Verkäuferstudie: Netzwerker mit Digital-Kompetenz

Der Automobilhandel ist und bleibt eine äußerst dynamische Branche - mit stetig neuen Herausforderungen wie aktuell dem digitalen Umbruch. Viele Experten halten ihn für die größte Herausforderung im Autohandel. IT gilt als Motor des Geschäfts, digitale Kundenleads als Schlüssel zum Erfolg. Wie aber entwickelt sich die Rolle des Automobilverkäufers in diesem digitalen Umfeld? Empfindet er die Entwicklung als Chance oder als Risiko? Wo sieht er seine Stärken und wo seine Schwächen? Ist er gut für die Zukunft gerüstet oder gibt es Handlungsbedarf? Welche Rahmenbedingungen im Autohaus beeinflussen seine Tätigkeit positiv oder negativ? Wie zufrieden ist er überhaupt mit seiner Tätigkeit und gibt es unter Umständen Unterschiede zwischen den Fabrikaten? Dies sind die grundlegenden Fragestellungen der aktuellen Studie "Der Verkäufer der Zukunft" - im Auftrag von AUTOHAUS und der Targobank Autobank. Das Studiendesign Eine Teilnahme von 500 Automobilverkäufer/innen an der Studie, durchgeführt von puls Marktforschung, stellt repräsentative Ergebnisse sicher. Die befragten Verkäufer/innen arbeiten zu fast gleichen Teilen in Ein-Marken-Betrieben (53 Prozent) und Mehrmarken-Betrieben (47 Prozent). Mit einem durchschnittlichen Alter der Befragten von 40 Jahren verfügen die Autohäuser über ein recht junges Verkäuferteam. Für 33 Prozent der Befragten handelt es sich bei dem jetzigen Arbeitgeber um den ersten überhaupt. Dies lässt auf eine gute Nachwuchsrekrutierung aus den eigenen Reihen schließen. Die übrigen 67 Prozent der Befragten gaben an, dass ihr letzter Arbeitgeber ein Autohaus einer anderen Marke (56 Prozent) oder ein Autohaus der gleichen Marke (29 Prozent) war. Lediglich 15 Prozent der Arbeitgeberwechsler kamen nicht aus dem Automobilhandel. 55 Prozent der Befragten sind bereits länger als fünf Jahre im Autohaus beschäftigt, während die übrigen Befragten von einem Jahr bis zu fünf Jahren im Autohaus arbeiten. Ein typischer Arbeitstag Verkäufer klagen häufig darüber, dass der administrative Aufwand größer wird und sie sich immer weniger der reinen Verkaufsarbeit widmen können. Wie aber sieht es in der Praxis tatsächlich aus? Die Befragten geben an, dass sie 42 Prozent ihrer Arbeitszeit mit ihren Kunden im direkten Kontakt stehen - telefonisch oder vor Ort - und zu 27 Prozent ihrer Arbeitszeit im indirekten Kontakt (elektronisch). Allerdings benötigen sie 31 Prozent ihrer Arbeitszeit für administrative Aufgaben. Doch welche Möglichkeiten zur aktiven Kontaktpflege werden genutzt und wie häufig? Die Auswertungen zeigen, dass sich die Kundenkontaktpflege auf SMS, WhatsApp und Facebook konzentriert. Eine Auswertung nach Altersgruppen belegt, dass sich jüngere Verkäufer mehr auf Facebook konzentrieren, während Verkäufer über 45 Jahre die Nutzung von SMS favorisieren. Für ein Verkaufsgespräch wird im Neuwagenverkauf eine Dauer von 79 Minuten pro Gespräch angegeben. Im Schnitt benötigt der Verkäufer 2,6 Kundengespräche bis zum Vertragsabschluss, das heißt, er benötigt circa drei Stunden an Gesprächszeit pro Vertragsabschluss - plus die dazugehörige Gesprächsvorbereitungszeit. Aber nicht alle Verkaufsgespräche führen zum Abschluss. Die Hauptgründe für Lost Deals lauten "Eigenschaften des Fahrzeugs hat Erwartungen nicht erfüllt" (33 Prozent), "Lieferzeit/Verfügbarkeit" (21 Prozent) und "Rabatte" (17 Prozent). Zukünftige Herausforderungen 74 Prozent der befragten Automobilverkäufer geben an, dass sich die im Verkaufsgespräch geäußerten Erwartungen der Kunden in den vergangenen Jahren generell verändert haben. Die Kunden verfügen über eine größere Preistransparenz der Produkte am Markt und über konkrete Vergleichsangebote. Das behaupten 41 Prozent der befragten Verkäufer, während 31 Prozent der Verkäufer eine detailliertere Beratung für notwendig halten. Ursache hierfür: Die Kunden sind besser vorinformiert. Aber wie gut werden die