"Blitzgescheite" Markenkampagne: Opel trommelte 2009 erfolgreich in eigener Sache.

Autoindustrie

Weniger Werbung, weniger Wirkung

Autowerbung bleibt immer weniger in den Köpfen der Verbraucher haften. "Die Werbeerinnerung im deutschen Automarkt hat 2009 ihren Tiefpunkt erreicht", schreibt das Frankfurter Institut Brand Control in seiner aktuellen "New Car Monitor"-Studie. Im Vergleich zum Vorjahr hätte von 25 untersuchten Marken nur Opel die Werbeerinnerung um fast drei Prozent erhöht. Dagegen verpuffte das Marketing von Kia mit einem Minus von rund 14 Prozent weitgehend. Nach Angaben der Experten spiegeln die schwachen Verkaufszahlen im Januar die Folgen der geringen Werbeaktivitäten im vergangenen Jahr wider. "Die Abwrackprämie hat die sonst geltenden Gesetzmäßigkeiten des Marketing außer Kraft gesetzt", erklärte Brand Control-Geschäftsführer Harald Jossé. Das laufende Jahr werde nicht nur wegen der Nachwehen der Umweltprämie herausfordernd. Zusätzlich müssten viele Marken die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden zurückgewinnen, um in die engere Auswahl beim Neuwagenkauf zu kommen. Laut Studie weist die Gruppe der Autohersteller mit den höchsten Verlusten an Werbeerinnerung – einem Minus zwischen zehn und 15 Prozent – auch die höchsten Absatzeinbrüche im Januar auf. Am stärksten betroffen seien Mazda und Lancia mit einem Minus von jeweils knapp 60 Prozent. Bei beiden Marken sei auch die Werbeerinnerung vergangenes Jahr deutlich um 12,5 Prozent zurückgegangen, hieß es. Die Pkw-Hersteller mit "moderaten" Verlusten der Werbeerinnerung (einem Minus zwischen fünf und zehn Prozent) konnten den Angaben zufolge ihre Verkaufszahlen im vergangenen Jahr größtenteils steigern. Allerdings seien Anfang dieses Jahres bei allen Herstellern aus der Gruppe die Zulassungszahlen eingebrochen, hieß es.

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