Cargurus-Studie: Wann Autokäufer eine Top-Händler-Bewertung abgeben

Laut einer repräsentativen Online-Befragung des Marktforschungsinstituts Forsa unter 1.004 Autokäufern in Deutschland fühlen sich zwei von drei Autokäufern (63 Prozent) sicherer, wenn ihr Fahrzeughändler positive Bewertungen von anderen Käufern erhalten hat. Die Kunden entscheiden sich dazu, eine solche Bewertung beim Händler zu hinterlassen, wenn sie gute Erfahrungen gemacht haben. Doch was ist im Detail und über Fünf-Sternebewertungen hinaus eigentlich eine positive Erfahrung? Um diese Frage konkreter zu beantworten, hat der Online-Automarktplatz Cargurus die Händlerbewertungen, die Kunden von Autohändlern auf cargurus.de veröffentlicht haben, genauer unter die Lupe genommen.

Im Rahmen einer Inhaltsanalyse von rund 500 überdurchschnittlichen Bewertungen mit zusätzlichem individuellen Bewertungstext wurden jene spezifischen Faktoren im Fließtext identifiziert, die von zufriedenen Käufern besonders häufig genannt werden. Folgende sechs Kategorien tauchten in mindestens zehn Prozent aller Bewertungen auf:

1.  Freundlichkeit & Sympathie (40,3 Prozent)
2.  Schnelle Antworten & Kontaktaufnahme (37 Prozent)
3.  Fachkompetenz & Professionalität (19,9 Prozent)
4.  Hilfsbereitschaft & Service-Mentalität (18,3 Prozent)
5.  Transparenz & Vertrauenswürdigkeit (12,6 Prozent)
6.  Gute & persönliche Beratung (11,8 Prozent)

In fast jeder zweiten 4- oder 5-Sterne-Bewertung wird mit der Freundlichkeit des Verkaufspersonals ein weicher Faktor explizit hervorgehoben, dicht gefolgt vom Faktor Schnelligkeit. Die zügige Kontaktaufnahme beziehungsweise die schnelle Beantwortung von Anfragen der Interessenten wurde in 37 Prozent aller überdurchschnittlichen Bewertungen lobend erwähnt. 

Knapp jeder fünfte zufriedene Autokäufer erwähnt in seinen Bewertungstexten auf Cargurus explizit die Kfz-Expertise seines Händlers beziehungsweise von dessen Verkaufspersonal bei Fachfragen rund um das Fahrzeug. Ähnlich häufig angegeben werden Extra-Services (zum Beispiel die Inzahlungnahme des Altfahrzeugs) oder eine außergewöhnliche Hilfsbereitschaft, die die Erwartungen des Käufers übertroffen haben, wie zum Beispiel "Bei der Abholung per Bahn angereist und vom Autohaus abgeholt worden" oder "Bei Abholung ein herzliches Willkommen und Glückwunsch zum Autokauf mit einlaminiertem Text und Bildern von meinem Auto. Bei Verabschiedung wurde eine Flasche Sekt überreicht".

Transparenz heißt auch seine Produktversprechen einzulösen
In rund 13 Prozent der Bewertungen betonen Autokäufer dezidiert die Transparenz und Vertrauenswürdigkeit des Händlers. Darunter fallen zum Beispiel ehrliche Antworten auf Fragen zur Beschaffenheit des angebotenen Fahrzeugs oder ein faires Preis-Leistungsverhältnis. Wiederholt besonders positiv bewertet wird in dieser Kategorie, dass Produktversprechen aus dem Online-Angebot und Erstgespräch sich auch auf dem Hof des Händlers bestätigten, zum Beispiel "Entsprach exakt der Anzeige" oder "Produktangaben genau wie beschrieben".

Auf die gute oder persönliche Beratungsleistung nehmen explizit rund zwölf Prozent der zufriedenen Autokäufer Bezug. Sie schätzen zum Beispiel, dass ihnen die Verkäufer nicht zwangsläufig den Gebrauchten verkaufen wollen, den sie online entdeckt hatten, sondern das Auto, das am besten zu ihnen passt.

"Online-Händlerbewertungen sind für die Mehrheit der Autokäufer von Bedeutung, wenn es darum geht, sich für einen Anbieter zu entscheiden. Die Erfahrungen unabhängiger Dritter können für Händler jedoch noch mehr sein als ein starkes Argument, sich vom Wettbewerb abzuheben. In den detaillierten Bewertungstexten finden Händler auch Hinweise darauf, was ihre Kunden an ihnen besonders schätzen und wo noch Potenzial vorhanden ist, den eigenen Verkaufsprozess zu optimieren", sagt Amy Mueller, Vice President Communications bei CarGurus.

"Unsere Analyse legt den Schluss nahe, dass vergleichsweise einfache Basics wie Freundlichkeit und Erreichbarkeit auf Kundenseite nachhaltig im Gedächtnis bleiben und Händler damit viel gewinnen können. Natürlich geht es am Ende jedoch auch um die harten Faktoren: Sind Transparenz, Fachkompetenz und Service unzureichend, wird es nicht für eine überdurchschnittliche Bewertung reichen." (AH)