Automobilverkäufer auf diese Herausforderungen im Kundenkontakt durch ihren Arbeitgeber respektive Hersteller vorbereitet? Im Bereich markenspezifisches Fachwissen und Know-how rund um das Thema Finanzdienstleistung fühlen sich die Verkäufer gut gerüstet, in den Bereichen technisches Fachwissen Auto beziehungsweise Digitalisierung schätzen sie ihre Kenntnisse etwas schwächer ein, während sie in den Bereichen Kommunikationsfähigkeit und Beziehungsaufbau/Vertrauensaufbau einen deutlichen Handlungsbedarf sehen. Auf die Frage, ob es schon einmal vorkommt, dass der Kunde einen Wissensvorsprung im Verkaufsgespräch hat, antworten 62 Prozent der Befragten positiv. Das Themenfeld "Technik allgemein" steht mit 45 Prozent eindeutig an erster Stelle. Werden also zu wenig Trainings/Schulungen angeboten? Schaut man sich die Befragungsergebnisse im Detail an, so sieht man, dass 32 Prozent der befragten Automobilverkäufer zwischen null und maximal vier Schulungs- respektive Trainingstage im vergangenen Jahr absolvierten. In einer offenen Abfrage nach wünschenswerten Trainingsinhalten hatten die befragten Verkäufer konkrete Vorstellungen: neue Technologien (frühzeitig, bevor die Techniken auf dem Markt sind), multimediale Wege der Kommunikation, Social Media, Online-Marketing sowie allgemeine Kommunikationsfähigkeit. Allerdings antworteten auch 31 Prozent der Verkäufer, dass sie keinen weiteren Bedarf hätten. Für den aktiven Verkauf von Fahrzeugen werden Angebote von Finanzdienstleistungen immer wichtiger. 28 Prozent der befragten Verkäufer gehen davon aus, dass sie bei einer intensiveren Schulung durch ihren Finanzierungspartner mehr Ertrag erzielen könnten. Also alles eine Frage der Qualifizierung? 79 Prozent der befragten Zielgruppe sind zertifiziert als "Geprüfte/r Automobilverkäufer/in", 21 Prozent allerdings nicht. Auffällig ist, dass nur 56 Prozent der befragten Gebrauchtwagenverkäufer zertifiziert sind. Die größten Chancen einer zunehmenden Digitalisierung im Verkaufsprozess sehen die Verkäufer in den Bereichen Kundenbindungsmöglichkeiten, Verkauf von zusätzlichen Ausstattungen und Verkauf von Finanzdienstleistungen. Die Entwicklung der Kundenkontakte und die Qualität der Leads sehen sie sehr skeptisch und als risikoreich an. Als größte Chancen nennen sie: soziale Netzwerke (26 Prozent), Internet allgemein (20 Prozent) und die damit verbundene größere Reichweite (zwölf Prozent). Als größtes Risiko werden der zunehmende Konkurrenzkampf und die größere (Preis-)Vergleichbarkeit (24 Prozent) thematisiert. Zufriedenheit und Loyalität Wie zufrieden sind die Automobilverkäufer in Zeiten des digitalen Umbruchs mit ihrem Arbeitgeber und ihrem Hersteller/ Importeur? 82 Prozent der Automobilverkäufer sind mit ihrem aktuellen Arbeitgeber (sehr) zufrieden, aber nur 66 Prozent mit ihrem Hersteller/Importeur. In einer Betrachtung der verschiedenen Segmente zeigen sich die Verkäufer deutscher Premiumhersteller zu 79 Prozent (sehr) zufrieden und die Verkäufer deutscher Volumenhersteller geben zu 61 Prozent an, dass sie (sehr) zufrieden sind mit ihrem Hersteller. Schlusslicht bilden die Verkäufer von Importfabrikaten mit einer Zufriedenheit von 57 Prozent. Die höchste Zufriedenheit von Verkäufern mit Arbeitgeber und Hersteller findet man in der Zielgruppe mit einer Betriebszugehörigkeit von zwei bis fünf Jahren. Gefragt nach der Zufriedenheit mit der Arbeitssituation und den zugehörigen Aufgabenbereichen gaben 73 Prozent der Verkäufer an, dass sie (sehr) zufrieden sind. Auffällig ist, dass diese Zufriedenheit ab einer Betriebszugehörigkeit von mehr als fünf Jahren stark rückläufig ist. Als Hauptgründe für die Unzufriedenheit mit der Arbeitssituation und den Aufgaben geben die Verkäufer an (Antworten ohne Vorgaben): lange Arbeitszeiten (60 bis 70 Stunden/Woche), zu viel administrative Arbeiten, Personalfluktuation und Umstrukturierung, Unterbesetzung, mehr Arbeit und mehr Stress. Im Detail abgefragt werden