Digitales Datenmanagement: Die Kunden im Fokus

An den Kundenschnittstellen gibt es viel Potenzial für den Autohandel, sich modern, schnell und nutzerfreundlich zu präsentieren. Das Autohaus bleibt zwar der wichtigste Kontaktpunkt zu den Interessenten und Kunden und begleiten diese im besten Fall über die gesamte Customer Journey von Beratung und Kauf bis hin zu Service und Wartung. Die Ansprache über digitale Kanäle spielt dabei aber mittlerweile eine entscheidende Rolle. Um die Interaktionen mit den Kunden zu optimieren, braucht es ein integriertes Datenmanagement. Denn so ein Data Hub mit smarten Prozessen erleichtert den Betrieben das tägliche Geschäft deutlich. Kundendaten nutzbar machen Seit Anfang 2020 unterstützt NTT DATA - bislang über die Tochter GEN-IUS - den Autohandel dabei, Kundendaten zu heben, zu vernetzen und zielgerichtet zu nutzen. Dem IT-Dienstleister ist der Geschäftsbereich so wichtig, dass er ihn unter die bekannte Marke NTT DATA holt und weiter ausbauen will. 14 Autohäuser in Deutschland haben das System "Driver.Centric" (ehemals "BOND Digital Business Center") bereits im Einsatz: von kleinen Servicebetrieben bis hin zu großen Handelsgruppen. In diesem Jahr will man den Kundenstamm nun verdoppeln und die Internationalisierung vorantreiben. Mit "Driver.Centric" verspricht NTT DATA den Autohändlern und Werkstätten ein DSGVO-konformes Management-System für das digitale Business im Autohandel. "Wir stellen die Fahrerinnen und Fahrer in den Fokus - also die Kunden unserer Kunden - mit all ihren Interaktionen und Wünschen. So wollen wir den Autohändlern ein Werkzeug an die Hand geben, mit dem sie den Kampf um den Kunden gewinnen können", sagt Kristina Neff, Teamlead Retail Business Consulting NTT DATA. "Da wir davon überzeugt sind, dass sich Mobilität wandeln wird, haben wir ein Instrument geschaffen, das neue Geschäftsmodelle mitberücksichtigt." Außerdem könne der Autofahrer an der Verbesserung seiner Kundendaten in der "Driver.Centric App" selbst mitarbeiten, indem er sein Kundenprofil anreichert. Anreize dafür schaffen die teilnehmenden Händler unter anderem mit Incentives. Maßgeschneiderte Kampagnen Bei "Driver.Centric" selbst handelt es sich um ein cloudbasiertes Kundendatenmanagement mit einem ganzheitlichen Ansatz. "Wir bieten drei smarte Module: ein Data-Hub, eine manuelle und automatisierte Kundenansprache sowie ein Monitoring", erläutert Neff. Das Programm führt in einem ersten Schritt möglichst viele Daten im Autohaus zusammen - etwa aus DMS, CRM, Verkäuferarbeitsplatz, Finanzbuchhaltung, Internetauftritten, Fahrzeugbörsen und sozialen Netzwerken. Dabei ist es egal, ob diese vor Ort, auf Servern oder in der Cloud liegen. So entstehen 360-Grad-Kundenprofile mit Fahrzeug-, Transaktions- und Interaktionsdaten: Wann war der letzte Werkstattbesuch? Wurde ein Angebot erstellt? Wann läuft die Hersteller-Garantie aus? Welche Zusatzangebote wären passend? Das erzeugt schon den einen oder anderen Aha-Effekt bei den Händlern. "Viele sind überrascht, welche Daten und Informationen sie eigentlich haben und welche Rückschlüsse auf mögliche neue Geschäftsfelder diese zulassen", berichtet Paul Anderie. "Driver.Centric bietet den Nutzern einen sehr intuitiven und visuell übersichtlichen Zugang zu diesen Informationen. Auch in Teammeetings lässt sich so schnell klären: Lohnt es sich, Zielgruppe XY anzugehen? Damit schlagen wir eine Brücke zwischen den einzelnen Abteilungen im Autohaus und ihren jeweiligen Daten-Silos." Denn