Kaufprozesse gestalten: Phygital performen

Die Corona-Pandemie hat die Entwicklungen im Automobilhandel verschärft. Im negativen Sinn wurden Strukturschwächen schonungslos offenbar, in der positiven Richtung wurden Entwicklungen vorangetrieben – so auch der Bereich der Digitalisierung. Laut einer Studie des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA), die ganz aktuell im April und Mai dieses Jahres durchgeführt wurde und gerade ausgewertet wird, haben 75 % der Händler erkannt, dass sie im digitalen Bereich Nachholbedarf haben, 60 % sagen, dass sie ihre digitalen Kompetenzen wesentlich weiterentwickelt haben.
Digitalisierung bezieht sich dabei auf drei Felder:

• Prozesse, um kostenoptimal und effizient arbeiten zu können
• Produkte und Dienstleistungen
• Digitale Erweiterung der Kundeninteraktion über Social Media, Chat bots, Messengerdienste etc.

Online Leads einsammeln, offline überzeugen
„Bezüglich der Kundeninteraktion tracken wir in der Studie, welche Medien die Kunden entlang des Kaufprozesses nutzen und welche vom Handel angeboten werden“, erklärt Prof. Dr. Benedikt Maier, stellvertretender Direktor des IfA. Die Untersuchung schlüsselt die Interaktionen anhand der Werbewirkungsformel AIDA auf, die die vier aufeinanderfolgenden Phasen bis zum Kauf beschreibt.

1. Attention: Aufmerksamkeit gewinnen
Hier sind laut Studie viele Kanäle beteiligt, die sechs am häufigsten genannten sind Offline-Kanäle wie Autohausbesuch, Gespräche mit Bekannten und Werbeflyer. Aber es ist auch eine Vielzahl verschiedener Online-Kanäle im Spiel. Jeder Kunde nutzt andere Kanäle, daher ist es wichtig, eine große Anzahl anzubieten, um auch alle Leads einzusammeln. Je mehr Online-Kontaktpunkte ein Autohaus anbietet, umso eher bekommt es die Interessenten ins Autohaus und kann diese hier offline überzeugen.

2. Interest: Interesse wecken, damit der Kunde Kontakt aufnimmt
Die Kontaktaufnahme erfolgt der Studie zufolge meist analog. Werden Online-Kontaktmöglichkeiten genutzt, haben diejenigen am meisten Erfolg, die einen persönlichen Ansprechpartner im Autohaus einbinden.

3. Desire: Begehrlichkeit wecken
Die Studie zeigt, dass sich die Kunden über konkrete Modell- und Ausstattungs­optionen am häufigsten bei einem Besuch im Autohaus informieren, denn hier ist ein multisensualer Eindruck möglich: Man kann das Fahrzeug fühlen, riechen, sehen und hören. Diese Chance muss das Autohaus nutzen, um Begehrlichkeit zu wecken, für seine Produkte und die Händlermarke zu begeistern. Genauso stark genutzt wird der Fahrzeugkonfigurator.

4. Action: Der Verkaufsabschluss
72 % der Befragten verhandeln den Preis im Autohaus. Hier wird auch der Kauf abgeschlossen. Eine wichtige finale Phase, in der der Händler punkten kann. „Digitale Kanäle müssen Mehrwert sowohl für das Autohaus als auch für den Kunden bieten und nicht nur Selbstzweck sein. Die Wahl der Kundenkontaktkanäle sollte je nach Kontaktmoment erfolgen“, fasst Prof. Maier zusammen. Am stärksten gefragt sind in der Studie Fahrzeugkonfigurator, Online-Terminvereinbarung, Bewertungsportale und Online-Finanzierungsrechner.

Die wenigen Kontaktsituationen ­optimal nutzen
Nachdem in der Pandemie die Autohäuser zum Großteil geschlossen waren und den Kontakt digital anbieten mussten, lautete eine Frage: „Welche Kontakt- und Informations-Möglichkeiten werden Sie in Zukunft nutzen, wenn sich die Lage wieder normalisiert hat?“ Nach der Corona-Zeit will die Mehrheit das Autohaus wieder persönlich aufsuchen.

Dennoch gibt gut ein Drittel (36 %) an, nach der Krise den Einsatz von Online­medien weiter intensivieren zu wollen. Knapp ein Drittel (27 %) will auch nach dem Ende der Corona-Maßnahmen das Autohaus seltener besuchen. Aus dieser Entwicklung resultiert für den Händler: Die wenigen Momente, die ihm zur Verfügung stehen, um die Kunden zu überzeugen, muss er gut nutzen und in den wenigen Kontaktsituationen optimal performen.

Die Studie zeigt gleichzeitig, dass Videotelefonie nicht den Besuch im Autohaus ersetzt, denn die Kunden schätzen eine persönliche stationäre Anlaufstelle: 91 % haben das Tool nicht genutzt (wobei nur 12 % angaben, dass ihr Händler es nicht angeboten habe) und bevorzugen den persönlichen Kontakt zum Händler. Persönliche Kontakte haben nach wie vor den höchsten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Nach der Krise Speed beibehalten!
Wie geht es nach Corona mit der Digitalisierung weiter? „Digitalisieren Sie in der Geschwindigkeit weiter wie in den vergangenen Monaten. Speed beibe­halten, fliegender Start, wenn Sie wieder öffnen dürfen!“, appelliert Benedikt ­Maier an die Händler. „Dabei ist es wichtig, digitale Medien und Innovationen zu verbinden, denn diese entfalten ihre Stärke erst, wenn sie optimal integriert werden. Leben Sie alle Prozesse ,phygital‘ mit dem Ziel der Effizienzsteigerung bei ­paralleler Kostensenkung. Bei Inhouseprozessen sind digitale Lösungen und Prozesse unverzichtbar, bei Kontaktkanälen entscheidet der Kunde, welche er auswählt“, so Maier. „Wer strategisch digitalisiert und seine Händlermarke promotet, kann sein Marktbearbeitungsgebiet aktiv gestalten.“