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Ein Autohaus-Berater berichtet: Stiefkind Dialogannahme – Teil II

24.02.2016 13:30 Uhr
Digitale Direktannahme
© Foto: Mazda

In vielen Autohäusern hat die Dialogannahme noch immer den Charakter einer Werkstatt. Das sollte nicht sein, findet Unternehmensberater Frank Bartnick auch mit Blick auf die neuen Kundenansprüche.

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Von Frank Bartnick / Bartnick Personalentwicklung

Kundenansprüche im Wandel

Was unterscheidet den Kunden von "gestern" von dem von "heute"? Hilfreich ist hier ein Blick auf andere Wirtschaftszweige. Früher gab es sogenannte Einheitsmärkte: Bis in die 1980er Jahre bekam Otto Normalverbraucher in fast allen Geschäften derselben Branche ähnliche Produkte mit einem ähnlichen Service. Geflogen wurde mit der Lufthansa, Lebensmittel wurden bei Pro oder Edeka gekauft, und das kaputte Auto wurde in die Werkstatt gebracht. Der Service war überall gleich – bescheiden. Das Wort "Service" war im deutschen Sprachgebrauch noch nicht vorhanden.

Erst als Aldi die Discounter-Branche in Deutschland mit erfand, bildeten sich über drei Jahrzehnte das Billigsegment, in dem der Kunde fast ausschließlich den günstigsten Preis als Kaufgrund angibt, und das gehobene Segment, bei dem Produktqualität, gute Beratung und guter Service eine wichtige Rolle spielen. So gibt es heute in vielen Branchen zwei oder mehrere Segmente, in dem sich günstig und gehoben – nicht unmittelbar als Konkurrenten – gegenüberstehen: Lufthansa und Ryan Air, Edeka und Aldi, VW-Werkstatt und ATU-Filiale.

Wie kann der Kunde jetzt erkennen, wo er sich befindet? Zum einen entscheidet er nach optischen Gesichtspunkten und nach der haptisch zu begutachtenden Produktauswahl. Andererseits achtet er auf die Qualität des Beraters. Edeka hat das erkannt. In seinen Werbespots setzt der Lebensmittelhändler zumeist auf Auswahl und Beratungsqualität. Früher wurde der Einkauf als eine Notwendigkeit betrachtet. Wenn der Kunde "billig" kauft, hat sich an dieser Einstellung kaum etwas geändert. Aber wie ist es sonst heute? Sind die Bezeichnungen "Shopping" und "Erlebniseinkauf" nur Floskeln? Was können Autohäuser tun, um das Shopping-Gefühl in den Betrieb zu transferieren?

Ich denke, dass die Verkäufer und Berater diesen Ansprüchen am besten gerecht werden, wenn Produkte oder Reparaturbedarf direkt am auf der Hebebühne stehenden Auto gezeigt und besprochen werden. Wird Beratung nicht erst dann vom Kunden als wirklich "gehoben" empfunden, wenn er Dinge sieht und dadurch besser versteht?

Nicht zuletzt haben die heutigen Kunden wesentlich mehr und bessere Möglichkeiten, sich vor dem Einkauf über die Produkte und Beratungsleistungen zu informieren. Viele Autohauskunden wollen das auch. Dass sie dadurch nicht nur selbständiger und unabhängiger, sondern auch wesentlich kritischer werden, müssen Anbieter hinnehmen. Was gestern über die Mund-zu-Mund-Propaganda langsam und mühsam an positiven und negativen Informationen weitergegeben wurde, erfährt heute durch Facebook und Twitter eine enorme Beschleunigung.

Mit der Durchführung einer guten Dialogannahme (DA) unterstützt man den Kunden bei seiner Wahl. Er bekommt das Gefühl, selbst zu entscheiden, wofür er ein Produkt nun braucht und warum die teure Reparatur notwendig ist. Nur diese Kunden verbringen ihre begrenzte Zeit gerne im Autohaus. Meiner Meinung nach reagieren die Kfz-Betriebe aber nur schleppend auf diese Entwicklung – und das beginnt damit, dass sich viele Kunden in der DA so fühlen, als wären sie in einer kalten Waschküche.

