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Autohändler: Jede dritte E-Mail läuft ins Leere

Autohäuser vertun nach wie vor viele Verkaufschancen, wenn sich potentielle Kunden per E-Mail bei ihnen melden.
© Foto: Stefan Körber - Fotolia.com

Autohäuser vertun nach wie vor viele Verkaufschancen, wenn sich potentielle Kunden per E-Mail bei ihnen melden. Wenn geantwortet wird, erfolgt das in der Regel recht schnell.


Datum:
20.04.2012
14 Kommentare

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Nach wie vor landet rund ein Drittel der E-Mail-Anfragen bei Autohäusern im Online-Nirwana. Wie aus einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Concertare im Auftrag von "auto motor und sport" hervorgeht, bleiben 34 Prozent der Kundenanfragen unbeantwortet. Im vergangenen Jahr ließen bei der gleichen Untersuchung noch 38 Prozent der Händler die Verkaufschancen ungenutzt verstreichen (wir berichteten).

Das Leadmanagement im Autohaus ist ein großes Spannungsfeld – das zeigten bereits die Reaktionen der Branche auf eine ähnliche Studie der Managementberatung Bearing-Point vor einer Woche (wir berichteten). Der Händler-Tenor: Die Kontakte per E-Mail sind vielfach unbrauchbar, da es sich dabei häufig um Anfragen von Spaßfahrern und "Probefahrt-Schnorrern" mit geringem Kaufinteresse handelt.

Auch monieren die Händler die Qualität der vom Hersteller generierten Leads. Laut einer Umfrage auf AUTOHAUS Online hält nur knapp jeder fünfte User die Kontakte bei der Kundenakquise für hilfreich (vier Prozent sehr zufrieden / 15 Prozent zufrieden). 41 Prozent dagegen sind damit weniger zufrieden, 40 Prozent können mit den Leads gar nichts anfangen. Bei der Online-Stichprobe wurden in der vergangenen Woche 1.557 Stimmen abgegeben.

Immerhin: Wenn die Autohäuser auf die E-Mails reagieren, dann in der Regel schnell. Laut Concentrare kommen 90 Prozent der Antworten binnen zwei Tagen. Doch auch hier gibt es Kritik: Jeder dritte der angeschriebenen Händler sei nicht oder nicht kundenorientiert auf das Anliegen eingegangen – obwohl die Qualität der Antwort als erstes Kriterium bei der Wahl des Verkäufers gilt. Gerade einmal bei 20 Prozent der Fälle erfolge eine Einladung zur Probefahrt, hieß es.

In den Meinungsbeiträgen auf AUTOHAUS Online zur Bearing-Point-Analyse merkten auch einige Kommentatoren an, dass die Internetanfragen häufig inhaltliche und formale Schwächen – falsche oder gar keine Kontaktdaten, mangelnde Höflichkeit, unverständliche Forderungen – aufweisen würden. Den Schuh müssen sich aber auch die Händler anziehen. Laut Concertare hatten 31 Prozent der Antworten eine falsche Signatur; in 73 Prozent der Fälle wurde die E-Mail nicht fehlerfrei verfasst. Positiv: Der Kunde erhielt in der Antwort meist die Information zu einem persönlichen Ansprechpartner im Autohaus.

Nissan stürmt an die Spitze

Im Markenvergleich scheiden die Nissan-Händler am besten ab. Die Partner des japanischen Autobauers verbessern sich von Rang 14 im Vorjahr auf den Spitzenplatz. Ebenfalls professionell gehen die Händler von BMW, Smart, Alfa Romeo und Mini mit dem Thema E-Mail-Management um. Kaum Interesse an Online-Kunden scheinen die Hyundai-Betriebe zu haben: Die koreanische Marke ist mit Abstand das schlechteste Fabrikat im Ranking (siehe unten).

Insgesamt sei die Bedeutung des Mediums E-Mail bei sehr vielen Händlern noch nicht wirklich angekommen, resümieren die Experten. Mit zentral eingesteuerten Programmen könnten die Hersteller hier Verbesserungen erzielen. Concertare hatte im ersten Quartal dieses Jahres E-Mails an Autohäuser verschickt. Darin signalisierten die Mystery Shopper Interesse an einem bestimmten Modell und baten um ein Angebot. Insgesamt gingen 1.160 Tests in die Auswertung ein. (rp)

"Händlertest 2012" – Markenranking

1. Nissan (83 Prozent)
2. BMW (72)
3. Smart (71)
4. Alfa Romeo (70)
5. Mini (69)
6. Volvo (66)
7. Skoda (65)
7. Lexus (65)
9. Peugeot63
10. Mercedes (58)
10. Seat (58)
12. Chevrolet (57)
12. Opel (57)
12. Lancia (57)
15. Renault (56)

Durchschnitt (55)

16. Porsche (54)
16. Mitsubishi (54)
16. Fiat (54)
16. Jaguar (54)
20- Subaru (53)
20. Citroen (53)
22. VW (52)
23. Audi (51)
23. Honda (51)
25. Ford (50)
26. Dacia (49)
27. Toyota (45)
28. Jeep (44)
28. Kia (44)
30. Suzuki (43)
31. Mazda (42)
32. Land Rover (41)
32. Lada (41)
34. Hyundai (26)

Die skalierte Bewertung erfolgte auf einer 5stufigen Skala von "trifft voll zu" bis "trifft gar nicht zu". Die Ergebnisse wurden indiziert und auf einer Skala von 100 Prozent bis 0 Prozent ausgewiesen.

