E-Marketing Day: Googeln, liken, kaufen

Nach zwei Jahren fand der diesjährige AUTOHAUS E-Marketing Day in Heidelberg erstmalig wieder als Präsenzveranstaltung statt. Dabei standen besonders die Themen Content Marketing und E-Commerce im Mittelpunkt der Vorträge. Moderiert wurde die Veranstaltung, bei der auch wieder eine Podiumsdiskussion stattfand, von AUTO-HAUS Chefredakteur Ralph M. Meunzel. Die richtige Ansprache Den Auftakt bildete Lena Heun, Head of Digital Marketing bei Snook. Die Werbeagentur unterstützt Händler vor allem im Bereich Social Media. Ein wichtiger Content-Kanal, der oftmals im Autohandel noch zu wenig Beachtung findet. Lena Heun stellte dabei die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen vor und wie jeder dieser Kanäle am besten bespielt werden kann, um die richtigen Emotionen bei den Usern zu triggern. Facebook beispielsweise gilt laut Heun als Lead-Garant, während es bei Diensten wie Instagram vor allem um Content fürs Auge, um Menschen und um Persönlichkeiten geht. Business-Plattformen wie LinkedIn eignen sich dagegen für ausführliche Beiträge mit vielen Informationen, da sie anders von den Usern genutzt werden. Wie man Kunden entlang des gesamten Sales Funnels effektiv anspricht, darüber berichtete Patrick Dörfler, Director Consulting bei der Online-Marketingagentur Echte Liebe. Auch hier ist Social Media eine der Grundvoraussetzungen, um Traffic zu generieren. Die Leads müssten dann im nächsten Schritt erst konvertiert und anschließend qualifiziert werden. Dadurch können Beratungstermine vereinbart oder gezieltes E-Mail-Marketing eingesetzt werden, wodurch im letzten Schritt aus ehemals fremden Menschen erst Kunden und im Idealfall Fans des eigenen Unternehmens werden. Dazu gehört natürlich auch erst einmal zu probieren, zu testen und zu lernen, was im eigenen Unternehmen am besten funktioniert. Gründer und Geschäftsführer der Marketingagentur Breitengrat, Tim Klötzing, wies auf die zwei wichtigen Marketingebenen "Branding" und "Leads" hin. Branding bedeutet die Bekanntheit der eigenen Marke im regionalen Raum und deren Positionierung, Leads sind Websitebesucher, abgeschickte Kontaktformulare und Leads im CRM. Beides ist wichtig und zahlt laut Klötzing aufeinander ein. Passend zu diesen beiden Ebenen stellte Klötzing sowohl sogenannte Always-On-Kampagnen vor, die eine Mindestlaufzeit von sechs Monaten haben, und Angebots-Kampagnen, die spontan für konkrete Angebote genutzt werden. So sei der Händler zu jedem Zeitpunkt bei der Customer Journey mit der eigenen Marke präsent. Marketing der Hersteller Auch von Herstellerseite waren Vertreter nach Heidelberg gekommen, um den Händlern ihre Sicht des Vertriebs der Zukunft zu vermitteln. Bernhard Kaplan, Geschäftsführer, und Georg Schulte, Senior Manager Digital Business, von Mazda Deutschland, zeigten einige Meilensteine des Herstellers auf dem Weg in die digitale Vertriebszukunft. Dazu gehörten mazda.de, die Händlerwebsites, die mobilen Landingpages und die Mazda Gebrauchtwagenbörse. Das unternehmenseigene Dealer Management System "MACS" bietet unter anderem die Möglichkeit für Marketingkampagnen, ein Lead Management System und die Online-Serviceterminbuchung. Der Ansatz dabei ist laut Kaplan, dass alle Prozesse bis zum Anwender gedacht sind. So benötigt jeder Mitarbeiter für alle Systeme nur ein Log-In, um sie zu nutzen. Michael Martensen, Head of Sales von Polestar Deutschland, stellte das Vertriebsmodell des E-Fahrzeugbauers aus Schweden vor. Ziel war es von Anfang an, den