Werkstattauslastung: Herausforderungen im Markenservice

Beinharter Wettbewerb ist im Servicegeschäft Realität. Der aktuelle DAT-Report stellt für 2014 einen markanten Rückgang der Wartungs- und Reparaturarbeiten um 9,2 Prozent auf 73,3 Millionen Wartungs- und Reparaturarbeiten fest. Nachstehende Ursachen zeigen Wirkung: - Höhere Fahrzeugqualität, - sinkende Fahrleistung, - stagnierender Fahrzeugbestand, - Verlängerung der Haltedauer von Fahrzeugen, - zunehmender Marken- und Wettbewerbsdruck sowie - Verlängerung der Wartungsintervalle. Marken- vs. Freie Werkstätten Wie sind die Perspektiven? Die Hauptherausforderung im Service der Zukunft lautet: Werkstattauslastung. Dieses Thema hallt wie ein Echo seit 30 Jahren durch die Branche. Es haben sich bislang immer neue "Gleichgewichte" gebildet. Die dominante Anpassung erfolgte über die rückläufige Zahl an Kfz-Betrieben. Aktuell stehen sich 17.500 Markenbetriebe und 21.000 Freie Werkstätten gegenüber. Von den Freien Werkstätten gehören inzwischen 12.000 einer der 36 "freien Werkstattmarken" (Bosch, Auto-Crew, Automeister, Auto Fit u. a.) an. Die Markenhändler halten - laut DAT-Report - insgesamt 51 Prozent Marktanteil, die Freien Werkstätten 31 Prozent. 13 Prozent sind der Gattung "Do-ityourself" zuzurechnen - so wird der Topf der vorwiegenden "Schwarzarbeit" vornehm umschrieben. Fazit: Den Hauptwettbewerber für den Markenhandel bilden die Freien Werkstätten. Wer macht das Rennen? In Abb. 1 zeigen wir die maßgeblichen Treiber für den Kundendienst der Zukunft auf. Wer mit seinem Team für diese Aufgaben die besten Lösungen auflegt, wird vorne mit dabei sein. Serviceverkäufer Welche Schwerpunkte gilt es bei all dieser Komplexität zu setzen? Wer seinen Blick auf das Thema Management richtet, weiß: Der wirkliche Erfolg wird von Menschen hergestellt. Bei aller Zukunftsbetrachtung. Der Erfolg im Service wird in Zukunft ganz maßgeblich von den Serviceberatern "produziert". Sie verkaufen das, was "hinten" an Qualität produziert wird. Bei einem gesättigten Markt sind sie in Sachen Serviceverkauf besonders gefordert. Es geht nicht mehr allein darum, den Bedarf zu decken, sondern den Bedarf zu wecken. In der AUTOHAUS / NTT-DATA-Studie zum modernen Serviceberater stellten wir fest, dass die Serviceberater 47 Prozent ihrer Arbeitszeit ohne direkten Kundenkontakt eingespannt sind. Abb. 2 zeigt das Wirkungsfeld des Serviceberaters. Wer all diese Anforderungen bei 10 bis 12 Durchgängen am Tag bewerkstelligen sowie technisch und verkäuferisch kompetent alles von der Fahrzeugabnahme bis zur Rechnungserklärung zur Zufriedenheit erfüllen soll, ist in hohem Maße gefordert. Und das bei einem Monatsgehalt zwischen 2.500 und 3.500 Euro. Die Frage sei erlaubt, ob da Anspruch und Wirklichkeit nicht einer Überforderung gleichkommt? Dennoch, die Serviceverkäufer bieten die größten Differenzierungschancen. Digitaler Service Als besondere Herausforderung steht für die Serviceverkäufer die Wandlung von der Papier- auf die digitale Auftragsannahme per iPad bzw. Tablet an (siehe Abb. 3). Die digitale Auftragsannahme ist hinsichtlich Software nun so weit entwickelt, dass sämtliche Schnittstellen miteinander verbunden werden können. Die neue Art der Annahme ermöglicht mehr Zeit für die Kommunikation mit dem Kunden. Der Kunde ist wichtiger als sein Auto! Außerdem verschafft der eCheck die Möglichkeit systematischer