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KOMMENTARE


HBK

20.04.2012 - 14:07 Uhr

Prospekte und Preislisten an Internet-Smart-Shopper zu senden, ist das Eine. Das ist auch O.K. und sollte schnellstens getan werden. Aber individuelle Angebote mit Preisnachlässen etc. gehören schon eher in ein persönliches Gespräch, besonders, wo die Verkäufer ja auch auf Bedarfsanalysen, Abschlusstechniken usw. geschult werden. Und öfters kommen Anfragen in einer Art, wo ich mich frage, aus welcher Kinderstube solche Unverfrorenheiten denn kommen. Insoweit greift diese Auswertung ins Leere.


E.Kühlwetter (wallibelli)

20.04.2012 - 17:43 Uhr

Dass die Hyundai - Händler Schlusslicht sind überascht mich nicht. Der Kundenbiehung und Leadgenerierung basiert noch auf das persönliche Gepräch (Telefon, vor Ort bzw. auf den guten alten Schriftverkehr oft per Fax.). Und sie fahren damit gar nicht schlecht. Dass die Nissan Händler vorne liegen, überrascht genauso wenig. Mit ihren Rennern Qashqai und Juke sprechen sie viel mehr Kunden und Kundenpotentiale mit Affinität zu elektronischen Medien an. Auch die fahren gut damit. In der Tendenz zeigt das gesamte Ranking eine Binsenweisheit: Der Deckel muss zum Topf passen.


Michael K.

21.04.2012 - 16:28 Uhr

...obwohl ich wirklich kein Fan von einem in der Auomobilbranche bestens bekannten Prof. Dudenhöfer bin, hat der gute Mann auch für die Qualität der Leads im Eingang, als auch für die Qualität im Ausgang bereits vor wenigen Wochen die Lösung parat. Frei zitiert, äußerte er sich darüber, dass eine der zukünftigen überlebensnotwendigen Herausforderungen der Händlerschaft die sei, dem Kunden gebotenen Dienstleistungen auch entsprechend zu berechnen.... Sollten wir wirklich einmal soweit kommen, dass für jede Probefahrt im Autohaus ein entsprechender Obolus bezahlt werden muss, der natürlich selbstverständlich bei Kauf im gleichen Autohaus auf den Kaufpreis angerechnet wird, würde die Qualität der Leads in alle Richtungen sprunghaft steigen. Denn die Interessenten die für eine Probefahrt Geld ausgeben müssen, informieren sich vorher möglichst gründlich. Die Autohäuser bzw. Verkäufer die einen Interessenten vor sich sitzen haben, bei dem sie wissen, dass er in die Probegfahrt Geld investiert hat, sind einen guten Schritt sicherer keinen Zeitdieb oder Ich-will-nur-die-kostenlose-Beratung-und-kauf-im-Internet-Kunden vor sich zu haben und wenn doch, war der gesamte Aufwand nicht umsonst. Weitet man diesen Gedanken auf das Verkaufsgespräch aus, mache ich mir für die Zukunfz keine Sorgen mehr um die Qualität von Onlineanfragen und um die Zukunft generell....


RayMiller

22.04.2012 - 19:57 Uhr

Mail:Bitte senden Sie mir Bilder vom Fahrzeug!Ich wurde 19.500,-geben! (15 Pics bei mobile.de-Fzg-Preis:21.990,-) So oder So ähnlich is der Inhalt von 80-90% der Mails im GW Sektor und NW Bereich kommen 3Mails von einer Adresse zu SUV,Minivan und Elektrofahrzeug!Die Verkäufer sind begeistert!


