Neuer Auftritt von Volkswagen: "Menschlicher und lebendiger"

Die Neuausrichtung von Volkswagen wird nun auch nach außen sichtbar: Auf der diesjährigen IAA zeigte Volkswagen zum ersten Mal sein neues Logo und seinen neuen Markenauftritt. Insgesamt wird das Erscheinungsbild der Marke deutlich jünger, digitaler und moderner. Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer von Volkswagen, erklärt es so: "Wir haben ein neues weltweit gesamthaftes Markenerlebnis auf allen Kanälen und über alle Touchpoints hinweg geschaffen. Grundsätzlich geht es künftig nicht mehr darum, eine perfekte Werbewelt zu zeigen. Wir wollen in unserem Auftritt menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen." Neues Logo mit mehr Varianten Im Zentrum des neuen Auftritts steht das neue Logo. Die neue flache zweidimensionale Optik soll vor allem in den digitalen Vertriebskanälen besser funktionieren. Bislang blau und weiß, wird die Farbpalette um einen weiteren Blauton erweitert. Auch sind künftig zusätzliche Farbvarianten erlaubt - zum Beispiel schwarz, rot, gold im Fußballengagement der Wolfsburger. Internationales Rebranding Nach dem Startschuss auf der IAA beginnt der internationale Roll-out des neuen Markenauftritts. Am Volkswagen Konzernabend zu Beginn der Messe war das neue Logo auch schon auf dem Hochhaus der Unternehmenszentrale in Wolfsburg zu sehen. Die weltweite Umstellung erfolgt in mehreren Wellen. Den Anfang machen die Standorte der Marke und Händler in Europa, im Oktober folgt China und ab Anfang 2020 schrittweise Nord- und Südamerika sowie der Rest der Welt. Der Roll-out soll bis Mitte des kommenden Jahres beendet sein. Das Volkswagen Rebranding ist eines der weltweit größten in der Industrie, hieß es. Insgesamt sind 171 Märkte in 154 Ländern betroffen. Bei den weltweit mehr als 10.000 Händler- und Servicepartnern werden circa 70.000 Logos ausgetauscht. Handel muss Logo austauschen Auch für den deutschen Handel wird in den nächsten Monaten das neue Logo Pflicht. An der Außensignalisation muss es ausgetauscht werden, Pylon und Attika als Träger können bleiben. "Wir wollen dem Handel nicht zu viel zumuten", so Sengpiehl. Mittlerweile gibt es laut Dirk Weddigen von Knapp, Präsident des Volkswagen- und Audi Partnerverbandes (VAPV), auch einen Brief von VW Deutschlandchef Holger Santel an die Handelsorganisation, in dem dieser mitteilt, dass der Hersteller plant, die Kosten für die neuen Embleme zu übernehmen. Noch mehr Neuerungen Aber es bleibt nicht nur beim neuen Logo: Das neue Markenerlebnis soll in allen Bereichen durchdekliniert werden, vom Display im Fahrzeug über den Auftritt bei Social Media bis zu den großen Markenwänden, auf denen in den Städten weiterhin geworben werden soll. Der Markenclaim entfällt künftig. "Das Auto" ist also Geschichte. Dafür gibt es nun einen VW-Sound: Eine bestimmte Klangfolge ertönt, wann immer im Auto etwas gemacht wird. Und Volkswagen wird weiblicher: Sprach früher ein Mann die Botschaften, ist es zukünftig eine Frau. Bunter mit mehr Licht Auch in anderer Hinsicht ist der Messestand, der in Frankfurt zu sehen war, richtungsweisend. Volkswagen zeigte sich dort bunter, mit mehr Licht und erstmals auf zwei Etagen. In den Betrieben könnte ebenfalls bald mehr Farbe einziehen: Im Innenraum sollen dafür nur bereits bestehende Elemente um neue ergänzt werden. Die Fußböden können bleiben. Das Motto für die zukünftige Innenraumgestaltung soll "Vibrant Power" sein: Bei Möbel und Licht wünscht sich der Hersteller Veränderungen. "Licht ist das neue Chrom", so Sengpiehl. Wie das genau aussehen soll, ist in einem Musterschauraum in Isenbüttel zu sehen. Weddigen von Knapp geht aber davon aus, dass die Umgestaltung für den Handel kein Muss wird. Neue Arbeitsweise Interessant ist aber noch ein weiterer Aspekt: Die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts wurden nicht von externen Agenturen, sondern von einem gemeinsamen Team des Volkswagen Designs und Marketings entwickelt. Die Umsetzung erfolgte unter Einbeziehung aller Bereiche des Unternehmens - in einer Rekordzeit von neun Monaten in einem Power-House-Konzept, das Volkswagen eigens dafür entwickelt hat. Insgesamt waren 19 interne Teams sowie 17 externe Agenturen beteiligt. In einer Sneak Preview hatte Sengpiehl Anfang August Einblick in dieses Konzept gegeben. Dass Volkswagen in einer spärlich möblierten Etage eines Plattenbaus im hippen Berliner Stadtteil Prenzlauer Berg junge Leute querdenken lässt, ist wirklich neu. Auch der Auftritt der beiden Kinder Ina und Heinrich auf dem Konzernabend soll wohl für die Neuausrichtung stehen. So richtig locker war das aber noch nicht. Kurzfassung Bis Mitte 2020 sollen alle Volkswagen Betriebe weltweit mit dem neuen Logo ausgestattet werden. Ein eigener Sound sowie eine neue Bildsprache, die in allen Bereichen umgesetzt werden soll, sollen ein neues Markenerlebnis vermitteln. Kommentar Die Neuausrichtung von Volkswagen sorgt bei einigen in der Branche für mulmige Gefühle. Nur noch Elektrofahrzeuge, CO2-neutral. Das klingt gut. Ob das mit den Kunden machbar ist, muss sich noch herausstellen. Denn ein kleines Detail am Konzernabend zeigte die Problematik schön auf: Timo Friedmann von Mobile.de berichtete als Gast im Volkswagen TV, dass er sein Handy aufladen wollte. Er fand in der Umgebung all der neuen Elektrofahrzeuge aber keine funktionierende Steckdose. Auch bei der Enthüllung des neuen Auftritts gab es eine Panne - der Vorhang wollte einfach nicht fallen. Da steckt noch viel Arbeit im Detail. Und das gilt wohl auch für die großen Linien.Auch am neuen Logo kann man zweifeln. Es soll für eine neue Positionierung stehen. Sozusagen den Dieselskandal vergessen machen. Man muss aber schon genau hinsehen, um die Veränderung zu erkennen. Lohnt sich dann der Aufwand, dafür weltweit 70.000 Logos auszutauschen? Das Geld könnten die Händler gut gebrauchen.Erfrischend auf dem Konzernabend war aber der Auftritt von Silke Bagschick, die für die E-Fahrzeuge im Konzern zuständig ist. Die Managerin brachte Schwung in die ansonsten lahme Präsentation des ID.3 und stellte alle anderen Akteure auf der Bühne in den Schatten. Eine Frau für höhere Aufgaben.AUTOHAUS- Redakteurin Doris Plate

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