Verkaufsraum Dialogannahme

Die stiefkindliche Behandlung der Dialogannahme im Autohaus wird besonders bei der inhaltlichen und optischen Gestaltung deutlich. In zu kleinen, kalten und dreckigen Räumen, in denen sich nicht nur der Kunde unwohl fühlt, sollen gute Beratungen stattfinden? Vielerorts hat die Dialogannahme immer noch den Charakter einer Werkstatt und nicht den eines Verkaufsraumes. Da geht es mitunter so eng zu, das sich Serviceberater und Kunde um das Auto "herumhangeln" müssen. Das stört die Gesprächsatmosphäre ebenso wie zu laute Hebebühnen. Meiner Meinung nach gehören eine leise und praktische Hebebühne, ein modernes Achsmessgerät und ein Bremsenprüfstand zur technischen Grundausstattung einer Dialogannahme. Zwei vorne und hinten an der Decke montierte Spiegel sorgen dafür, dass der Serviceberater nicht erst den Kunden oder einen Kollegen fragen muss, ob das Licht am Auto funktioniert.

Diese technischen Minimal-Kriterien werden von den meisten Markenwerkstätten erfüllt. Ein Verkaufsraum wird die Dialogannahme jedoch erst dann, wenn (kleine) Produkte ausgestellt sind und auch Dienstleistungen angeboten werden. Für viele Kunden ist eine Altteilewand das Highlight einer heutigen Dialogannahme. Hier werden verbrauchte und neue Teile zusammen präsentiert und gegenübergestellt. So kann der Kunde wesentlich besser verstehen, dass seine Bremsbeläge oder Reifen nicht mehr ihre 100-prozentige Leistungskraft besitzen.

Auch Bilder können den Verkaufsraum DA verschönern. Einige Autohäuser sind dem Ideal ganz nah, indem sie den Bereich so geplant und gebaut haben, dass der Serviceberater seinen Arbeitsplatz in der DA hat. Einen kürzeren Weg gibt es kaum.

Das Tal der Tränen

Sind jetzt ein paar Tipps von außen ausreichend, um das Thema in den Autohäusern professionell zu bearbeiten? Es muss natürlich nicht immer so dramatisch sein, wie folgendes Zitat aussagt: "Manchmal muss man ein Dorf verbrennen, um damit ein ganzes Land zu retten." Wenn aber die organisatorischen Voraussetzungen für die Ausübung der Dialogannahmen nicht gegeben sind und die Einstellung und Überzeugung dafür nicht wirklich vorhanden ist, stehen die Autohäuser vor einem tief greifenden Veränderungsprozess.

Dabei sollten Berater und Coaches darauf achten, dass einer ausführlichen Diagnose für die jeweilige betriebliche Ist-Situation genügend Zeit gewidmet wird. Immer wieder zu beobachtender Aktionismus bewirkt oft, dass sich die Dinge nur kurzfristig oder schlimmstenfalls gar nicht ändern. Im Endeffekt verschlechtert sich die betriebswirtschaftliche Situation eher weiter.

Die größte Herausforderung bei der Durchführung dieser Veränderungsprozesse besteht meiner Meinung nach darin, dass sich Betriebe oder einzelne Abteilungen auf die neue Situation einstellen müssen. Die betriebswirtschaftlichen Erfolge stellen sich nicht kurzfristig ein. Oft müssen Mitarbeiter geschult und/oder organisatorische Abläufe verändert werden. Nur wenn alle Mitarbeiter und Führungskräfte mit einbezogen werden, also eine Herausforderung ganzheitlich "angepackt" wird, stellen sich nachhaltig Erfolge ein.

Leider werfen viele leitende und verantwortliche Kräfte in den Autohäusern die Flinte zu schnell ins Korn. Dabei lassen sich in der Regel erst die Früchte ernten, wenn das "Tal der Tränen" durchschritten wurde. Immer wieder habe ich festgestellt, dass sich die Erträge, wie z.B. im Service, zunächst erst einmal verringern, ehe die Umsätze und Gewinne weit über dem Niveau vor dem Veränderungsprozess liegen können.

