Vertrieb und Marketing: Regionalmessen verkaufswirksam gestalten!

Als die AMI in Leipzig im Frühjahr 2016 abgesagt wurde, herrschte große Verwunderung. Der VDIK, der Verband der Automobilimporteure, stand als Veranstalter düpiert vor der Erkenntnis, dass offensichtlich der Nutzen nicht mehr im Verhältnis zum Aufwand stand. Konzentrieren wir die nachfolgende Sicht der Dinge auf reine Neuwagenmessen. Die ersten - wie in Heilbronn - entstanden in den 1970er-Jahren und fanden auf offenem Messegelände statt. Die Freiburger Autohändler arrangieren zusammen mit der Freiburger Messegesellschaft seit 1986 - damals in der Schwarzwaldhalle, heute in der neuen Messehalle - jedes Jahr Ende Februar eine der ersten oder gar die erste Automesse in Deutschland. Ob offen oder geschlossener Veranstaltungsort: Zahlreiche Händler sind bei den Automessen vor Ort mit gemischten Gefühlen dabei, andere entziehen sich dem Aufwand. Rechts sehen Sie eine Übersicht, wo in Deutschland bereits Regionalmessen stattfinden. Die Botschaften Marketingbotschafter posaunen unisono, dass man dorthin gehen muss, wo der Kunde ist. Die persönlichen Kontakte beim Neuwagenkauf im Autohaus haben dank Internet in der Frequenz sichtbar abgenommen. Jedes Jahr kommen aber gut 100 echte neue Modelle auf den Markt. Wo kann sich ein Interessent quer über alle Marken eine bessere Modellübersicht verschaffen als auf einer Regionalmesse? Es sucht heute kein Kunde 23 verschiedene Markenautohäuser dazu auf. Die Vorzüge einer Regionalmesse liegen auf der Hand: - Präsentation neuer Modelle - Bekanntheit steigern - Stammkundenpflege - Neukundengewinnung - Akquisition von Azubis u. a. Personal - Imageverbesserung Autohaus/ Marken - Offenes Bekenntnis zum Auto - Event und Emotion rund um das Automobil - PR-Wirkung Die Herausforderung: Verkaufsmesse Und was viele verkennen und überhaupt nicht zielorientiert angehen, sind Verkaufsabschlüsse. Und darin liegt die eigentliche Herausforderung für die Marketingabteilungen bei den Herstellern wie bei den Händlern selbst: Wie gestalten wir Regionalmessen zu attraktiven Verkaufsmessen? Jeder für seine Marke wie für das Ganze. Grundsätzlich kann nachgewiesen werden, dass 20 Prozent der Messebesucher noch im selben Jahr ein Auto kaufen, weitere 25 Prozent im Folgejahr. Es geht also zum einen um die Verkaufsanbahnung, zum anderen aber um Sofortverkäufe, direkt auf der Messe. Dass das gelingt, macht alljährlich das Ford-Autohaus Ernst & König in Freiburg vor. An zweieinhalb Tagen werden dort Jahr für Jahr zwischen 120 und 140 Neuwagen verkauft. Das ist kein Zufall, sondern Messesystematik. Da steckt eine Konzeption dahinter. Vom Messestand, der Präsentationsform und der Probefahrt über die GW-Bewertung und die Preispolitik bis zur gezielten Ansprache der Kunden auf dem Stand. Messeförderung Hersteller und Importeure unterstützen die Regionalmessen mit sehr unterschiedlichen Maßnahmen. Beispiele: - Fahrzeuge aus dem Fahrzeugpool, auch Oldtimer - Eventmanager: Kinderschminken, Offroadpark, Rennsimulator - Eventbühne - Übernahme von anteiligen Werbekosten - Standplatzgebühr - Personal mit Moderator - Gewinnspiele - Werbegeschenke - Dekoration - Anzeigenwerbung - Gezielte Aktionen - Standbus, Roadshow u. a. Das Konzept der Skoda Roadshow beispielsweise verfügt über fünf Eventbühnen und Clever Module, die je nach Veranstaltungstyp wirkungsvoll integrierbar sind. Hier die Variante "Clever Modul". Messeevents Messen werden heute mit zahlreichen Events angereichert. Von Vorträgen, Diskussionsrunden, Workshops, einer Kinderfahrschule, Networkingtreffen und Standpartys bis zu Gewinnspielen. Nicht zu vergessen die offizielle Meeseeröffnung mit Pressekonferenz und entsprechender öffentlicher Wirkung. Von der Pressekonferenz am ersten Veranstaltungstag in Freiburg geht jeweils ein PR-Echo durch den Schwarzwald. Die "AutoMobil" in Bietigheim-Bissingen führt die Besucher quer durch die wunderschöne Altstadt. Die "Schwäbische Eisenbahn" fährt quasi von Stand zu Stand. Die Bietigheimer Händler arbeiten hier als Veranstalter sehr eng mit der Bietigheimer Zeitung zusammen. Oder die "rasant" in Reutlingen mit der "Südwest-Presse". Kostenstruktur Ein Blick auf die Kosten: Reisekosten, Übernachtung, Verpflegung und Personalkosten machen allein fast 40 Prozent des Gesamtaufwands aus. Und über diese Schiene ergibt sich die dringliche Notwendigkeit, die Messeprozesse, vor allem aber die Verkaufsabschlüsse signifikant zu erhöhen. Freiburg macht vor, dass es geht. Man muss eben offen sein und möge sich dort einmal zeigen lassen, wie es geht! Kurzfassung Vielfach werden Regionalmessen als reine Neuwagenpräsentationen gesehen. Warum nicht Verkaufsmessen daraus machen? Die Messe Freiburg zeigt, dass das gelingt. Und damit lohnt sich das Ganze auch unter dem Strich.

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