Stefan Dörle

23.04.2012 - 08:46 Uhr

Ich gehe mal davon aus, dass es sich bei den gestellten Testanfragen nicht um Spam, Spaßanfragen oder Anfragen handelt, die in einer Weise verfasst sind, dass hieraus die Ernsthaftigkeit des Interessenten in Frage gestellt werden sollte. Die Aussage, dass E-Mail-Anfragen häufig inhaltliche und formale Schwächen, falsche oder gar keine Kontaktdaten, mangelnde Höflichkeit und unverständliche Forderungen aufweisen würden, ist sicherlich richtig. Den Agenturen, die diese Testkäufe durchführen, würde ich jedoch nicht unterstellen, die Testanfragen in dieser Weise zu verfassen. Insofern kann man eher davon ausgehen, dass der Prozentsatz nicht beantworteter E-Mail-Anfragen tatsächlich noch höher liegt. Da wir selbst ein Leadmanagement (autocrm) betreiben sehen wir, dass bei professioneller Bearbeitung der E-Mail-Anfragen im Schnitt rund 15 Prozent der E-Mail-Anfragen zum Kauf führen. Ich bin gespannt auf die ersten Studien zur telefonischen Erreichbarkeit der Autohäuser. Welches Potential liegt wohl hier noch brach?


Tim Sommer

23.04.2012 - 11:44 Uhr

@Stefan Dörle: Als Mitarbeiter von Autocrm sind Sie sicherlich bestrebt ein positives Bild auf Leads zu werfen, schließlich ist das ihr "täglich Brot". Eine Erfolgsquote von 15% bei E-Mail Anfragen halte ich allerdings für unrealistisch. Sicherlich gibt es hier und dort auch vereinzelte Ausnahmen, aber gerade der angesprochene Schnitt von 15% wird nicht zu erreichen sein. Wie setzen sich denn die restlichen 85 Prozent zusammen? Wieviele beantwortete E-Mails laufen ins Leere, wieviele Probefahrten werden gemacht ohne ein Geschäft zu generieren?


Rizzo

23.04.2012 - 12:13 Uhr

15 Prozent führen zum Kauf? Wie sah denn der Kauf aus? Ist auch noch ein Ertrag hängen geblieben? Oder hat der Verkäufer für 60 EUR brutto gearbeitet? Dafür mind. 8 Stunden investiert(8 stunden kommen schnell zusammen!)? Wenn ich nur 100 Kontakte im Monat habe, das sind 5 am Tag, dann habe ich schon 15 Auto´s verkauft? Her damit!!!! Ich werde sogar 12 am Tag schaffen!!!! Die "WAHREN" Worte kommen NUR von den Verkäufern!!! Die Theorie weicht gegenüber der Praxis ab! Ich kann nur den Rat geben: 6 Monate in diesem Beruf arbeiten UND NUR von dem Leben was man sich erarbeitet hat!!! Erst danach kann man darüber sprechen oder gute Ratschläge geben! Wenn man in diesem Beruf mehr als 3 Jahre raus ist, ist man nicht mehr auf dem aktuellsten Stand! Gerade im Zeitalter von Facebook und Co.!!! UND niemand klärt den Kunden auf, welche Leistungen vom Verkäufer erbracht werden!!!Fahrzeug-Wissen(und es gibt nicht nur ein Modell von jedem Hersteller), Finanzierung/Leasing(auch hier verschiedene Möglichkeiten!), Kombinierbarkeit der Hersteller-Prämien,Versicherungen verkaufen wir auch noch(zur Kundenbindung) Mitbewerber usw.!!!


Hans Dietrich

23.04.2012 - 12:30 Uhr

Ich behaupte: Mein nächstes Auto will ich vor mir sehen und fahren! Dazu muss ich mir ca. zwei bis drei Stunden Zeit nehmen, um vor Ort das Angebot zu sichten und zu prüfen und Probezufahren usw. Ich kaufe doch nix mit einer Email.


Rizzo

23.04.2012 - 13:25 Uhr

15 Prozent führen zum Kauf? Wie sah denn der Kauf aus? Ist auch noch ein Ertrag hängen geblieben? Oder hat der Verkäufer für 60 EUR brutto gearbeitet? Dafür mind. 8 Stunden investiert(8 stunden kommen schnell zusammen!)? Wenn ich nur 100 Kontakte im Monat habe, das sind 5 am Tag, dann habe ich schon 15 Auto´s verkauft? Her damit!!!! Ich werde sogar 12 am Tag schaffen!!!! Die "WAHREN" Worte kommen NUR von den Verkäufern!!! Die Theorie weicht gegenüber der Praxis ab! Ich kann nur den Rat geben: 6 Monate in diesem Beruf arbeiten UND NUR von dem Leben was man sich erarbeitet hat!!! Erst danach kann man darüber sprechen oder gute Ratschläge geben! Wenn man in diesem Beruf mehr als 3 Jahre raus ist, ist man nicht mehr auf dem aktuellsten Stand! Gerade im Zeitalter von Facebook und Co.!!! UND niemand klärt den Kunden auf, welche Leistungen vom Verkäufer erbracht werden!!!Fahrzeug-Wissen(und es gibt nicht nur ein Modell von jedem Hersteller), Finanzierung/Leasing(auch hier verschiedene Möglichkeiten!), Kombinierbarkeit der Hersteller-Prämien,Versicherungen verkaufen wir auch noch(zur Kundenbindung) Mitbewerber usw.!!! Dirk Wähler


M.Häcker

23.04.2012 - 13:53 Uhr

Als GF eines Autohauses muss ich die Verkäufer in Schutz nehmen. Leadmanagement ist ein Lieblingsthema von Schreibtischtätern und Menschen die vermutlich nie operativ tätig waren. Die Qualität von Emailanfragen ist derartig schlecht,dass ich durchaus nachvollziehen kann, wenn Verkäufer darauf keine Lust mehr haben. Meine Erfahrung zeigt ganz deutlich, dass potenzielle Kunden nach wie vor den Telefonhörer in die Hand nehmen.


