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AUTOHAUS Servicekongress 2014: Begeisterung vermitteln

Ein positives Serviceerlebnis entsteht durch das so genannte "Emotional Boosting". Die Folge: Das Interesse steigt, die Kostenscheu sinkt.
© Foto: Mazda

In Frankfurt adressierten Branchenvertreter aktuelle Herausforderungen im Aftersales. Im Fokus standen Marketing, die Person des Serviceberaters und die moderne Hirnforschung.


Datum:
11.07.2014
1 Kommentare

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Das Bestreben, Kunden zufrieden zu stellen oder gar zu begeistern, ist ein "Rennen ohne Ziellinie". In seiner Keynote zum dritten AUTOHAUS Servicekongress erklärte Hans-Georg Häusel, Senior Partner bei Nymphenburg Consult, warum: Kunden gewöhnten sich schnell an Zusatzleistungen. Wie der Vortragstitel "Brain View – was Serviceberater von der modernen Hirnforschung lernen können" verdeutlicht, untermauerte der Experte die Thesen mit Erkenntnissen des Neuromarketing.

Häusel ließ seiner durchaus beunruhigenden Behauptung sogleich Möglichkeiten folgen, warum und wie es sich für Kfz-Unternehmer lohnt, die Kunden dennoch stets positiv zu überraschen: So gab er den rund 170 Kongressteilnehmern den Tipp, eigene Dienstleistungen zu emotionalisieren ("Emotional Boosting"). Die Inszenierung bewirkt, dass das Geld bei den Kunden lockerer sitzt. Und ein Köder sei nötig, denn Kosten aktivierten die Gehirnregion, in der sich auch das Schmerzzentrum befinde. Fahrzeugkosten seien gleichbedeutend mit Zahnschmerzen. Durch Emotionalisierung wird aber das Lustzentrum angesprochen. Als Beispiel gab der Redner die Verheißungen der Kaffeekultur: Für Markenkaffee können Anbieter stolze Preise aufrufen, insbesondere wenn das Heißgetränk in einem schicken Kaffeesalon dargeboten wird.  

Bitte die Chefarztbehandlung!

Der Gedanke einer Emotionalisierung und die Schaffung des positiven Serviceerlebnis im Werkstattbereich wurde in weiteren Vorträgen aufgegriffen: Marc Güntermann gewährte Einblick in eine aktuelle Audi-Studie zur Werkstattwahl. Der Leiter Audi Service Entwicklung hob emotionale Aspekte wie das Vertrauen oder die Identifikation mit der Werkstatt hervor. Einen guten O-Ton, warum Markenbildung dabei gute Dienste leistet, brachte er mit: In den offen geführten Interviews antwortete ein Halter sinngemäß, dass er sich um sein Auto sorge und bei einem Defekt mitleide. Und für sich nimmt er auch die Chefarztbehandlung in Anspruch.

Henrike Rettig (J.D. Power) zitierte aus einer Untersuchung von weltweit mehr als 18.000 Autobesitzern (Vehicle Ownership Satisfaction Study – kurz VOSS). Daraus leitete sie die Frage ab, ob "ein zufriedener Kunde nach wie vor ein loyaler Kunde" sei. Für Kundenbindung sei eine Individualisierung der Kauferlebnisse nötig. Eine weitere Steigerung bis zur Kundenbegeisterung ist in Hinblick auf das so genannte Empfehlungsmarketing ratsam: Die Zahl der Kunden, die sich im Bekanntenkreis positiv über den Betrieb äußert, steigert sich mindestens um den Faktor zwei, wenn diese nicht nur "zufrieden", sondern "begeistert" waren, so Henrike Rettig.

Das gelingt aber nur, wenn der Serviceberater empathiefähig ist, also erkennen kann, welche Bedürfnisse der Kunde oder die Kundin in Bezug auf das eigene Auto hat. Dazu benötigten die Berater aber Zeit und dürften nicht unnötige Aufgaben übernehmen. Einer ähnlichen Fragestellung widmeten sich Claudia Wegerer (Managing Consultant bei NTT Data) und AUTOHAUS-Redakteur Christian Frederik Merten im Rahmen der druckfrischen Studie "Einer für alles!? Der Serviceberater im Spannungsfeld zwischen Kundenanspruch und Profitabilität".


AUTOHAUS Servicekongress 2014

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KOMMENTARE


BennyBriesemeister

20.07.2014 - 20:08 Uhr

Interessant zu sehen, bis in welche Bereiche Neuromarketing mittlerweile vordringt. Aber klar, Einkauf ist Einkauf. Ob im Einzelhandel, im Dienstleistungsgewerbe oder im B2B, die neuronalen Vorgänge sind immer (nahezu) identisch.Ich blogge selbst seit über einem Jahr zum Thema Neuromarketing (www.discover-neuro.de) und bin immer wieder überrascht, wie schnell sich das Feld entwickelt und wächst.In jedem Fall schön zu sehen, dass zukünftig auch in der Autowerkstatt auf das Kundenerlebnis Wert gelegt wird.


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