Studie: Der Automobilverkäufer 4.0

Aktuelle Studien im Automobilhandel führen immer wieder die zentralen Herausforderungen der Automobilverkäufer eindrucksvoll vor Augen: vergleichbare Angebote und Preistransparenz! Da austauschbare Leistungen auf Dauer zu einer Rendite von Null führen, ist es entscheidend, auf welche Kontaktpunkte Auto-Interessenten insbesondere im Internet als Erstes treffen: Wenn es sich dabei um Preisangebote oder Neuwagenportale handelt, ist dem Preisnachlasswettbewerb Tür und Tor geöffnet. Dann bröckelt nicht nur die Händlermarge, sondern auch die Kundengewinnung aus dem Netz durch den stationären Automobilhändler. Händler mit Zukunft setzen deshalb alles dran, von ihren Interessenten möglichst frühzeitig mit attraktiven Fahrzeugangeboten und ihrer Händler- und Beratungsleistung im Netz wahrgenommen zu werden. Automobilmarken, Händler und Autobanken müssen deshalb gemeinsam alles dransetzen, dass Kunden ihre Kaufentscheidung nicht auf die Fahrzeuge reduzieren. Nur wem es gelingt, die Vorteile einer professionellen Beratung zu passenden Fahrzeugen und Mobilitätsangeboten bereits online erlebbar zu machen, kommt aus der Austauschbarkeit und der damit verbundenen Preisnachlass-Spirale heraus. Bedarfsanalyse entscheidend Der Weg vom @ zum Kunden aus Fleisch und Blut beginnt mit einer vom Kunden wahrgenommenen Bedarfsanalyse, die Autointeressenten den Mehrwert eines "automobilen Maßanzugs" im Vergleich zu (gleichzeitig angebotenen) vorkonfigurierten Tageszulassungen deutlich macht. Dabei kann der Megatrend zur Individualisierung des Wunschfahrzeugs als Chance genutzt werden. Kunden sollte bereits im Internet der Mehrwert aktiver Beratung zu individuellen Ausstattungspaketen erlebbar gemacht werden. Nur so können sie wirksam zur Kontaktaufnahme des Händlers ermuntert werden. Neben der "Hardware" sind Mobilitätsleistungen ein wichtiger Attraktivitätsfaktor, um Kunden aus dem Internet zum Händler zu bringen. Das "Buffet der Möglichkeiten" beginnt bei maßgeschneiderten Flatrates mit passenden Finanzierungs-, Leasing- und Serviceverträgen, Kfz-Versicherungen, Reifenpaketen und Garantieverlängerungen. Immer wichtiger werden auch On-Demand- Mobilitätsangebote wie Car-Sharing oder Miet- und Full-Service-Leasingangebote mit flexiblen Laufzeiten. Weitere Chancen zur Differenzierung und Kundenloyalisierung bieten digitale Mobilitätsleistungen wie die Erinnerung an notwendige Verschleißreparaturen durch die Online-Übermittlung des Verschleißzustandes der Fahrzeuge. Die Zukunft liegt aber im Verkauf digitaler Mobilitätsservices. Die neuen Connected Apps bieten dabei beeindruckende Möglichkeiten zur Planung von Routen, Parkplatz- und Hotelbuchungen und vielem mehr, was das mobile Leben erleichtert. Automobilverkäufer, die sich als Berater für individuelle Mobilität sehen, werden aus diesem Zukunftsthema eine Profilierungschance machen. Verkäufer als digitaler Berater Unverzichtbar sind daher die Automobilverkäufer, die sich zum digitalen Berater und Beziehungsmanager entwickeln und von daher einen erlebbaren Mehrwert zum Internet bieten. Perspektivisch bieten digitale Mobilitätsservices dem Verkäufer die Chance, Fahrzeuge (zum Beispiel den Startbildschirm) personalisiert (digital) zu konfigurieren und so die Übergabe zu einem echten Erlebnis zu machen. Um der Bedeutung des Automobilverkäufers auf die Spur zu kommen, haben wir in unserem repräsentativen Monitor 1.000 Autokäufern die Frage