Robert A. Staudenbacher

23.04.2012 - 14:29 Uhr

Es führt eine von drei Probefahrten zum Kauf. Das ist Richtig aber entscheidend ist dass diese Interessenten aus einer anderen Quelle kommen, nämlich aus dem täglichen Ladengeschäft! Bei den reinen Leadanfragen führen nur 10% der Probefahrten zum Abschluss und nur 30% der Anfragen überhaupt zur Probefahrt. Bei 100 bearbeiteten Anfragen verkauft man ca. 3 Fahrzeuge. Die 2200 Testanfragen verschlechtern den Schnitt noch zusätzlich und verursachen sinnlosen Arbeitsaufwand.


Michael Kühn

23.04.2012 - 16:31 Uhr

@ Hans Dietrich, ich denke auch, dass die echten potenziellen Interessenten eher persönlich oder zuerst per telefon nachfragen. Die gesamten "Klugscheißer" fahren in der Regel ihre Dienstwagen und haben, wie Sie bereits schrieben, den "Aha + Oh -Effekt", wie auch "will ich haben-Effekt" vollends vergessen. Ich für meinen Teil bin zwar ein Fan von email, jedoch bei Terminabsprachen ziehe ich ein Telefonat vor. 1. benötigt es weniger Zeit, in 2 Min. steht in der Regel ein Termin 2. sind meine Ansprüche nicht in drei Worte zu fassen und wenn ich "Bücher schreiben will" werde ich Schriftsteller. Ich habe eine Abneigung gegen gesteigerten Email-Verkehr, um etwaige Terminprobleme zu lösen! Wenn dann später für die Fzg.-Bereitstellung/Abholung eine Email erfolgt, werde ich wieder zum Telefon greifen, zwecks Termin. Im Übrigen kann ich den meisten anderen Kommentatoren nur beipflichten.


Lars Wassenaar

24.04.2012 - 11:19 Uhr

Zum Thema kann ich zwei sehr unterschiedliche Erfahrungen beitragen. Das Leadsystem von Opel war von bereits genannten "Schreibtischtätern" entworfen und hatte mit der wirklichen Praxis wenig zu tun. Selbst Anfragen von Testkäufern kamen gar nicht erst an. Unser eigenes System funktioniert bestens. Anfragen werden spätestens nach 2 Stunden beantwortet, wenn auch vielleicht erstmal nur eine Eingangsbestätigung. Selbst bis abends 22.00 Uhr. 15% Abschlußquote ? Bei GW-Anfragen über Scout oder Mobile zu einem konkreten Auto durchaus realistisch. Die "was-ist-letze-Preis-Kuläga" Typen mal völlig aussen vor. Bei NW-Anfragen sind die 15% eher in das Reich der Fantasie zu verweisen. Zumindest, wenn man auch Erträge erwirtschaften will. Die Idee, daß man Beratung und Probefahrt in die offizielle Händlerpreisliste aufnehmen sollte, hatte ich schon vor 10 Jahren :-)


Olga Osenina

24.04.2012 - 13:09 Uhr

Hallo, Wir, von der Caroo GmbH, setzten mit unserem neuen Portal gehts-noch-besser.de genau an diesem Punkt an. Unser größtes Ziel ist es verkaufsorientierte Händler und Neuwageninteressenten mit direkten Kaufabsichten in der Online-Welt zusammenzubringen. Mit Hilfe von gehts-noch-besser.de erhält der Händler qualitativ hochwertige und konkrete Anfragen von Neuwageninteressenten mit direkten Kaufabsichten. Somit setzen Händler ihre Zeit, in der Sie online die eingehenden Anfragen prüfen, nicht mehr sinnlos sondern effektiv und sinnvoll ein. Neuwagenkunden hingegen haben durch gehts-noch-besser.de die Möglichkeit mehrere Neuwagenangebote von verschiedenen Händlern aus seiner Umgebung direkt miteinander zu vergleichen und anschließend nur die Händler zu kontaktieren, die ihm auch die besseren Angebote unterbreitet haben. Schaut einfach vorbei und hinterlasst uns gerne ein Feedback: www.gehts-noch-besser.de


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