Onlinekauf mit dem stationären Handel zu verbinden. Während die Fahrzeuge von Polestar gebaut und online im Direktvertrieb verkauft werden, werden die "Spaces" genannten Showrooms in den Innenstädten von Volvo-Partnern betrieben, die auch das Servicenetzwerk für den Aftersales zur Verfügung stellen. Das Ergebnis ist die Verbindung von Off- und Online sowie eine neue Customer Journey, bei der sich die Kunden in den minimalistisch-modernen Spaces informieren und anschließend ihr Fahrzeug im Internet bestellen können. Autohandel und der E-Commerce Wie der Handel hierzulande mit dem Onlinevertrieb plant und vor allem, wie weit er damit ist, war Gegenstand einer Podiumsdiskussion mit Händlern und Branchenexperten. Hier war man sich zwar früh einig, dass am E-Commerce auch im Fahrzeughandel über kurz oder lang kein Weg vorbeiführt, doch die Komplexität der Prozesse und Zusammenhänge im Aftersales sorgten laut einigen Teilnehmern dafür, dass es nur langsam mit der reinen Digitalstrecke vorangeht. Dennoch sei man sich, so der Tenor im Handel, der Situation bewusst und arbeite bereits an Lösungen, auch wenn diese noch nicht morgen schon bereitstehen müssten. Lesen Sie ausführlich über die Podiumsdiskussion ab Seite 40. Ein Händler, der mit virtuell begehbaren Showrooms und anderen digitalen Services das Onlinekundenherz erfreut, ist Autopark Hackerott. Geschäftsführer Christian Hackerott unterstrich in seinem Vortrag die Bedeutung der Google-Rezensionen für den Autohandel. Diese seien laut Hackerott inzwischen enorm wichtig, allerdings nur, wenn sie auch vertrauenswürdig sind. Google nutzt an dieser Stelle Künstliche Intelligenz (KI), um sogenannte Fake-Rezensionen herauszufiltern. Auf dem Dashboard in Google MyBusiness kann Hackerott tagesaktuell die Aktivitäten der User sehen und auf Trends entsprechend reagieren. In Zukunft werde die Bedeutung der Bewertungen auf Google durch den Einsatz verbesserter KI weiter zunehmen und das Ranking der Unternehmen bestimmen. Die Menschen dahinter Wie wichtig die Onlinestrecke gerade auch im Autohandel geworden ist, unterstrich Johannes Graßmann, Industry Head Automotive and Automotive Retail bei Google Deutschland. Die Suchanfragen zum Thema Onlineshopping seien demnach gerade in der Pandemie stark angestiegen. Dies mache auch vor dem Autohandel nicht halt. Während bereits 91 Prozent aller Interessenten online ein Fahrzeug recherchieren, nutzen auch über 60 Prozent Onlinevideos, was wiederum Youtube zu einer bedeutsamen Informationsquelle beim Fahrzeugkauf macht. Dennoch zeigten Suchbegriffe wie "Händler in der Nähe" sowie die Bereitschaft von 66 Prozent aller User, ihr Fahrzeug selbst abholen zu wollen, die Bedeutung des lokalen Autohändlers vor Ort. Auch beim digitalen Autokauf spielen die Mitarbeiter, insbesondere die Verkäufer, immer noch eine zentrale Rolle. Zu dem Schluss kam Frank Fichert von sales quality. Denn jeder Interessent, egal ob analog oder digital, lande früher oder später bei einem Mitglied der Verkaufsmannschaft. Deshalb seien sie auch so wichtig für das Autohaus und müssten auf den Vertrieb der Zukunft vorbereitet werden. Denn wenn die Customer Journey ein Hybrid aus On- und Offline ist, dann sollten die Verkäufer diese hybride Ansprache auch beherrschen. Dabei spiele auch Motivation eine wichtige Rolle. Vertriebsmitarbeiter benötigten daher laut Fichert flexible Arbeitszeiten, familiäre Firmenevents und praxisnahes Coaching und Weiterbildungsmaßnahmen.

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