Gibt's doch gar nicht …

Doch bei ... Es gibt natürlich auch zahlreiche Autohäuser, die den Wert einer Dialogannahme längst erkannt haben. Die Führungskräfte und Mitarbeiter wollen sie gewinnbringend nutzen. Auch hier erarbeite ich gemeinsam mit ihnen, wie die Dialogannahme künftig noch besser und effizienter genutzt werden kann.

Sie haben Stiefkind Dialogannahme – Teil I verpasst? Kein Problem! Den Beitrag können Online-User hier nachlesen.


Frank-Bartnick-klein

Zum Autor:

Frank Bartnick ist Inhaber der bundesweit tätigen Agentur Bartnick Personalentwicklung. Seine Spezialgebiete: Coaching und Beratung für Führungskräfte in Autohäusern und Ausbildung von Automotive-Coaches und Trainern.

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KOMMENTARE


Erwin Wagner

24.02.2016 - 17:19 Uhr

Wertvolle Informationen und Lösungen zu diesem Thema findet man im Fachbuch "Servicezentrum Dialogannahme" - erschienen im AUTOHAUS Verlag: http://www.springer-automotive-shop.de/shop/buch/management/servicezentrum-dialogannahme.html


Dieter S.

24.02.2016 - 18:38 Uhr

Sehr geehrter Herr Bartnick, Ihre Ausführungen zum Thema DA lesen sich allesamt wunderbar einfach und vermeintlich leicht umsetzbar, in der Theorie. Gestatten Sie mir die Frage wann Sie das letzte mal ein Autohaus von innen gesehen haben? Ich meine nicht im Büro vom Chef, sondern die Prozesse, die Mitarbeiter und vor allem die Kunden. Ich behaupte so richtig wohl noch nie. Denn dann wüssten Sie wie es in der Praxis ausschaut. Warum maßen sich die selbsternannten Experten der Servicelandschaft immer an zu wissen was der Kunde will? Der Kunde will in erster Linie Fair und Ehrlich behandelt werden, dazu benötige ich erstmal keine Dialogannahme. Sein Vertrauen beweist er doch indem er schon mal unsere Häuser betritt, sein allerliebstes weil wichtiges Gebrauchsstück in unsere Hände lege. Er will keine Verkaufsshow, er will das repariert wird was zu reparieren ist. Nicht mehr aber auch nicht weniger, er will sich gut aufgehoben fühlen. Nicht bedrängt und überfrachtet mit Angeboten. Würde jeder Serviceberater seinen Job so machen das er bei jedem Kunden mit ans Fahrzeug geht, einmal drum herum läuft, kurz Reifen, Wischer und Zustand begutachtet. Allen wäre geholfen. 80% der Kunden kommen zum Termin ins Haus und würden am liebsten ihren Schlüssel hinwerfen und zum vereinbarten Termin das Fahrzeug abholen in der Gewissheit das alles nötige gemacht wurde, die Rechnung fertig ist und er vorab darüber informiert wurde. DAS ist was der Kunde möchte und leider schon nicht überall bekommt. Die restlichen 20% die vielleicht eine DA möchten können diese gerne bekommen. Wenn SIE es möchten wohlgemerkt, nicht weil wir oder irgendein Hersteller es sich einbildet. Warum verlieren denn die Vertragswerkstätten Boden an die "Freien", eben genau weil sie es übertreiben, eben weil von den Herstellern und selbsternannten Experten Rechnungen aufgemacht werden wie man die verkauften Stunden steigern kann indem man "einfach" nur 0,2 Std. pro Durchgang mehr verkauft. Einfach so !!!! Und das am besten über die Dialogannahme, weil da der Kunde sieht was man ihm aufs Auge drückt. Damit bestrafen wir die Kunden die noch loyal in die Vertragswerkstätten gehen mit den sehr hohen Verrechnungssätzen und überhöhten Ölpreisen, manchmal gar noch mit ET Aufschlägen von 20%. Freuen uns das die Erlöse "wieder stimmen" und wundern uns dann warum die Kunden immer weniger werden. Kundenneugewinnung oder Zurückeroberung in allen Segmenten sollten sich die Hersteller auf die Fahnen schreiben, aber dafür müsste man runter vom hohen Roß, die heiligen Kühe VS und ET Preise senken und dazu ist kein Hersteller bereit, und DA ist dafür schon gar kein geeignetes Instrument. Denn wenn schon sollte sie Vertrauen aufbauen statt Kosten zu rechtfertigen. Lieber schaut man zu wie sich die mittlerweile sehr gut organisierten "Freien" oder Fast Fitter ins Fäustchen lachen in Anbetracht soviel Dummheit und Gier.


