Thema: Weg vom Wachstumsfetisch

Laut einer kürzlich veröffentlichten Prognose des Center of Automotive der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch Gladbach muss sich die Kfz-Branche mittelfristig auf eine schwindende Pkw-Nachfrage einstellen. Demnach wird der Neuwagenmarkt bis ins Jahr 2015 unter die drei Mio. Grenze schrumpfen (wir berichteten). Steigende Mobilitätskosten, Konsumzurückhaltung, zu hohe Pkw-Preise und falsche Produktions- und Absatzstrategien seien nur einige der Gründe, die zu der rückläufigen Entwicklung beitragen, heißt es in der Studie. "Hohe Wachstumsraten können mit den bisherigen Strategien von Herstellern und Kfz-Gewerbe unter den vorherrschenden ökonomischen Rahmenbedingungen nicht mehr erzielt werden", erklärt Stefan Bratzel, Institutsleiter und Autor der Studie. Um auf diese Situation zu reagieren, verlangt er entscheidende Veränderungen in der Kfz-Branche. Wie genau diese aussehen könnten und welche Konsequenzen sie hätten, erklärt er im Gespräch mit AUTOHAUS Online. In Ihrer Studie sprechen Sie von einem Paradigmenwechsel, einer grundsätzlichen Veränderung, welcher der deutsche Automarkt zukünftig ausgesetzt sein wird. Können Sie diese Vision konkretisieren? In der Vergangenheit gingen sowohl Hersteller als auch der Handel von einem stetigen Wachstum des Pkw-Marktes aus. Auf dieser Vorstellung basierten die Hersteller ihre Prognosen und Planungen für Produktion und Vertrieb. Dies war im Grundsatz auch bis Ende der 90er Jahre richtig. So stieg etwa der Neuwagenverkauf – von einigen konjunkturellen Einbrüchen begleitet – zwischen 1960 und 2000 kontinuierlich bis auf fast vier Mio. Pkw/Jahr an. Das Paradigma, also die vorherrschende Vorstellung eines "stetigen Wachstums" in der deutschen Kfz-Branche, muss jedoch nach unserer Einschätzung einem anderen weichen, nämlich einer Vorstellung eines "stagnierenden Marktes" z.B. für Pkw-Neuzlassungen in der Größenordnung zwischen 2,8 und 3,3 Mio. bis 2015. Als wesentliche Gründe für diese Veränderung sehen wir die deutlich gestiegenen Mobilitätskosten und die seit Jahren stagnierenden Realeinkommen in Deutschland. Und für die nähere Zukunft wird sich an diesen Vorzeichen auch kaum etwas ändern. Sie verlangen eine deutliche Neuorientierung der zentralen Akteure der Automobilwirtschaft. Wie könnten die aussehen? Erster Schritt einer Neuorientierung ist das Ankommen in der Gegenwart, die Wahrnehmung der neuen Realität. Hohe Wachstumsraten können mit den bisherigen Strategien von Herstellern und Kfz-Gewerbe unter den vorherrschenden ökonomischen Rahmenbedingungen nicht mehr erzielt werden. Zweiter Schritt ist die Überprüfung der konkreten Zielgrößen vor dem Hintergrund einer neuen Situation. Das wird bei dem einen oder anderen Hersteller oder auch im Handel schmerzliche Veränderungen erfordern. Als dritter Schritt erfolgt die Erarbeitung bzw. Änderung von Strategien - und davon abgeleitet - geeigneter Maßnahmen. Für manchen Hersteller muss Wachstum mit dem bisherigen Produktportfolio in anderen Ländern gesucht werden. Einige sollten sich überlegen, ob das Produktportfolio oder die Preisvorstellungen noch mit den jeweiligen Zielgruppen im Einklang stehen. In den vergangenen Jahren sind die Vertriebsnetze bereits erheblich gestrafft worden und die Effekte waren für den Handel oft genug nachteilig. Welche Maßnahmen halten Sie für förderlich, um die Umsatzrendite im Handel zu steigern? Überdacht werden sollten viele der umfangreichen vertraglichen Anforderungen, die den Markenvertrieb verteuern. Fraglich ist, ob der Nutzen durch die zahlreichen Vorgaben für CI/CD oder Vorschriften für die Markentrennung in den Vertriebsstützpunkten durch die teilweise sehr hohen Kosten gedeckt sind. Hier habe ich doch meine Zweifel. Vielleicht sollten Strategien eines "Lean Sales", eines schlanken Vertriebs, geprüft werden. Stärkere Professionalisierung sehen Sie als einen Weg für das Kfz-Gewerbe um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Wie weit muss diese Professionalisierung gehen und wo beginnt bürokratische Überregulierung insbesondere für den Handel? Ein hoch professionelles Kfz-Gewerbe ist künftig die Voraussetzung für das Bestehen im Markt. Auch das war früher anders. Professionell heißt z.B. Kennzahlen-gestütztes Management und Marketing. Das vielfach noch übliche ausschließliche "Marketing nach Bauchgefühl" gehört – wie viele alte Pkw – auf den Schrottplatz der Kfz-Geschichte. Ihre Aussage: Die Anpassung der Preisposition an die Reallohnentwicklung ist notwendig. Wie ließe sich das realisieren, ohne in eine erneute Rabatt-/Preisspirale zu verfallen, die es ja aufzuhalten gilt? Im deutschen Markt hatte die Preispolitik der Hersteller in den letzten Jahren angebots-orientierte Züge. Der Nachfragestruktur wurde zu wenig Beachtung geschenkt, so dass sich die Preisposition für Pkw und Pkw-Service von den Möglichkeiten der Kunden quasi abgekoppelt hat. Grundsätzlich müssen sowohl Hersteller als auch das Kfz-Gewerbe sich bei ihrer Preisplanung stärker am verfügbaren Einkommen der verschiedenen Zielgruppen orientieren. Konkret: Statt im Nachhinein über Verkaufshilfen und Rabatte Marktkosmetik zu betreiben, mit einer den Möglichkeiten der Zielgruppen angepassten Produkt- und Preisposition agieren. Dabei ist – im Hinblick auf Produkt und Preis – weniger manchmal mehr. Das Gespräch führte Tobias Kut