Im Rahmen der neuen Dozententätigkeit von Jürgen Stackmann an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) haben die Professoren Benedikt Maier und Hannes Brachat den ehemaligen VW-Vertriebsvorstand zum großen Brancheninterview gebeten. Nach dem Auftakt mit Studiendekan Prof. Stefan Reindl standen im zweiten Teil des Gesprächs die Themen Handels-Transformation, Direktvertrieb, Zukunft der Glaspaläste, Zusammenwirken Hersteller & Handel sowie neue E-Generation im Fokus.
Handels-Transformation
Bendikt Maier: Sie haben ja in Ihrer Zeit als VW-Vertriebsvorstand bereits im Hinblick auf verschiedene Geschäftsmodelle Verantwortung getragen. Welchen Zeithorizont haben Sie im Blick, damit "Revenue & Value Creation" (Umsatz & Wertschöpfung) tatsächlich zu einem tragfähigen Gebilde in der Automobilwirtschaft wird?
Jürgen Stackmann: Die Automobilwirtschaft und damit auch der Handel steht vor einer unausweichlichen Transformation, die das gelernte "Miteinander" von OEM und Handel deutlich verändern wird. Die Treiber hierfür sind die E-Mobilität und die rasch voranschreitende Digitalisierung des Fahrzeuggeschäftes durch Fahrzeugsoftware, aber auch durch die rasche Digitalisierung wesentlicher Kundenprozesse. Engpass Nummer eins ist der beidseitige Wille, sich jetzt zügig über ein gemeinsames Zukunftsbild zu verständigen. Nummer zwei liegt natürlich in der Fähigkeit zur Umsetzung, gerade auf OEM-Seite in seiner Rolle als Systemführer.
Direktvertrieb und Handel
Hannes Brachat: Und was ist mit den Autohäusern? Die Hersteller wollen den direkten Kundenkontakt – persönlich wie digital – und natürlich die Kundendaten. Direktvertriebskanäle werden in Zukunft wohl Bestandteil aller Vertriebssysteme sein. Spitz formuliert: Werden die Händler in Zukunft denn überhaupt noch benötigt?
J. Stackmann: Aber ja, sie bleiben das physische Bindeglied zum Kunden, sind flexibel, persönlich. Die OEM überschätzen sich meistens in ihrer eigenen Fähigkeit, den Spagat zwischen Volumenmaximierung und Kundenzufriedenheit hinzubekommen. Nichtsdestotrotz muss das Zusammenspiel zwischen Hersteller und Handel – online und offline – neu definiert und orchestriert werden. Diese Aufgabe schaffen beide Systempartner am besten gemeinsam. Wer krampfhaft versucht, das "alte" Modell aufrechtzuerhalten, wird verlieren. Es ist jetzt Zeit aktiv zu werden und zu handeln – fünf vor zwölf sozusagen.
Zukunft der Glaspaläste
B. Maier: Der Unterhalt eines stationären Handelsnetzes ist sehr teuer (Gebäude/Marge/Steuerung usw.). Auf der anderen Seite steht ein vergleichsweise kostengünstiger Online-Kanal. Die Hersteller werden sich also mit zunehmender Intensität die Frage stellen, ob der stationäre Handel diese hohen Kosten in Form von zusätzlichen Umsätzen erwirtschaften kann. Welchen Wert hat der Handel also in einem automobilen Vertriebssystem?
J. Stackmann: Er bleibt besonders im Service aber auch im Fahrzeugvertrieb das Bindeglied zum Kunden. Der Online-Kanal wird eine komplementäre Ergänzung und bietet darüber hinaus das Potenzial zur Vereinfachung und Verschlankung der sehr komplizierten Kaufprozesse, aber auch der Produkte. Der Handel muss sich auf die Beherrschung der neuen Technologien, Kundenloyalisierung und Kundenservice fokussieren. Ich empfehle, die Zukunft vom Service aus zu denken und im Anschluss erst Neuwagen-Vertriebswertschöpfung (diese wird tendenziell sinken) gemeinsam fair zu verteilen. Verliert einer der Systempartner seine Zukunft, wird auch der andere mittelfristig in die Knie gehen. Der Lösungsraum ist gemeinsam zu definieren.
Gemeinsamer Fokus gilt aber auch den hohen Strukturinvestitionen, die auch die Hersteller mit ihren zum Teil überhöhten Standards selbst getrieben haben. Hier braucht es eine offene Diskussion und sachliche Neuausrichtung. Ich sprach hier vor einiger Zeit davon, dass die Zeit der Investitionen in große Glaspaläste vorbei ist. Die Energie muss in intelligente gemeinsame Prozesse, Ausbildung und Kundenservice gelenkt werden. Nichtsdestotrotz wird sich die seit Jahren laufende Konsolidierung der Netze – gerade in Deutschland – deutlich beschleunigen.
Hersteller & Handel
B. Maier: Was heißt das mit Blick auf die Zusammenarbeit im Vertriebssystem und Abhängigkeiten? Die unternehmerischen Gestaltungsfreiheiten der Investoren auf der Handelsstufe sind ohnehin überschaubar. Sind die Hersteller zukünftig auf die Händler oder die Händler auf die Hersteller angewiesen?
J. Stackmann: Beides ist richtig. Es handelt sich um eine Vertriebssymbiose, die jetzt durch externe und interne Impulse in starke Bewegung gerät. Es geht nicht um die Frage wer gewinnt, sondern wie die erprobte Überlegenheit des Systems zukunftsfähig gestaltet werden kann.
B. Maier: In welchen Momenten zeigt sich das in dem unter ihrer Leitung bei VW entstandenen Leitsatz der Zusammenarbeit "We act as one"?
J. Stackmann: "Act as One" hat zwei Dimensionen. Zum einen die überlebenswichtige Aufgabe an beide Parteien gemeinsam eine sinnvolle und orchestrierte Abstimmung zwischen Online- und Offline-Prozess zu entwickeln und damit vor Kunde "als eines" aufzutreten. Zum anderen bedeutet "Act as one", transparent und mit offenen Visier gemeinsam die Zukunft zu gestalten.
Die neue E-Generation
H. Brachat: Zur Vermarktung von ID.3 & Co. haben sie sich für ein "unechtes" Agentursystem entschieden. Brauchen wir in Zukunft noch starke Händlermarken oder läuft alles über eine starke Herstellermarke?
Stackmann: Wir brauchen beides. Die Herstellermarke gibt dem Kunden Orientierung und Relevanz, bildet sozusagen den obersten Ring des Verkaufstrichters. Die starken Handelsmarken bringen Vertrauen innerhalb des Kaufprozesses und auch im Service. Ich will an dieser Stelle aber klar sein: Eine starke Herstellermarke kann zumindest mittelfristig eher mit schwächeren Handelspartnern überleben als ein starker Händler mit schwachen Marken.