BMW-/Mini-Preissystem: Kundenzufriedenheitsbefragung entschärft

Kundenzufriedenheitsmessungen und deren Einfluss auf die Marge sind bei allen Marken Gegenstand von Diskussionen. Mal ist die Bonuszahlung abhängig vom Abschneiden im Verhältnis zum Durchschnitt der Handelsorganisation und damit nicht direkt beeinflussbar. Mal wird die Art der Befragung kritisiert - und wie wenig die Händler die Möglichkeit haben, wenn einmal etwas schiefgegangen ist, mit dem Kunden eine Lösung zu finden. Bei BMW bedeutete schlechtes Abschneiden in der Kundenzufriedenheitsbefragung bisher einen Malus. Wie BMW-Händlerverbands-Präsident Michael Fritze zu dem Thema steht, hat er in einem Gastkommentar in AUTOHAUS 14/15 im letzten Jahr ausführlich dargelegt. Er forderte: "Messungen zur Kundenzufriedenheit sollten der kontinuierlichen Weiterentwicklung bedarfsgerechter Leistungsangebote dienen, so dass wir auch künftig die Bedarfe unserer Kunden decken können." Mehr Kundenorientierung Seine Argumente fanden offenbar Gehör, denn BMW hat im neuen, seit Januar 2016 geltenden Preissystem genau dafür gesorgt. Es werden nicht mehr die reinen Ergebnisse bonifiziert, sondern der Weg, wie man zu besseren Ergebnissen kommt. Wenn ein Kunde eine schlechte Bewertung abgibt, hat der Händler jetzt die Möglichkeit, die Ursache abzustellen, und bekommt für seine Aktivität dennoch den Kundenzufriedenheitsbonus. "Wir arbeiten jetzt an den Systemen, wie wir besser werden können", freut sich Fritze über den Erfolg. Insgesamt gibt es in diesem Bereich jetzt bei BMW zwei Prozent Bonus: Je 0,5 Prozent für die Teilnahme an den Kundenbefragungen Sales und Service, für die Maßnahmen zur Kundenorientierung und die Diskussion der Kundenanliegen. Bei MINI sind es insgesamt 1,5 Prozent, Maßnahmen und Diskussion werden nur mit je 0,25 Prozent vergütet. Standards entschärft Auch mit Mystery Shoppings, die zwar nicht im Preissystem erwähnt werden, aber zu den Vertragsstandards gehören, soll zukünftig anders umgegangen werden. Hier gilt jetzt ebenfalls der Grundsatz, aus Fehlern zu lernen und nicht abzuwatschen. Und noch ein Standard wurde entschärft: Die Mindestanzahl an Probefahrten wurde abgeschafft. "Das kostete oftmals nur Zeit und Geld, ohne tatsächlich nötig zu sein", zeigt sich Markus Bichowski, Geschäftsführer der Walkenhorst-Gruppe, mit den Änderungen zufrieden. Insgesamt scheint BMW die Händlerbelange mehr berücksichtigt zu haben als bei früheren Preissystemen. Die Marke geht ohnehin einen anderen Weg als die Wettbewerber: Bei ihr gibt es keine Händlermarge auf die Unverbindliche Preisempfehlung (UPE) oder den Listenpreis, sondern der Hersteller gewährt Boni auf den Werksabgabepreis. Der maximal erreichbare Bonus bei der Marke BMW liegt dieses Jahr bei elf Prozent. Fast ein Drittel der BMW-Händler hatten im MarkenMonitor 2015 angegeben, dass das Preissystem verändert werden müsste, um ihre Rendite zu verbessern. Zuletzt lag die Marke in der Renditezufriedenheit auf Rang 17 von insgesamt 27 Fabrikaten. Und auch bei MINI bestand hier durchaus Handlungsbedarf: Rang 23 von 27. Drei Prozent Rendite gefordert Per Ende November 2015 lag die Rendite nach Angaben von BMW-Vertriebschef Deutschland Peter van Binsbergen bei 1,2 Prozent. Das war zwar der beste Wert seit 2011, reicht aber bei weitem noch nicht aus. "Im Premium-Bereich brauchen wir eine Rendite von drei Prozent, um leisten zu können, was von uns erwartet wird", sagt Fritze. Auch Binsbergen formulierte in einem Zeitungsinterview: "Kurzfristig ist mein Ziel ein Durchschnitt von 1,5 Prozent und langfristig deutlich darüber." Offenbar ist der seit März 2015 in dieser Position tätige Vertriebschef dafür bereit, auf