Mit der Oberklasse-Limousine LS 400 begann vor 25 Jahren auch in Europa die Geschichte der Marke Lexus. In den USA war der Nobelableger von Toyota bereits 1989 vorgestellt worden. Der LS zielte dort auf Kunden, denen ein Cadillac zu gewöhnlich und eine Mercedes S-Klasse zu teuer war. Man wollte die gleiche oder bessere Qualität wie die Wettbewerber bei besserem Kundenservice bieten. In den USA traf man damit auf Anhieb der Nerv einer großen Schar von Kunden, was nicht verwunderlich war, entstand Lexus doch im kalifornischen Laguna Beach, eine Autostunde von Los Angelas entfernt.
Dort hatte Toyota Ingenieure und Designer beauftragt, die amerikanische Fahrkultur und die Ansprüche der Kunden zu erforschen und ein passendes Produkt zu kreieren. Heraus kam eine gediegene Achtzylinder-Limousine, sehr leise, sehr komfortabel, sehr weich gefedert, einer S-Klasse der damaligen Zeit nicht unähnlich, mit kompletter Ausstattung und deutlich besserer Qualität als sie die amerikanischen Wettbewerber Cadillac und Lincoln boten. Ergänzend zum LS produzierte Lexus eine etwas kleinere Limousine namens ES für die amerikanischen Kunden. Von beiden Wagen zusammen wurden bereits zwei Jahre nach der Markteinführung 100.000 Einheiten jährlich verkauft, womit die neue Marke unter den Premium-Anbietern ein deutliches Ausrufezeichen setze.
In Europa und speziell auf dem deutschen Markt trat Lexus zunächst nur mit der Oberklasse-Limousine LS 400 an. Mehr als ein Achtungserfolg in Form positiver Presseberichte kam dabei allerdings nicht zustande. Man nahm wahr, dass es eine neue Alternative gab, gekauft wurden im Heimatland von Audi, BMW und Mercedes aber weiterhin die gewohnten Marken.
Ab 1998, also eine Autogeneration nach dem Start, präsentierte Lexus wieder zuerst in den USA mit dem RX 350 das nach eigener Einschätzung erste Premium-SUV. In der Folge schnellte der Absatz nach oben – in den USA. In Europa und dem Rest der Welt fanden sich zwar auch Käufer, aber verglichen mit dem Absatz in den Staaten nur in homöopathischen Dosen. Der RX wurde in den USA zum meistverkauften Fahrzeug seiner Klasse.
Der Schritt nach Japan
Erst eine weitere Autogeneration später, ab 2005, wagte Lexus, immerhin die Tochtermarke von Toyota, den Schritt nach Japan. Dort wurden bis dato zwar alle Lexus-Modelle produziert, aber keines unter dem Markennamen verkauft. Ähnliche, wenn nicht baugleiche Modelle erhielten die Kunden von Toyota. Der Schritt auf den Heimatmarkt ging einher mit einer Modernisierung von Design und Technik und dem weiteren Ausbau des Portfolios. Mit LS, GS und IS offerierte Lexus nun drei Limousinen als Wettbewerber zu 3er BMW sowie Mercedes E-und S-Klasse und zudem den RX als Alternative zu M-Klasse oder BMW X5.
Man setzte auf eine einheitliche Design-Sprache namens L-Finesse, die konservativ-elegante Formen mit japanischer Symbolik verknüpfte, ein Weg den seitdem beispielsweise auch Mazda mit dem Kodo-Design, allerdings in sportlicherer Ausrichtung geht. Technisch begab man sich allerdings auf einen Sonderweg. Inspiriert vom Erfolg des Toyota Prius setzte Lexus auf Hybridantrieb und kombinierte diesen mit sportlichen Fahrleistungen. "Verbrauch wie ein Vierzylinder, Kraft wie ein Achtzylinder" lautete die Botschaft, mit denen potente Sechszylinder-Hybride als Alternative zu hiesigen Power-Dieseln beworben wurden.
Ergänzend dazu startete man in Deutschland teure Werbekampagnen und rüstete gut 40 Autohäuser zu Lexus-Foren auf. Dort sollte den Kunden ein besonderes Einkaufs- und Service-Erlebnis geboten werden. In der Zeit kletterten die Lexus-Zulassungen in Deutschland zwischenzeitlich auf mehr als 5.000 Einheiten im Jahr. Beachtlich, aber weit davon entfernt, eine Konkurrenz für Mercedes und Co. zu werden. Die hatte man in den Staaten inzwischen überholt.
Hybridantrieb im Premiumbereich
Mit dem Hybridantrieb im Premiumbereich konnte man sich in der Öffentlichkeit eine Solitär-Rolle sichern. Lexus ging sogar soweit, mit dem Kompaktmodell CT 200h eine Baureihe anzubieten, die es nur mit Hybridantrieb gibt. Eigentlich konsequent, denn auf dem deutschen und dem europäischen Markt liegt der Hybridanteil von Lexus aktuell bei 98 Prozent. Weltweit sind es nur 27 Prozent.
Europa sieht Lexus als Wachstumsmarkt an. Rund 60.000 Fahrzeuge verkauft man zwischen Wladiwostok und Marbella jährlich, ein Drittel davon im krisengebeutelten Russland. Dort ist der Absatz allerdings für Premium-Marken noch immer stabil, weshalb man keine Delle im Absatz erwartet. Die meisten Lexus in Westeuropa kaufen die Briten. Zuletzt waren es rund 11.000 Einheiten im Jahr. Insgesamt rechnet Alain Uyttenhoven, Europa-Chef der Marke, mit Wachstumsraten von mehr als 20 Prozent in seinem Zuständigkeitsbereich.
Allerdings sind speziell in Deutschland die Verkaufszahlen in den vergangenen Jahren deutlich nach unten gegangen. Gerade noch 1.328 Zulassungen registrierte das KBA 2014 für Lexus. Statt über 40 gibt es nur noch 16 Lexus-Foren. Die aber, so Deutschland-Chef Ferry Franz, jetzt mehr Autos verkaufen und profitabel arbeiten. Im ersten Quartal 2015 gab es ein Plus von 36 Prozent.
Beim steigenden Absatz soll vor allem der neue Lexus NX helfen. Das Kompakt-SUV zieht neue Kunden an, die bislang im Portfolio der Marke nicht fündig wurden. Und er verkörpert den neuen Lexus-Stil im Design. Die dezente Eleganz von L-Finessse ist einem kantigen, verspielten, fast comichaften Auftritt gewichen, der jugendliche Sportlichkeit darstellen soll. "Wir wissen, dass dieses Design polarisiert", erklärt Ferry Franz, "aber es erschließt uns neue, jüngere Kunden". Der extrem ausgeführte Grill deutete sich schon bei der aktuellen GS-Generation an.
Überhaupt setzt Lexus mit Modellen wie dem BMW M3-Wettbewerber IS F oder dem Coupé RC F auf Sportlichkeit, die sich auch auf der Rennstrecke wiederfinden soll. Dem Erfolg auf dem eigentlichen Heimatmarkt USA schadet die Hinwendung zur dargestellten Sportlichkeit keineswegs. Dort hat man nach zwei Absatzdellen in Folge des Lehmann-Crashs und des Tsunami in Japan wieder zu Mercedes und BMW aufgeschlossen. Weltweit wurde 2014 mit 582.000 Neuzulassungen ein Allzeithoch für Lexus registriert. 53 Prozent davon gingen in die USA. (sp-x)