Händler-CI: Klare Botschaften

Der Händler als selbstständiger Unternehmer, der die Nähe zum Kunden pflegt, ist einer der wichtigsten Pfeiler unseres gemeinsamen Erfolgs. Auch von seinem individuellen Kommunikationsauftritt im regionalen Markt profitieren wir als Hersteller", sagt Markus Siebrecht, Leiter Marketing Deutschland bei Audi in Ingolstadt. Allerdings müsse der Werbeauftritt CI-gerecht sein, betont der Marketingexperte. Die Marke müsse auch in der Händlerwerbung klar erkennbar sein. Das bedeutet einerseits für den Handel, dass er als local hero selbstständig agieren kann. Andererseits möchte der Hersteller den Auftritt im Interesse der Marke mitgestalten. Vor zehn Jahren stand Audi vor der Herausforderung, dass die Bereitschaft der exklusiven Markenvertreter, für Neu-, Gebrauchtwagen- und Serviceleistungen zu werben, sehr groß war, dass es allerdings an einem Leitfaden für den einheitlichen Auftritt fehlte. Die Anzeigenwelt im Audi-Handel war damit zwar sicher nicht erfolglos, aber entsprechend bunt. Es fehlte die einheitliche CI. Die Ingolstädter starteten Anfang der 90er-Jahre mit einem eigenen Vertrieb. Vorher war Volkswagen in Wolfsburg für Vertrieb und Marketing und damit auch für das Händlernetz zuständig. Um in den Reigen der Top 3 der deutschen Autoindustrie neben Mercedes-Benz und BMW aufzusteigen, musste auch in Sachen Handelsmarketing noch viel gelernt werden. Das hat man allerdings in relativ kurzer Zeit eindrucksvoll erreicht. Startschuss fiel 2004 Nun kann man aber auch als Premiumhersteller dem Händlerlager nicht einfach einen einheitlichen Werbeauftritt verordnen. Ein Händler ist schließlich ein selbstständiger Unternehmer, der auf eigene Rechnung mit eigenem Kapital wirtschaftet. Mit dem Werbebaukasten (WBK) hat man ab 2004 ein zentrales Online-Tool geschaffen, mit dem der Handel in die Lage versetzt wird, seine Werbeaktivitäten beziehungsweise vollständige Kampagnen individuell, aber nach den entsprechenden CI-Vorgaben zu gestalten. "Wir stellen unseren Händlern tagesaktuell Werbeformen und Werbemittel zur Verfügung, die dann individualisiert werden können. Dazu gehören inzwischen nicht nur Anzeigenvorlagen, sondern auch Radiospots und Direktmarketingaktionen", erklärt Anja Stecker, bei Audi zuständig für Handelsmarketing und CRM, die Inhalte des WBK. Der Händler müsse in der Regel nur seine Adresse und den individuellen Preis, beispielsweise bei Aftersales-Aktionen einfügen. Dabei gibt es Aktionen von Audi, die alle Händler umsetzen, zum Beispiel bei Modelleinführungen, und Empfehlungen, die in der Jahresplanung festgehalten sind. Der Handel bestellt über den WBK auch seine Drucksachen wie Prospekte, Flyer, Fahrzeugbeschriftungen und Plakate. Klar ist, dass das Internet eine immer wichtigere Rolle spielt. Seit 2007 stehen deshalb Online-Banner und seit zwei Jahren ein E-Mail Newsletter zur Verfügung. "Wir wissen, dass unsere Neuwagenkunden sich intensiv im Internet informieren, bevor sie zum Audi Händler kommen. Die Präsenz im Netz wird also immer wichtiger", sagt Markus Siebrecht. "Inzwischen kommt der Neuwagenkunde während des Kaufprozesses nur noch rund zwei Mal zum Händler. Vor fünf Jahren wurde der Händler noch mehr als doppelt so oft besucht." Gleichzeitig kämen Neukunden zu 90 Prozent inzwischen über das Internet ins Autohaus, erklärt der Marketingexperte. Damit werden sich die Prioritäten im Werbebaukasten künftig weiter in Richtung Digitalisierung verschieben. Kurzfassung Vor zehn Jahren hob der Autobauer Audi mit dem Werbebaukasten (WBK) ein zentrales Online-Tool aus der Taufe, das den Handel seitdem in die Lage versetzt, seine Werbeaktivitäten und vollständige Kampagnen individuell, aber nach den entsprechenden CI-Vorgaben aus Ingolstadt zu gestalten. Interview mit Mark Karpinski, Autoschmitt, Frankfurt AH: Herr Karpinski, wie oft arbeiten Sie mit dem Werbekasten?M. Karpinski: Je nachdem, welche Aktionen aktuell bei Audi laufen, nutzen wir die Online-Plattform für die Bereiche Neu-, Gebrauchtwagen und Service rund zwei- bis dreimal pro Woche. Dabei kommt es ganz darauf an, ob es sich um eine schnelle Individualisierung einer vorgefertigten Anzeige oder ein umfangreiches Mailing in Verbindung mit entsprechender Adressselektion über den Profiler handelt.AH: Was bringt das Tool für die tägliche Arbeit?M. Karpinski: Der Werbebaukasten stellt für uns eine große Erleichterung beim Erstellen von Anzeigen, Newslettern, Drucksachen, Online-Bannern und Mailings dar. Aufgrund des gut strukturierten Aufbaus hat man einen klaren Überblick über alle aktuellen Aktionen und Angebote in den einzelnen Bereichen und kann aufgrund der intuitiven Gestaltung schnell und effektiv die gewünschte und zugleich kampagnenbezogene Werbung mit wenigen "Klicks" zusammenbauen oder individualisieren. Außerdem erleichtert der WBK auch das Bestellen von aktueller Verkaufsliteratur.AH: Wer arbeitet bei Ihnen im Haus damit?M. Karpinski: Unsere marketingverantwortliche Mitarbeiterin kümmert sich standortübergreifend um alle werblichen Aspekte wie Anzeigen, Newsletter, Drucksachen, Online-Banner und Mailings. Die jeweiligen Verkaufsberater kümmern sich um die Verkaufsliteratur.AH: Wie beurteilen Sie den Werbebaukasten?M. Karpinski: Aufgrund der Übersichtlichkeit, der leichten und intuitiven Handhabung und den schnellen Reaktionszeiten bei Rückfragen durch das Audi Partner Center ist der WBK ein gutes und sinnvollen Werkzeug auf Handelsebene.AH: Was würden Sie sich für die Zukunft wünschen?M. Karpinski: Eine noch größere Systemstabilität zu den Stoßzeiten. Derzeit lässt sich außerhalb der Hauptbetriebszeiten am besten und schnellsten mit dem System arbeiten. Gruppenbetriebe müssen sich mit der jeweiligen Zweigstelle an- und abmelden, um Aktionen zu organisieren. rm

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