Harald A. W.

25.02.2016 - 09:49 Uhr

Dem Kommentar von Dieter S ist nichts hinzuzufügen.Bitte öfter mal mehr davon. H.


Reinhard Lindner

25.02.2016 - 10:54 Uhr

Sehr geehrter Herr Dieter S.Sie mögen zwar Praktiker sein - haben aber anscheinend noch nie wirklich etwas von Kundenorientierung und Kundenwünschen gehört bzw. sich damit beschäftigt. Alle Ihre Aussagen zeugen davon, dass Sie ein Servicemann "von altem Schrot und Korn" sind. Sie behandeln Autos - sollten aber Menschen behandeln, beraten, betreuen - ihm nicht das Geld ohne Beratung einfach so aus der Tasche ziehen. Natürlich möchten Kunden fair und ehrlich behandelt und beraten werden. Das geht aber nicht am Schreibtisch sondern nur in einer gemeinsamen Besichtigung am Auto. Kein Mensch der Welt will in der heutigen Zeit noch die Katze im Sack kaufen. Ihre Meinung: "80 % der Autofahrer möchten einfach ihren Schlüssel hinwerfen und zum vereinbarten Termin das Fahrzeug wieder abholen" sagt unwahrscheinlich viel über Ihre Denkraster aus. Anscheinend haben Sie noch nie dem Kunden etwas anderes angeboten. Mit solchen Meinungsbildern treiben Sie Kunden aus dem Haus. Nicht durch die richtige Anwendung einer Direkt- bzw. Dialogannahme. Kunden wandern deshalb zu "Freien" ab, weil sie keinen gerechten Gegenwert in den sehr hohen Stundenverrechnungssätzen der "Vertragswerkstätten" mehr sehen. Und Menschen mit Ihrer Einstellung sorgen dafür, dass das Preis-/Leistungsverhältnis bei den markengebundenen Autohäusern in einem immer negativeren Licht erscheint - es wird den Kunden ja auch kein gerechter Gegenwert für ihr gutes Geld geboten.Bevor Sie in Zukunft solche Meinungsbilder öffentlich darstellen, sollten Sie sich wirklich mal mit Kundenmanagement in gehobener Form beschäftigen und analysieren, was Autofahrer wirklich wollen. Ihr Meinungsbild passt mit Sicherheit nicht mehr dazu. Und wenn Sie glauben, dass Sie damit heute noch richtig liegen, dann sollten Sie sich den Autor einmal ins Haus holen und das umsetzen, was er Ihnen rät - denn das alles ist auch praxisgerecht und machbar und führt zu mehr Autohauserfolg und mehr Kundenbegeisterung.


UE

25.02.2016 - 11:04 Uhr

Was mich bei solchen "Experten" immer wundert: Da die doch alle sooo supergenau wissen, wie man alles richtig macht und dabei so richtig Geld verdient: warum hat keiner von denen selber ein Autohaus? ;-))) Das Problem ist: die meisten dieser "Experten" haben es im Autohaus selber nicht geschafft und meinen nun, anderen erzählen zu müssen, wie es läuft...