im zweiten Schritt geht es nun darum, die Kundenprofile für eine maßgeschneiderte Ansprache über sämtliche digitale Kanäle hinweg zu nutzen - etwa in Form individueller Angebote und Kampagnen. Das Versprechen: Zielgenaue und relevante Inhalte erhöhen die Konversionsrate und die Kundenloyalität. Außerdem werde der Zeitaufwand für das Autohaus-Team durch die automatisierten Prozesse deutlich reduziert. "Das hilft auch kleinen Betrieben, die über wenig Ressourcen und Manpower verfügen", so Anderie. Geringer Aufwand Wie dem Autohaus Schäfer, das sich zwar einer treuen Kundschaft erfreut, sich aber gleichwohl mit verändertem Kauf- und Serviceverhalten auseinandersetzen muss. "Unsere Kunden sind im Segment der älteren Fahrzeuge immer preissensitiver. Darüber hinaus sind besonders unsere jungen Kunden auch in Bezug auf den Werkstattservice immer besser informiert und wünschen sich auch über digitale Kanäle eine persönliche Kontaktaufnahme und eine auf ihren Interessen basierende digitale Ansprache", sagt Inhaber Philipp Schäfer. In seinem Seat-Servicebetrieb führt er mit seinen sechs Mitarbeitern monatlich rund 150 Werkstattdurchgängen durch und verkauft jährlich etwa 50 Gebrauchtfahrzeuge. Um die Kunden auch über digitale Kanäle zu erreichen, hat Schäfer sich für "Driver.Centric" entschieden. "Wir sind nun in der Lage, auch ohne großen zusätzlichen Aufwand persönlich anzusprechen. Dazu tragen besonders die automatisierten Kampagnen bei. Unsere Kunden werden nun automatisch an Termine wie HU oder Inspektionen erinnert." Auch bei der Realisierung von Zusatzverkäufen unterstütze ihn die Software. "So werden beispielsweise Kunden bereits vor dem Reifenwechseltermin automatisch über notwendigen Ersatz erinnert, und wir können dem Kunden individuelle Angebote unterbreiten. Auch der automatische Versand von Geburtstagsglückwünschen mit einem kleinen 'digitalen Geschenk' gelingt mit Driver.Centric", lobt der Firmenchef. Zur richtigen Zeit beim Kunden Unterstützung auf diesem Gebiet benötigen auch große Autohausgruppen. Die Best Group mit 20 Betriebsstätten gehört zu den größten Autohändlern in Deutschland und ist gerade dabei, Driver. Centric zu implementieren. "Wir wollen an viel mehr Punkten entlang der Customer Journey präsent sein und dafür mit unseren Daten viel besser arbeiten", sagt Markus Moser, Zentralbereichsleiter Marketing der Best Group. Die neue Lösung macht sein Team schneller und effizienter. "Durch das Dynamisieren von Kampagnen erwarten wir einen Riesen-Effizienzsprung." Für die Umsetzung wurde eine Roadmap erstellt. Der wichtigste Schritt ist, die marketingrelevanten Kundendaten zusammenzuführen und nutzbar zu machen. Gerade plant das Handelshaus seine erste Kampagne: Kunden, die schon länger nicht mehr im Service waren, sollen reaktiviert werden. Hierzu legt das Team eine Segmentierung für die Daten fest: Welchen Kunden wollen wir wann erreichen? Das System prüft dazu, welche Kontaktwege möglich sind, also beispielsweise ob die DSGVO-konforme Einwilligung zum E-Mail-Versand vorliegt. Dann legt Mosers Team die Details - also zum Beispiel den Rhythmus - für die automatisierte Aktion fest. "Driver.Centric ist ein sehr mächtiges Tool mit vielen Funktionalitäten", sagt Moser. "Damit können wir nicht nur schneller, sondern auch besser, also zielgerichteter kommunizieren. Das wird uns in Zukunft auch mehr Umsatz bringen, weil wir beim Kunden zur richtigen Zeit aufschlagen."

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