die Händler zuzugehen. Fleißarbeit im Marketing Aber auch vom Netz wird einiges verlangt. Im Jahr des 100-jährigen Bestehens der Marke hat BMW den Marketingbonus deutlich erweitert und verlangt mehr Werbeaktivitäten. Da wird viel gefordert, was mit Fleiß aber zu erreichen ist, so Bichowski. Auch Geschäftsführer Werner Söcker von B+K sieht das positiv: "Wir müssen zwar eine umfangreiche Dokumentation abliefern, bekommen dann aber den vollen Bonus." Kritisch sieht Söcker hingegen den so genannten Mix/SA-Bonus. Mit ihm wird bonifiziert, wenn es dem Händler gelingt, den durchschnittlichen Einkaufspreis aller von ihm verkauften BMW- bzw. MINI-Modelle zu halten. "Gerade was in Flotten bestellt wird, kann der Händler nur wenig beeinflussen." Deswegen sorgt sich der B+K Geschäftsführer um diesen Bestandteil, der 0,5 Prozent ausmacht. Andererseits könnte die stets übliche Preiserhöhung hier ebenso helfen wie ein hoffentlich nennenswerter Anteil an Verkäufen des neuen 7er, meint er. Arbeit an Strukturen bei MINI Auffallend im neuen MINI-Preissystem ist die extrem hohe Bonifizierung der Qualifizierung von Personal und Organisation. Mit drei Prozent gibt es hierfür fast ein Drittel der insgesamt 9,3 Prozent Bonus. Für Söcker kein Problem: Er hat längst erkannt, dass man sich um die MINI-Verkäufer besonders kümmern muss. Insofern ist dieser Bonus für B+K leicht zu erreichen. Auch Fritze bewertet das positiv: "MINI hat den Fokus auf die Entwicklung von Strukturen gelegt. Dieser Schritt zielt auf mehr Qualität und ist besser, als mehr Nachlass zu geben." Zielerfüllung und Standards bleiben Die Erfüllung der Volumenziele bleibt bei beiden Marken wichtig, lediglich der zuletzt erhöhte Quartalsdruck wurde leicht entspannt. Es gibt Möglichkeiten, die Ergebnisse einzelner Quartale auszugleichen, und insgesamt wird die Jahreszielerfüllung bei beiden Marken höher bewertet als die Quartalszielerfüllung. Für Standarderfüllung gibt es bei beiden Marken weiterhin ein Prozent. Wichtig wird nun sein, wie es den Händlern gelingt, ihre Volumenziele zu erfüllen, denn diese bezeichnet Fritze als "ambitioniert - aber erreichbar", ohne Zahlen zu nennen. Hier komme es auch auf die Marktentwicklung an, denn gerade im Premiumsegment sind im letzten Jahr Marken wie Land Rover (+ 24,1 Prozent) und Volvo (+ 13,2 Prozent) gewachsen, während BMW mit 4,3 Prozent Wachstum nicht in vollem Umfang an der Marktentwicklung (+ 5,6 Prozent) teilnehmen konnte. Weiteren Faktoren für Erfolg wichtig "Wir messen BMW auch daran, wie man uns in die Lage versetzt, unsere Ziele zu erreichen", bringt es der BMW-Händlerverbands-Präsident auf den Punkt. Denn der Erfolg der Marke hängt natürlich auch von Faktoren ab, die die Händler nicht beeinflussen können, wie Produktpalette, Herstellerwerbung, Verkaufsprogramme usw. Und es kommt auch noch darauf an, wie das neue Preissystem gelebt wird. Zwar wurde es diesmal schon frühzeitig im September 2015 bekannt gemacht. Wie es genau wirkt, stellt sich aber oftmals erst im März/April eines Jahres heraus. "Die Vertreter des Händlerverbands überprüfen die Wirksamkeit des Preissystems regelmäßig gemeinsam mit dem Hersteller", erläutert Michael Fritze. Insgesamt ist er aber zuversichtlich: "Wir können zufrieden sein. Wir haben viele Themen vereinfacht und Sachen herausgenommen, die wirkungslos waren." Und das Wichtigste: "Wir gehen davon aus, dass das neue Preissystem eine höhere Ausschöpfung ermöglicht." Das wäre doch dann eine richtig gute Nachricht. Kurzfassung Das neue BMW-/MINI-Preissystem legt mehr Wert auf Prozesse und soll fleißigen Händlern eine höhere Rendite ermöglichen.

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