der Spaß an den Aufgaben (88 Prozent sehr zufrieden/zufrieden) und das Betriebsklima (82 Prozent sehr zufrieden/zufrieden) am besten bewertet. Eine relative Zufriedenheit herrscht beim Weiterbildungsangebot, wobei die Gruppe der Gebrauchtwagenverkäufer am unzufriedensten ist. Höchste Unzufriedenheit gibt es bei den Punkten Arbeitszeiten, Entlohnungssysteme für Verkäufer und Höhe des Gehalts insgesamt. Stellhebel fürs Motivationsplus 27 Prozent der Verkäufer, das heißt, mehr als ein Viertel, sind weniger zufrieden mit ihrer aktuellen Arbeitssituation. Nicht zufrieden sind sie mit der Höhe des Gehalts insgesamt, dem Entlohnungssystem und den Arbeitszeiten. Jeder Branchenkenner weiß, dass kaum ein Automobilverkäufer eine geregelte 40-Stunden-Woche hat. 50 bis 60 Stunden in der Woche sind fast immer die Regel. Im AUTOHAUS puls-Schlag 01/2017 geben 68 Prozent der befragten Händler die Arbeitszeit ihrer Verkäufer mit über 40 Stunden in der Woche an. 3.226 Euro (brutto/Monat, abgeleitet aus dem AUTOHAUS pulsSchlag 01/2017) bei einer durchschnittlichen Arbeitszeit von 50 Stunden in der Woche sehen dann nicht mehr so positiv aus. Runtergerechnet auf eine 40-Stunden-Woche bedeutet dies rund 2.581 Euro. Ein weiterer Punkt, der zur Unzufriedenheit der Verkäufer beiträgt, ist das Entlohnungssystem. Eine leistungsorientierte Entlohnung im Verkauf (und auch in anderen Bereichen des Autohauses) ist ein erprobtes Win-win-Modell und führt zu einer systematischen Steigerung der Ertragskraft. Allerdings sollten einige Fakten beachtet werden: Das Entlohnungsmodell sollte für alle beteiligten Parteien transparent und nachvollziehbar sein und einfach in der Anwendung. Das Studien-Fazit Die Stellhebel zur Steigerung von Zufriedenheit und Motivation bei Verkäufern sind bekannt. Es gibt deutliche Warnzeichen, die hinreichend beachtet werden müssen. Darum gilt es, regelmäßig in Kontakt mit den Verkäufern (und natürlich auch allen anderen Mitarbeitern) zu bleiben mit Hilfe regelmäßiger Mitarbeitergespräche oder Mitarbeiterbefragungen (Autohaus-Mitarbeiterbefragung.de), um aufkommende Unzufriedenheit zu erkennen und im Keim zu ersticken. Welchen Handlungsbedarf gibt es kurzfristig, um die erfolgreiche Verkaufsarbeit auch zukünftig abzusichern? Der Autohausunternehmer benötigt für seinen Betrieb eine Strategie, die die Digitalisierung im Autohaus vorantreibt. Diese koordiniert nicht nur die digitalen Aktivitäten im Verkauf, sondern die des gesamten Betriebs. Der erfolgreiche Automobilverkäufer von morgen ist ein Netzwerker, der über digitale Medien gute Kundenbeziehungen aufbaut und pflegt und trotzdem das Einmaleins in allen Phasen des Verkaufsprozesses beherrscht. Anforderungsprofile und Auswahlkriterien für Automobilverkäufer müssen neu definiert werden sowie Aus- und Weiterbildungsangebote der neuen Marktentwicklung schnell(er) angepasst und regelmäßig auf ihre Aktualität überprüft werden. Vergütungssysteme sollten den neuen Rahmenbedingungen im Verkauf angemessen verändert werden. Kurzfassung Die brandneue Studie "Der Verkäufer der Zukunft" von AUTOHAUS und der Targobank Autobank thematisiert die Rolle des Verkäufers im digitalen Umfeld. Ab April im Springer Automotive Shop bestellbar. Verkäufer im Fokus "Das Internet hat das Käuferverhalten stark verändert. Aber wird der Autoverkäufer deshalb zwangsläufig zum Auslaufmodell?Wir glauben nein! Unserer Meinung nach wird viel über die Verkäufer gesprochen, aber definitiv zu wenig mit ihnen. Deshalb haben wir diese Studie, in der explizit nur Verkäufer befragt wurden, gerne mit beauftragt. Als einen zentralen Punkt nehmen wir mit: Der Autoverkäufer der Zukunft ist gefordert, auf Grundlage einer intensiven Bedarfsanalyse mit dem Kunden individuelle Lösungen zu finden - eine Herausforderung, die auch große Chancen birgt."Markus Häring, Ressortleiter Händler-Kooperationen & Leasing bei der Targobank

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