Lars Bellemann

25.02.2016 - 12:08 Uhr

Sehr geehrter Dieter S, wenn Sie schreiben die "heiligen Kühe" wie der "überhöhte Ölpreis" und die viel zu hohen Stundenverrechnungssätze müssten gesenkt werden, dann gehe ich sehr stark davon aus, dass nicht Sie derjenige in Ihrem Autohaus sind, der die Verantwortung trägt, dass die Mitarbeiter und die Miete pünktlich bezahlt werden, alle Schulungen wahrgenommen werden, die Heiz- und Stromrechnung bezahlt wird, etc... Wenn man den Artikel richtig liest, so steht da kein Wort darüber, dass Sie eine Verkaufsshow abziehen sollen, dem Kunden was "auf´s Auge" drücken sollen oder gar jedem Kunden morgens eine DA aufzwingen sollen. Nach meinem Leseverständnis geht es nur darum, dem Kunden IHRE KOMPETENZ im Rahmen einer DA zu vermitteln. Die Kompetenz die Sie von ATU und den Freien unterscheidet und abhebt. Aber ich kann Ihren Frust zu 100% verstehen: Fast täglich marschieren Herstellervertreter und von den Herstellern beauftragte Unternehmensberater ins Autohaus und erklären dem Serviceberater aus der Praxis die tolle Theorie. Und das mit einer wahnsinnigen Arroganz gepaart mit einer erschreckenden Inkompetenz. Richtig frustrierend wird die Sache auch noch mit unrealistischen Zielvorgaben (Anteil DA an allen Werkstattdurchgängen) und entsprechenden Malus-Regelungen (Bonusverlust etc.). Hier gehen die Hersteller den falschen Weg und üben auf denjenigen im Autohaus immensen Druck aus welcher eh schon den meisten Druck von Kundenseite standhalten muß ! Also begreifen wir den Artikel doch einfach als Anregung mit dem Kunden (der Wert darauf legt) intensiver ins Gespräch zu kommen. Denn dafür sollte eine DIALOGannahme da sein...


rk

25.02.2016 - 12:23 Uhr

Es ist schon sehr interessant zu sehen, mit welchem Engagement Herr Dieter S. begründet, dass 80% der Kunden keine Dialogannahme möchten. Und die Dialogannahme dann noch als "Abzocke" darstellen. Vertreten Sie Ihren Standpunkt auf der Basis Ihrer eng gefassten Glaubenssätze ruhig weiter. Ihre Mitbewerber, die eine umfassende und anständige Beratung in der Dialogannahme machen freuen sich über Ihre Einstellung. Pflegen Sie Ihren Glaubenssatz zum Schlüsselwerfer unbedingt weiter! Mal sehen wie lange Sie damit erfolgreich bleiben.


autoandy

25.02.2016 - 12:36 Uhr

Wir leben im Jahr 2016! Die viele Menschen informieren sich im Netz. Die wissen also genau worum es bei der DA geht, nämlich Umsatz zu generieren. Unser Umsatz sind aber deren Kosten! Wir alle sind auch Kunden. Fallen wir auch immer darauf rein? Ich empfehle jeden in einer Führungsposition mal die betriebswirtschaftlichen Scheuklappen abzunehmen und mal als Kunde in sein Autohaus zu gehen. Dann wird gleich klar das das wichtigste im Service Zeit für den Kunden und Ruhe im Gespräch ist. Egal ob mit oder ohne DA. Geld wird mit zufriedenen Kunden verdient, die kommen gerne wieder. Der Kunde der sich abgezockt fühlt nimmt meist noch mehrere andere Kunden mit!


Sternefreund

25.02.2016 - 15:12 Uhr

Liebes Autohaus Team, da ist Ihnen ein Fehler unterlaufen. Unter dem Bericht Stiefkind Dialogannahme II hat sich ein Kommentar von Dieter S. eingeschlichen, der schon etwas älter seinen muss. An Hand der Schilderung kann man sehr gut sehen, dass der Kommentar Gedankengut der letzten Jahrzehnte enthält und somit hier unter dem 2016 Bericht falsch eingeordnet wurde. Dier Benchmark der Branche ist heute gedanklich schon weiter...


