Opel: "Wir demokratisieren Innovationen"

AH: In welcher Form sprechen Sie die Kunden mit dem neuen Astra an? A. Marx: Mit dem neuen Astra kommt für uns das wichtigste Opel-Produkt neu auf den Markt. Gleichzeitig präsentieren wir Opel OnStar und damit die Konnektivitätsmöglichkeiten des Fahrzeugs. Mit beiden setzen wir im Marketing an. Der Astra bringt neue Innovationen und Technologien, die der Kunde in der Regel von einem Premiumhersteller erwarten würde. Wir demokratisieren damit Innovationen und machen sie erreichbarer. Mit dem persönliche Online- und Serviceassistent Opel OnStar fährt man nicht alleine, sondern man hat den Schutzengel immer mit dabei. "Der neue Astra ärgert die Oberklasse" ist deshalb auch unser Kampagnenclaim. AH: Ist damit OnStar ein Konkurrenzprodukt zu E-Call? A. Marx: E-Call muss ab 2018 in alle Autos eingebaut werden. Das ist allerdings nur ein Element von Opel OnStar. Neben der automatischen Unfallhilfe kann Opel OnStar natürlich deutlich mehr. Wenn Sie beispielsweise eine bestimmte Adresse suchen, wird Ihnen diese direkt von einem Opel-OnStar-Berater auf das Navigationssystem gesendet. AH: Was kostet OnStar? A. Marx: Im ersten Jahr bieten wir den Service kostenlos an und ab dem zweiten Jahr bezahlt man 99 Euro pro Jahr. Wir starten mit acht Sprachen in 13 Ländern und weiten die Services sukzessive aus. Das gilt auch für die Datenpakete für WLAN. Hier ist das erste Jahr ebenfalls mit dem Kaufpreis abgedeckt. Den Preis für das zweite Jahr haben wir aktuell noch nicht bekanntgegeben. Die Preise für Datenvolumina sinken ständig, würden wir aktuell einen Preis angeben, wird der aller Voraussicht nächstes Jahr günstiger sein. In den Medien kursieren dann jedoch die falschen, zu hohen Preise. Das wäre kontraproduktiv. Es können übrigens bis zu sieben Geräte zeitgleich mit dem Hotspot im Auto verbunden werden. K wie Kundenansprache AH: Wie erfolgt die Kundenansprache? A. Marx: Nun ist Konnektivität erklärungsbedürftig. Als Erstes haben wir sieben Kurz-Filme produziert, die nach dem "Sendung mit der Maus"-Schema funktionieren, um die Technologie zu erklären. Damit erläutern wir die einzelnen Funktionen. Seit 1. Oktober setzen wir auf die emotionale Schiene und promoten den neuen Astra mit Opel OnStar. Wir haben aber auch dafür gesorgt, dass die Verkäufer im Handel auf das Thema trainiert sind. Wir haben mit den Verkäufern einen Pakt geschlossen, kein Opel, der mit OnStar ausgestattet ist, verlässt das Autohaus, ohne dass der Kunde angemeldet worden ist. Es gibt aber auch noch Menschen, die über keine E-Mail-Adresse verfügen und trotzdem das System nutzen wollen. Dazu gibt es einen manuellen Prozess. AH: Ist OnStar serienmäßig? Wie stark wird die Durchdringung sein? A. Marx: Opel OnStar ist in allen Autos verfügbar. In den oberen Ausstattungslinien ist es Serie, in den unteren ist es optional für 490 Euro zu kaufen. Wir gehen davon aus, dass sich rund zwei Drittel für OnStar entscheiden werden. AH: Wie ist der Astra eingepreist? A. Marx: Wir starten mit dem gleichen Preis wie das Vorgängermodell - 17.260 Euro. Wichtig war für uns aber auch, dass wir erreichbare Raten für Finanzierung und Leasing realisieren konnten. Durch den Wiederaufbau unserer Captive - der Opel Bank - haben wir wieder einen starken Partner. Unsere Kunden bekommen also ein neues, besseres Auto zum Preis des Vorgängers. Relevanz für Flotten AH: Welche Ziele haben Sie sich mit dem Astra gesetzt? A. Marx: Wir wollen mit dem neuen Astra wieder aufs Treppchen in seiner Klasse kommen. Das gilt künftig auch für den relevanten Flottenmarkt. AH: Ist es sinnvoll, jetzt schon neue Autos bestellbar zu machen, obwohl der Sports Tourer erst im März 2016 kommt? A. Marx: Wir nutzen die Gelegenheit anlässlich der Einführung des Fünftürers bei den Händlern, um frühzeitig Kunden anzusprechen. Dies ist besonders bei auslaufenden Leasingverträgen wichtig. Der "Barkunde" entscheidet sich sicher nicht so früh. Emotionale Aspekte AH: Muss man sich aufgrund der aktuellen Abgasprüfungsdiskussion andere Schwerpunkte im Marketing setzen? A. Marx: Das Marketing setzt Kaufimpulse. Im Falle des Produktes Auto handelt es sich um eine Kaufentscheidung, die sehr stark durch Emotionen beeinflusst wird. Die Innovationen und Technologien im neuen Astra beispielsweise bieten deutlich mehr Potenzial der emotionalen Ansprache als Emissionswerte. AH: Herr Marx, herzlichen Dank für das Gespräch! Interview: Ralph M. Meunzel

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