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Slogans der Automarken: Deutsche verstehen oft nur Bahnhof

18.04.2013 10:37 Uhr
Englischsprachige Autoclaims: Irrtum nicht ausgeschlossen.
© Foto: Endmark/AHO-Montage

"Simply clever", Drive@earth" oder "Enjoyneering": Ausländische Automarken bedienen sich gerne englischsprachiger Slogans. Übersetzungsfehler und Missdeutungen sind vorprogrammiert.

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Englische Werbesprüche durchziehen den Alltag in Deutschland. Etwa 25 Prozent der Werbebotschaften greifen auf die englische Sprache zurück, um Verbrauchern ein weltläufiges Umfeld der beworbenen Produkte vorzugaukeln. Die Kölner Agentur für Marketing und Produktnamenentwicklung Endmark untersucht seit zehn Jahren regelmäßig das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche. Dabei geht es nicht um deren wörtliche Übersetzung, sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die "sinngemäße" Botschaft der Werbung verstehen.

Die aktuelle Endmark-Studie konzentriert sich auf Automobilwerbung, konkret auf die sogenannten "Corporate Claims", die Kernbotschaften der jeweiligen Marke. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. Branchenprimus VW setzt seinen Spruch "Das Auto" sogar weltweit ein. Als letzter großer Autobauer wechselte Ford 2011 von "Feel the Difference" zu "Eine Idee weiter". Somit nahmen sich die Experten Slogans von zwölf Importmarken vor, die von 2012 bis 2013 in der Endverbraucher-Ansprache medienübergreifend zum Einsatz kamen.

Der Grad des Verstehens reicht nach den Angaben von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverständnis. So werden die ähnlich lautenden Slogans "Simply clever" von Skoda und "Simply more" von Fiat mehrheitlich verstanden. Der Mitsubishi-Claim "Drive@earth" war hingegen für alle 1.000 befragten Personen ein böhmisches Dorf.

Mitsubishi-Claim als unvollständige E-Mail-Adresse

Die verschiedenen Slogans scheitern laut Studie an den unterschiedlichen Hürden: Mitsubishi selbst stellt zwar keine wörtliche Übersetzung bereit, erklärt aber in ausführlichen (englischen) Presseinformationen, dass "Drive@earth" gleich zwei Aussagen enthält: Zum einen "die Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt-Themen" und zum anderen "eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt". Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse oder aber als Aufforderung, besonders "bodenständig zu fahren".

Unwesentlich besser schneidet Mazda ab. Nur fünf Prozent der Befragten erschließt sich die Aussage von "Defy Convention" ("Trotze den Konventionen"). Abwegige Interpretationen wie "Verteidige Deine Gebräuche" standen hier einem klaren "Verstehe ich nicht" gegenüber. Auch vermeintlich vertraute englische Vokabeln können irritieren. Insbesondere, wenn sich Wörter mit Begriffen aus dem Deutschen ähneln. Wie bei Renaults "Drive the Change". Hier verwechseln viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change" (Wechsel) mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance". Eine deutliche Mehrheit der Befragten von 68 Prozent interpretierte diesen Spruch somit völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die Chance".

Schwierig gestaltet sich auch Kombination von Begriffen in einer Fremdsprache. Die Wortneuschöpfung "Enjoyneering" aus dem Hause Seat, eine Kombination aus "Enjoyment" (Genuss/Vergnügen) und "Engineering" (Technik/Ingenieurskunst) konnte weniger als ein Viertel der Befragten korrekt herleiten.

Honda-Motto: "Das Puder der Träume"

Bei Peugeot und Honda können die meisten Studien-Teilnehmer den Markenslogans folgen. Der Grund: Die Hersteller bedienen sich besonders leichter, hierzulande häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. "Dennoch erstaunt, dass scheinbar einfache Sprüche wie "Motion & Emotion" oder "The Power of Dreams" noch von knapp über 40 Prozen der Befragten nicht im Sinne des Absenders verstanden wurden", heißt es in der Studie. So seien diese etwa auch mit "Umzug mit Gefühl" oder "das Puder der Träume" übersetzt worden. (mid/tl/rp)

Weitere Details zu der Studie und die kuriosesten Übersetzungsversuche der Befragten finden Sie unten in der Downloadbox sowie in der AUTOHAUS Bildergalerie!


Automarken-Claims

Automarken-Claims Bildergalerie

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KOMMENTARE


E.Kühlwetter (wallibelli)

18.04.2013 - 12:38 Uhr

VOLKSWAGEN.DAS AUTO.-- Das sitzt wie ein Knock out. Mein persönlicher Fiasko- Favorit: Createur de malheur!


Michael Kühn

18.04.2013 - 16:12 Uhr

VW: "DAS AUTO" = einfach genial, - jedoch denke ich, dass Importmarken durchaus auch gut aussprechbare Worte aus ihrer Landesspprache verwenden können, oder auch für spez. Modelle entsprechend der Ausstattungen verwenden können... - Grundsätzlich bin ich der Überzeugung, dass unsere deutsche Sprache genügend Worte bereithält, um eine markengebundene Kernaussage kreieren zu können. Die deutschen Hersteller sollten zu ihrer Herkunft stehen, nicht zuletzt profitieren sie ja auch von "Made in Germany"... - Und englisch angehauchte Begriffe von einem Spanier, Franzosen, Italiener usw. sind für mich einfach LÄCHERLICH !


Bettina Schöbitz

19.04.2013 - 13:11 Uhr

In der Tat ist die Automobilindustrie ein ergiebiger Markt für belustigend missverständliche Werbesprüche und Namen. Es ist halt schwer, sich "global" zu positionieren - das spart zwar Kosten, verprellt aber auch Kunden. Genau so wie jede Unternehmer bessere Ergebnisse erzielt, wenn er seine Zielgruppe genauer anspricht, so ist es auch bei multinationalen Konzernen. Und solange teure Markenagenturen Reinfälle wie "Pajero" (Nissan - in Spanien bedeutet dieser Name so viel wie "kleiner, schwuler Junge") "erfinden", brauchen wir uns um unser Amüsement keine Sorgen zu machen.Wir sind Deutschland, warum hat die Deutsche Postbank, Tochter der Deutschen Bank, mittlerweile Englisch als Unternehmenssprache? Lächerlich (= ridiculous) :-)


Karl Adam

19.04.2013 - 15:00 Uhr

Hallo Frau Schöbitz, eine kleine Korrektur: "Pajero" ist eine Handelsbezeichnug für einen Geländewagen von Mitsubishi Motors. Aufgrund der von Ihnen angesprochenen Fehldeutbarkeit wurde der Pajero in spanischsprachigen Ländern als "Montero" vermarktet. Allerdings gab es den Geländewagen Nissan Patrol welcher unter anderem auch in Spanien gefertigt wurde. In Bezug auf den Artikel, hatten diese Handelsbezeichnungen zu der damaligen Zeit durchaus auch einen hohen Wiedererkennungswert.


Jürg Zryd

19.04.2013 - 16:04 Uhr

Besonders schön finde ich "Retail". Fragt doch mal, was so ein normaler Konsument darunter versteht. Das wird lustig!


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