Auftragsannahme und damit die Ausschöpfung offener Servicepotenziale. Elektronische Kameras werden künftig bei der Auffahrt zur Dialogannahme das Reifenprofil feststellen und ermitteln, wie viele km welcher Reifen noch seine Dienste auf der Straße verrichten kann. Aufgabe wird es sein, künftig konkret telefonisch nachzufassen. eCheck erlaubt zukünftig per Kamera die elektronische Aufnahme per Bild von Schäden am Fahrzeug und damit elektronische Schadenkalkulation. Es wird sich damit die Art der Kundenkommunikation etwas verändern. Oder: Wer beispielsweise feststellt, wie viele Hauptuntersuchungen auf 100 Neuwagen drei Jahre später im eigenen Unternehmen erfolgen, und feststellt, dass dies im Branchenschnitt ganze 25 Prozent sind, wird das nicht wahrhaben wollen. Fazit: Systematisches Nachfassen ist das Gebot der Stunde, Potenziale ausschöpfen! Die Wege zum Kunden Jeder Kunde ist ein Markt! Er wählt den besten Anbieter aus. Wer als Kunde im Service derzeit rund 80 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer pro Stunde bezahlt, hat zu Recht einen hohen Leistungsanspruch. Dieser drückt sich in einem hohen Grad der Kundenzufriedenheit aus. Die bessere Kennzahl für Kundenzufriedenheit wären die Wiederkehrrate, die Weiterempfehlungsrate und der getätigte Umsatz pro Kunde. Die maßgeblichen Treiber für hohe Kundenzufriedenheit sind: - Qualität .Beratungskompetenz - fundiertes Preis-/Leistungsverhältnis - Zuvorkommenheit, Freundlichkeit 90 Prozent der Kundenverluste gehen auf Verhaltensfehler zurück. Die zentrale Aufgabe: Die Kunden-Kommunikation sowie die Prozesse vor Kunde Tag für Tag optimal zu gestalten. Die Stunde der Wahrheit ist stets die persönliche Begegnung mit dem Kunden. Im Einzelnen geht es um die sichtbaren Prozessteile: - Terminvereinbarung - die Fahrzeugannahme/Auftragserstellung - die Fahrzeugrückgabe und Rechnungserläuterung sowie - die gezielte Nachbearbeitung Die Online-Terminanmeldung schafft Entlastung und reduziert für den Kunden unnötige Wartezeit. Man will es nicht wahrhaben, dass 30 Prozent der ankommenden Telefonate im Autohaus versickern. Wirkungsvolles Telefonmanagement ist oftmals der erste Eindruck von allem! Der Erfolg im Service wird maßgeblich von den dort agierenden Menschen hergestellt. Spitzenerfolge wird man nur dort erzielen, wo Menschen mitziehen und das notwendige Bewusstsein für die Wichtigkeit des Service mitbringen. Das fordert von der Führung vorbildhafte Handlung und Haltung. Wohlwissend, dass jedes Unternehmen eine lernende Organisation ist. Fazit: Mitarbeiter bieten im Autohaus die größten Differenzierungschancen. Servicecentrum Dialogannahme Die Dialogannahme ist Kompetenzzentrum, ist Serviceberatungsstelle, ist Verkaufsraum für (Service-)Dienstleistungen sowie Point of Sale rund um das Automobil. Es sollten dort die Bereiche Servicepersonal, räumliche Ausstattung und Servicemarketing ineinandergreifen, damit pro Serviceberater pro Tag zwischen zehn und zwölf Serviceaufträge wirkungsvoll gelingen. Wie die Erlebnis-Dialogannahme aktiv zu leben ist, wird im AUTOHAUS Buch "Servicezentrum Dialogannahme" (www.springer-automotive-shop.de) im Detail aufgezeigt. Eine vorbildliche Premium-Dialogannahme hat das neue Porsche Zentrum Mannheim letztes Jahr realisiert ( siehe Abb. 4). Dieses Investment Tag für Tag kundenwirksam mit Leben zu erfüllen ist das eine. Wie aber werden die Nutzenfaktoren für den Kunden werblich dargestellt? Die Servicebörsen von drivelog, fairgarage, autoscout24 u. a. werden Realität werden. Wer seinen Preis verkaufen möchte, muss in Sachen Servicemarketing im eigenen Internetauftritt und mit Flyern kräftig nachlegen. Das Servicemarketing sollte sich runterziehen bis zum Rechnungstext: "Dialogannahme durchgeführt - kostenloser Service". 