elektrofahrzeuge sehen die beiden dagegen weniger Chancen. Sie seien eher für kleine Fahrzeuge auf kurzen Strecken geeignet. Auf größeren Strecken setzen die Toyotaner in Zukunft auf den Brennstoffzellenantrieb. Ähnlich wie beim Hybrid erwarten sie aber auch bei dieser Innovation, nur in kleinen Schritten voranzukommen. Das liegt zum einen am Preis von umgerechnet 50.000 Euro, zum anderen an den fehlenden Wasserstofftankstellen in Deutschland. Was Toyota Deutschland in den nächsten Monaten vorhat, erläuterte das Führungsteam im Gespräch mit AUTOHAUS. AH: Noch vor wenigen Jahren wurde von Toyota immer wieder das Ziel genannt, in Deutschland 100.000 Fahrzeuge pro Jahr verkaufen zu wollen. Zuletzt hat man davon nichts mehr gehört. M. Hosoe: Unser Ziel ist es, dieses Jahr rund 80.000 Einheiten in Deutschland zu verkaufen. Toyota Deutschland und sein starkes Händlernetzwerk sind aber für mehr gemacht. Deswegen wollen wir mittel- bis langfristig wieder 100.000 Fahrzeuge verkaufen. Uns geht es aber um nachhaltiges Wachstum und nicht um schnellen Erfolg. T. Fux: Für 2014 gehen wir davon aus, dass wir im zweiten Halbjahr noch aufholen werden, weil zwei unserer drei meistverkauften Fahrzeuge derzeit am Ende ihres Produktzyklus stehen. Mit dem neuen Aygo und dem neuen Yaris, der im September kommt, werden wir unsere Verkäufe wieder steigern können. AH: Beim europäischen Händlertag in Berlin präsentierte ein Kollege von Ihnen ein neues Schauraumkonzept für Toyota und verschreckte damit die Händler. Wir haben aber gehört, dass sich die Anforderungen inzwischen relativiert haben. T. Fux: Bei dem in Berlin vorgestellten Konzept handelte es sich um ein europäisches. In Deutschland ist der Handel anders aufgestellt, wir haben viele kleine Händler. Deshalb haben wir in der Zwischenzeit für unsere kleineren Partner einen anderen Standard vorgestellt. Wir erwarten von unseren Händlern, dass sie sich auf die digitaler gewordene Welt einstellen. Heute starten 94 Prozent der Kunden den Kaufprozess im Internet. Deshalb ist es extrem wichtig, dass zwischen dem Online-Erlebnis und den Erfahrungen, die der Kunde dann bei unseren Händlern macht, kein Bruch besteht. Mit "Toyota One" wollen wir unseren Kunden ein einheitliches Kauferlebnis vom ersten Klick auf der Website über den Besuch beim Händler bis zum Vertragsabschluss bieten. Dafür werden wir unser Webangebot komplett überarbeiten und ein neues Showroom-Konzept umsetzen. Wir erwarten hier aber keine großen Investitionen von unseren Händlern. Zur Einführung des neuen Aygo wollen wir lediglich, dass jeder Händler eine sogenannte "Hero Model Zone" hat. Das sind ein besonderer Bodenbelag, eine Stellwand und ein Bildschirm, der bei der Konfiguration im Schauraum unterstützt. Unsere Händler können diese Erstausstattung für einen moderaten Betrag, der auch in monatlichen Raten zahlbar ist, erhalten. Mehr als 400 Partner haben sich bereits dafür entschieden. Auch von den restlichen Partnern erwarten wir, dass sie hier mitziehen. AH: Viele Fabrikate haben sich inzwischen von ihrem Sekundärnetz getrennt. Bleibt Toyota beim zweistufigen System? T. Fux: Wir haben uns das sehr genau angeschaut. Wir sind mit unserem derzeitigen Händlernetz aber sehr zufrieden und deshalb bleiben wir auch dabei. AH: Mitte Juli wurde der neue Aygo eingeführt. Hatten Sie genügend Fahrzeuge? T. Fux: Jeder Händler hatte einen Ausstellungs- und einen Vorführwagen. Wir haben aber auch ein neues Belieferungssystem eingeführt. Da wir besonders stolz darauf sind, dass es beim neuen Aygo so viele Individualisierungsmöglichkeiten gibt, wollten wir nicht, dass die Händler viele und damit möglicherweise die falschen Lagerfahrzeuge haben. Wir wollen, dass der Kunde sein Fahrzeug genau wie er es haben will bestellen kann und dieses schnell geliefert wird. Mit "schnell" meine ich innerhalb von ein bis zwei Wochen. AH: Die Händler kritisieren immer wieder die Preispositionierung von Toyota. Werden Sie daran etwas ändern? T. Fux: Unsere Fahrzeuge sind fair eingepreist. Der Preis ist relativ, denn er hängt von der Ausstattung des Fahrzeugs ab. Einige unserer Einstiegsmodelle sind besser ausgestattet als die des Wettbewerbs, deswegen mögen die Listenpreise der Basismodelle höher sein. Wir werden aber unsere Preispositionierung nicht verändern. AH: Auch fehlt den Händlern die Begehrlichkeit für die Marke. In der Werbung gebe es keine durchgängige Linie, es fehle die Emotion. Gibt es hier andere Pläne? T. Fux: Ich bestreite, dass es keine durchgängige Linie beim Markenmanagement gibt: Wir sind die bekannteste Importmarke hierzulande. Toyota steht für Qualität und Innovation. Das wissen die Deutschen. Aber es geht nicht nur um Markenbekanntheit, sondern um Gründe, einen Toyota zu kaufen. Mit dem neuen Aygo, den wir unter dem Motto "Go fun yourself" einführen, werden wir den Kunden ein ganz neues Angebot machen. Bisher standen die japanischen Marken für sehr gut ausgestattete Fahrzeuge, bei denen aber nicht mehr viel ausgewählt werden kann. Jetzt haben wir viele Individualisierungsmöglichkeiten. Außerdem wollen wir vor allem junge Kunden mit einer Finanzierungsrate von 99 Euro und einem Versicherungsangebot für 9,90 Euro im Monat erobern. AH: Auch im Service tun sich die Partner schwer. Dank der hervorragenden Qualität der Fahrzeuge sind die Garantieumsätze um 50 bis 60 Prozent zurückgegangen. T. Fux: Wir tun in diesem Bereich sehr viel. Wir haben ein Finanzierungsangebot gekoppelt mit einem Serviceangebot, das von den Händlern, mit denen ich gesprochen habe, sehr positiv bewertet wurde. Es bringt Kundenbindung bei guter Rendite. Bei unseren Hybridfahrzeugen haben wir zudem eine sehr lange Bindung an die Werkstatt, wegen der langen Garantielaufzeiten, die aber nur bei Wartung in unserem Servicenetz gelten. Darüber hinaus haben wir ein sehr gutes Kundenkontaktprogramm, das es ermöglicht, speziell Kunden, die lange Zeit nicht mehr in der Werkstatt waren, mit einem guten Angebot zurückzuerobern. AH: Vor kurzem haben die Verhandlungen über die neue Marge begonnen. In welche Richtung will Toyota hier gehen? T. Fux: Darüber werden wir erst sprechen, wenn wir uns mit den Händlern geeinigt haben. Grundsätzlich gibt es drei Kriterien, die eine Rolle spielen: Leistung, Qualität des Verkaufsprozesses und die Kosten und die damit verbundene feste Grundmarge. AH: Zum 1. Juli hat Toyota in Grenoble mit einem Car-Sharing-Projekt begonnen, bei dem 70 Toyota-Elektroautos im Einsatz sind. Wird das auch bald nach Deutschland kommen? T. Fux: Wir denken auch über neue Mobilitätskonzepte für Deutschland nach. Da werden Sie schon bald von uns hören. AH: Vielen Dank für das Gespräch.

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