Serviceberater

25.02.2016 - 18:30 Uhr

Ich stimme den Kommentaren hier voll und ganz zu. "Dieter S." hat wohl nicht erkannt, worum es bei der Dialogannahme geht und was die Kunden heute wirklich möchten. Das Auto an sich ist heute nicht mehr wichtig. Es gehört zu den Grundvoraussetzungen, dass der Service rund ums Fahrzeug reibungsfrei abläuft. Vielmehr steht der Kunde, der MENSCH im Vordergrund! Die DA schafft Kompetenz, Vertrauen, Veranschaulichung und Transparenz für den Kunden. Die Menschen sollen in unserer Autohaus kommen und nicht nur zufrieden, sondern glücklich wieder heraus gehen. Dies funktioniert nur mit einer Kommunikation auf Augenhöhe. Während der DA können unglaublich viele Impulse des Kunden aufgenommen werden. Das funktioniert natürlich nicht, wenn sich der Serviceberater nahezu wortlos nur die Technik des Fahrzeugs anschaut und wie Herr Bartnick schon sagt, der Kunde nur passiv dabei steht. Der Kunde muss die DA erleben. Ein ständiger Small Talk vor allem über Dinge aus dem Leben des Kunden schaffen Begeisterung.Auch das Kommentar von "UE" ist mit Vorsicht zu genießen. Ich würde das nicht pauschalisieren. Sicherlich gibt es bei Beratern viele "Schwarze Schafe" auf dem Markt. Namen von sehr bekannten riesigen Agenturen möchte ich an dieser Stelle nicht nennen. Aus eigener Erfahrung kann ich jedoch Bestätigen, dass es einige Berater gibt, die sich wirklich mit ganzem Herzen für ein Autohaus einsetzen und das Personal ausführlichst und kompetent coachen. Ich kann mir gut vorstellen, dass auch Herr Bartnick und sein Team für einen solchen Service stehen. Das viel Praxiserfahrung vorhanden ist, erkennt man bereits am Schreibstil. Ich persönliche habe mit DA bisher ausschließlich nur positive Erfahrungen gemacht und werde diese mit Sicherheit auch immer wieder erfahren.Ich freue mich auf einen weiteren Artikel.


P.L.

25.02.2016 - 20:34 Uhr

Guten Tag,ich verstehe ebenso wenig nicht warum die sogenannte DA vergöttert und als das Allheilmittel dargestellt wird, wie ich es nicht verstehe warum die DA nicht von nutzen sein soll. Für mich steht fest das der Kunde der Taktgeber ist. Das heißt:Man fragt den Kunden ob er eine DA will, wenn Nein dann Nein, wenn Ja, dann muss der Raum dafür vorbereitet sein wie es Herr Bartnick erklärt hat, denn das tun Profis heute bereits.Zu wenn Nein dann Nein. Will man sich um das Fahrzeug eines Schlüsselwerfers top kümmern und stellt vorhandene Schäden fest, nutzt man z.B. hochauflösende Kameras und das Medium "digitale Post" in Variationen, um seinem Ruf als Fachmann gerecht zu werden und dem Kunden den Zustand seines Fahrzeugs zu dokumentieren. Heute gibt es bereits Hersteller Prozesse die vorsehen, dass so etwas der z. B. neben dem Serviceberater auch der Monteur macht um keine Zeit zu verschwenden.Aber wie die DA muss auch das professionell vorbereitet sein, die Mitarbeiter geschult und mit der entsprechenden Vorgehensweise vertraut werden. Auch die Kundendaten mit Mailaccount müssen vorliegen und auch hier gilt "Das tun Profis heute bereits".


SW

18.03.2016 - 11:16 Uhr

Ich finde die Darstellung "Stiefkind Dialogannahme" trifft den Nagel auf den Kopf. Ich bin täglich in den verschiedensten Autohäusern und auch verschiedenster Marken unterwegs und sehe fast überall leere und mangelhaft genutzte oder zweckentfremdete Serviceannahmen. Es wurde jetzt auch eine Menge zu Thema DA mit dem Kunden geschrieben, was auch immer als erstes angestrebt werden sollte. Ich vertrete zusätzlich die Meinung, dass bei Ablehnung der DA vom Kunden, im Anschluss der Auftragserstellung zumindest eine DA auch ohne Kunden erfolgen kann, denn selbst hierbei kann man vor der Einsteuerung in die Werkstatt zeitersparende Erkenntnisse gewinnen, wie z.Bsp.: rechtzeitige Information an den Kunden und rechtzeitig notwendige Teilebestellung. Aber leider ist es auch hier so, dass genug Ausreden gefunden werden, noch nicht mal dieses durchzuführen.


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