22 Millionen Pkw der insgesamt 43,8 Millionen auf den deutschen Straßen sind bis zu 10 Jahre alt. Die Gattung fünf Jahre und älter ist gezielt über eine zweite Service-Leistungslinie anzugehen. Zur weiteren Imageprägung gehören Atmosphäre, Ordnung, Sauberkeit, ein Infotresen, eine ansprechende Kundenwartezone (siehe Abb. 5), Zubehörpräsentation usw. Werkstattauslastung Die Marktdaten im Service deuten auf einen beinharten Verdrängungswettbewerb hin. Das Servicepotenzial für ein Autohaus gilt ausgeschöpft, wenn 60 Prozent der Autofahrer einer bestimmten Marke aus einer bestimmten Region Stammkunden des jeweiligen Markenautohauses sind. Seit 2002 haben mit der damaligen GVO zahlreiche Markenhäuser systematisch auf Mehrmarkenhandel gesetzt. Auch der Werkstattauslastung wegen. Je nach Standort ist nun zu überlegen, ob als Zweitmarke eine Freie Werkstattmarke übernommen wird, die überfabrikatliche Reparatur ermöglicht. Warum das Leistungsspektrum nicht auf überfabrikatliche Glasreparatur ausbauen (KS-Autoglas, junited AUTO-GLAS, WM Scheiben-Profi, Wintec AUTOGLAS, Scheiben-Doktor) oder eine eigenständige Reifenmarke (PointS u. a.) integrieren? Auch im Ölbereich kommt Preisdruck auf den Kessel. 40 Prozent der Kunden kennen die Ölsorte in ihrem Auto nicht. Ganze 20 Prozent fahren mit Vollsynthetik-Ölen. Und Mitnahmeöl macht nach wie vor Sinn. Ohne Frage wurden mit dem Kundenräder-Einlagerungsservie große Bindungspakete aufgelegt. Sommer- wie Winterreifenwechsel gilt es aber mit Service-Zusatzpaketen anzubieten, da die angestammten Prozesse im Reifengeschäft alles andere als wirtschaftlich sind (Abb. 6 zeigt ein gutes Beispiel). Die notwendige Technik für den Reifenwechsel ist unter dem Dach des Kundenräder-Lagers installiert. Der Fahrzeugpflegemarkt zeigt weitere zu weckende Potenziale. APZ bietet hier geschlossene Konzepte für die Vermarktung an, von Folien, Nano bis zur Delle. Matten reinigen, Fensterputzen, Armaturen reinigen, Fußraum aussaugen etc. An jedem zweiten Fahrzeug können Potenziale für "smart repair" gehoben werden. Nicht zuletzt bieten die Neuwagen-Anschlussgarantien, die Gebrauchtwagengarantien sinnvolle Bindungswirkung. Diese könnte über gezielte Flatrates im Neu- und Gebrauchtwagenbereich spürbare Kundenbindung im verkaufenden Autohaus zeigen. Ein weiteres Paket ist der systematische Ausbau der Reparaturfinanzierung. Die Bank11 macht es vor, wie eine schlanke Reparaturfinanzierung gestaltet werden kann. Kurzfassung Prof. Hannes Brachat skizziert hier die wichtigsten Stellschrauben im Service, mit denen sich die zentrale Herausforderung im Servicemarkt meistern lässt: Sicherung und Steigerung der Werkstattauslastung.

Maserati wird elektrisch: Blitz ohne Donner

Mazda CX-80: Eine Nummer größer

Pkw-Markt: Oster-Minus in Europa

Elektromobilität: Kia und e-mobilio kooperieren langfristig

Werk Grünheide: Tesla reduziert Zahl der Leiharbeiter

Alle Schlagzeilen

Werkstattauslastung: Herausforderungen im Markenservice

WEITERLESEN

NEWSLETTER