Nach jüngsten Zählungen gibt es mittlerweile 26 Touchpoints, die Kunden zu ihrem Autohaus offen stehen: vom klassischen Besuch vor Ort über Vergleichsportale, Apps oder Suchmaschinen bis hin zum Instagram-Profil. Fast alle neuen Wege sind digitalen Ursprungs. Für die Autohäuser bedeutet das einen erheblichen Mehraufwand. Denn Leads, die über unterschiedliche Kanäle kommen, müssen auch unterschiedlich bearbeitet werden, wenn sie zum Abschluss führen sollen.
Wie es derzeit um das Leadmanagement im Automobilvertrieb bestellt ist, zeigt die Digitalstudie 2018, die TÜV Nord und AUTOHAUS am Mittwoch auf der Automechanika in Frankfurt vorstellten. Für die Bestandsaufnahme hatte die puls Marktforschung zwischen Juni und Juli rund 1.000 Autokäufer und Interessenten sowie 300 Markenhändler befragt. Darauf aufbauend wollen die Studienautoren konkrete Ideen für Verbesserungen liefern.
Lücke zwischen Wunsch und Realität
Die Ergebnisse machen deutlich, dass zwischen der digitalen Angebotsvielfalt, die die Kunden sich wünschen, und dem, was die Händler ihnen derzeit anbieten, noch eine deutliche Diskrepanz besteht. "Der Ist-Zustand liegt noch spürbar hinter dem Wunsch-Zustand zurück", sagte Dirk Helmold, Leiter Vertrieb und Marketing bei TÜV Nord.
Besonders augenfällig ist der Nachholbedarf bei den Themen Neuwagenbörse und Fahrzeugkonfigurator: Rund 40 Prozent der Befragten wünschen sich diese Tools von ihrem Händler, lediglich rund 20 Prozent bieten sie an. Auch 360-Grad Bilder der Fahrzeuge oder die vergleichsweise einfach zu implementierenden Online-Terminvereinbarungen werden wesentlich stärker nachgefragt als offeriert.
Dabei sind diese Angebote von großer Bedeutung. Denn obwohl der Studie zufolge mehr als 80 Prozent der Kunden für die Beratung den persönlichen Kontakt im Autohaus bevorzugen, ist das Internet mit deutlichem Abstand die Informationsquelle Nummer eins. Dort suchen die Nutzer nach Vorab-Informationen, für die sie laut Studie die Webseiten der Händler, Hersteller und Fahrzeugbörsen besonders schätzen.
Persönlicher Kontakt bleibt wichtig
Haben sie die gewünschten Inhalte online gefunden, läuft die Kontaktaufnahme bei vielen Kunden dann analog: 51 Prozent geben an, dafür den Besuch im Autohaus zu favorisieren. Der Rest bevorzugt E-Mail, Telefon oder Online-Formulare. Aber egal wie der Kunde Kontakt aufnimmt, besonderes Augenmerk sollte auf kurzen Reaktionszeiten liegen. Diese werden durch die Digitalisierung, die die Nutzer generell an sehr schnelle Rückmeldungen gewöhnt hat, immer wichtiger. Nach dem Preis, der örtlichen Nähe und den Informationen im Internet ist Schnelligkeit den Befragten zufolge das wichtigste Entscheidungskriterium bei der Händlerwahl – noch vor den persönlichen Erfahrungen mit dem jeweiligen Betrieb.
"Kunden wollen heute aktuelle Informationen auf möglichst vielen Kanälen und möglichst schnell abrufbar. Im Zeitalter der Digitalisierung sind sie es gewohnt, im Internet alle Informationen per Knopfdruck in Sekundenschnelle zu erhalten. Das ist eine echte Herausforderung für die Branche", betonte Helmold.
Die Autohäuser selbst sehen sich für die gestiegenen digitalen Anforderungen indes besser gewappnet als sie es angesichts der Kundenwünsche sollten: Knapp die Hälfte beurteilt sich als insgesamt gut vorbereitet. Hinsichtlich Verkaufs-Leads sind es sogar 65 Prozent (Service-Leads 51 Prozent). "Hier gibt es noch viel Wunschdenken", erklärte Stefan J. Gaul, der die Studie in Zusammenarbeit mit der Signition Holding verfasst hat. Immerhin. Etliche Unternehmen haben den Handlungsbedarf erkannt. Der Anteil für Online-Aktivitäten am Marketingbudget soll gegenüber dem Vorjahr im Schnitt um 17 Prozent zunehmen.
Fahrzeugbörsen als Lead-Lieferant
Die Hauptquelle für Online-Leads sind laut Umfrage mit deutlichem Abstand die Fahrzeugbörsen. 45 Prozent kommen von dort. Doch auch die Hersteller- und Händlerwebseiten sind wichtig, sie bringen jeweils rund 20 Prozent. Kanäle wie Facebook, die etliche Autohäuser bespielen, sind dagegen zu vernachlässigen. Sie dienen eher der Vorab-Information der Kunden. Um den Mix der Lead-Quellen etwas ausgewogener zu gestalten, raten die Experten den Betrieben daher, ihre Webseiten mit neuen Services aufzuwerten.
Die neue Digitalstudie von TÜV Nord und AUTOHAUS zeigt: Aus der Vielfalt der Medien und Kanäle erwächst eine Vielfalt eingehender Anfragen und Leads, die adäquat bearbeitet werden müssen. Bestehende Systeme reichen hierfür nicht mehr aus. Wie strukturelle Anpassungen im Betrieb und der Einsatz eines Leadmanagement-System dabei helfen können, lesen Sie in AUTOHAUS 18/2018. (aw/rp)
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Automechanika 2018 - Impressionen
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