gestellt, ob und inwieweit sie die Automobilmarke, das Autohaus und den Automobilverkäufer weiterempfehlen würden. Zwei von drei (66 Prozent) geben dabei an, die Automobilmarke weiterzuempfehlen. Es folgen deutlich niedrigere Weiterempfehlungsquoten für das Autohaus von 52 Prozent und den Automobilverkäufer von 51 Prozent. Wenn wir uns bewusst machen, dass die richtige Balance zwischen der Hersteller- und Händlerprofilierung signifikanten Einfluss auf die Profitabilität insbesondere des Neuwagenverkaufs hat, stellen wir fest, dass die Profilierung des Herstellers im Vergleich zum wahrgenommenen Profil des Händlers ein ungesundes Übergewicht ausweist. Wenn wir dann die beiden Gruppen derer betrachten, die den Automobilverkäufer sehr stark beziehungsweise eher nicht weiterempfehlen, dreht sich das Bild: Kunden mit hoher Weiterempfehlung des Automobilverkäufers empfehlen das Autohaus zu satten 89 Prozent weiter. Die Gruppe derer, die den Automobilverkäufer eher nicht weiterempfehlen, promoten den Automobilhändler dagegen nur zu kümmerlichen 14 Prozent. Ähnlich, aber nicht ganz so drastisch, ist die positive Wirkung des Automobilverkäufers auf die Weiterempfehlung der Automobilmarke. Verkäufer als wichtiger Weiterempfehlungs-Garant Diese Studienergebnisse zeigen, dass Autoverkäufer auch im digitalen Zeitalter nicht nur unverzichtbar, sondern sogar eine Chance zur signifikanten Steigerung der Weiterempfehlung des Händlers und der Automarke sind. Gute Verkäufer reduzieren somit den Preis- beziehungsweise Intrabrand-Wettbewerb in den Händlernetzen signifikant. Mit einer weiteren Frage im Rahmen unserer Studie zum Automobilverkäufer der Zukunft haben wir herausgefunden, dass "Soft Skills" wie Sympathie und Professionalität respektive Seriosität die wichtigsten Treiber der Kundenzufriedenheit mit Automobilverkäufern sind. Fachkenntnisse zum Fahrzeug hingegen machen als Muss-Anforderungen kaum einen attraktiven Unterschied. Wenn wir den Treibern der Verkäuferzufriedenheit die aktuellen Zufriedenheitswerte gegenüberstellen, stellen wir gerade bei Kriterien wie Sympathie, Authentizität und Vertrauen Optimierungsbedarf fest, die den für den Abschluss entscheidenden Unterschied machen. Individualisierungsprofis gefragt Fazit: Lernbereite Automobilverkäufer haben im zunehmenden Dschungel an Ausstattungen und Mobilitätsservices die große Chance, als "Individualisierungsprofis" ihre Bedeutung für profitablen Automobilverkauf und Kundenloyalisierung sogar zu steigern. Kurzfassung Die Marktforscher von puls haben in ihrem repräsentativen Monitor 1.000 Autokäufern die Frage gestellt, ob und inwieweit sie die Automarke, das Autohaus und den Autoverkäufer weiterempfehlen würden. Interessant: Nur rund jeder Zweite würde den Händler oder seinen Verkäufer weiterempfehlen. Mehr Infos am 21. März Die vollständigen Ergebnisse der puls-Studie zum Automobilverkäufer der Zukunft gibt's auf dem 13. puls Automobilkongress. Am 21. März nehmen im Dauphin Speed Event in Hersbruck bei Nürnberg folgende Experten Stellung zum Autovertrieb und -handel der Zukunft: Anthony Bandmann (VW Bank), Daniel Breves (mobile.de), Prof. Dr. Willi Diez (Institut für Automobilwirtschaft), Patrick Fruth (TÜV SÜD Division Auto Service), Markus Häring (Targobank Autobank), Jens Monsees (BMW Group), Thomas Peckruhn (Autohaus Liebe), Andreas Senger (Senger Gruppe) und Dr. Konrad Weßner (puls Marktforschung).

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