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IFA-Kongress 2015: Spannende Zeiten

IFA-Direktor Prof. Willi Diez begrüßte zum 16. Tag der Automobilwirtschaft rund 600 Fachbesucher.
© Foto: Juliane Schleicher

Digitalisierung, autonomes Fahren, Big Data – die Autohersteller wollen sich bei den aktuellen Megatrends nicht die Butter vom Brot nehmen lassen. Sie sehen mehr Chancen als Risiken.


Datum:
04.11.2015
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Die digitale Revolution treibt die Autobranche um. Das wurde am Mittwoch beim 16. Tag der Automobilwirtschaft in Nürtingen deutlich. "Die Digitalisierung ist nicht mehr das 'next big thing', wir sind schon mittendrin", sagte Prof. Willi Diez vor rund 600 Teilnehmern. Vor neuer Konkurrenz aus dem IT-Bereich müsse die Autoindustrie keine Angst haben – im Gegenteil. "Das Engagement von Google, Apple und Co. beim autonomen Fahren und der Fahrzeugvernetzung zeigt: Unsere Branche hat Zukunft." Die Digitalisierung werde neue Geschäftsmodelle hervorbringen und die gesamte Wertschöpfung beleben, so der Direktor des Instituts der Automobilwirtschaft (IFA). Er sprach von "spannenden Zeiten".

Daimler-Chef Dieter Zetsche sieht die deutsche Autoindustrie und speziell den schwäbischen Konzern für die neuen Herausforderungen gerüstet. "Wir haben uns einen Vorsprung erarbeitet, den gilt es zu verteidigen. Dafür müssen wir massiv nachlegen", sagte der Keynote-Speaker der Veranstaltung. Digitale Kanäle würden immer wichtiger, Big Data sei der "Treibstoff der Zukunft". Zetsche verglich die aktuellen Entwicklungen im Markt mit einem "modernen Goldrausch, bei dem derzeit die besten Claims abgesteckt werden".

"Andere Spielregeln"

Den Herstellern bleibt keine andere Wahl: Apple und Google dringen mit ihren Diensten mehr und mehr ins Fahrzeug vor. Über Pläne von Apple, ein eigenes Auto zu bauen, wird zwar bislang nur spekuliert, Googles Vision für das selbstfahrende Auto ist aber harte Realität. Hinzu kommen indirekte Konkurrenten wie die Fahrtenvermittler Uber oder Lyft. "Wir haben es mit Playern zu tun, die mit anderen Spielregeln rangehen", betonte BMW-Vorstand Peter Schwarzenbauer, der bei den Bayern unter anderem für digitale Mobilitätsdienste zuständig ist.

Auch deshalb bemühen sich die Autohersteller auf verschiedensten Ebenen, mit möglichst jungen Angeboten Aufmerksamkeit zu gewinnen. Großes Aufsehen erregte Opel mit seiner Kampagne "Umparken im Kopf". Online, aber auch auf Plakaten, wurde mit populären Irrtümern aufgeräumt. Erst nach Tagen deckten die Rüsselsheimer auf, wer hinter der Sache steckte: Ein Autobauer, der sich um ein neues Image bemüht. Dabei soll auch der neu eingeführte Online- und Serviceassistent "OnStar" weiterhelfen: "Wir bieten in unseren Fahrzeugen heute digitale Dienste, die es sonst nur in der Oberklasse gibt", sagte Opel-Marketingchefin Tina Müller. Diese Innovationen seien für die Höherpositionierung der Marke wichtig.

Um die gesammelten Informationen in die richtigen Kanäle zu lenken, bedarf es großer Anstrengungen. Die Datenfülle wachse mit rasanter Geschwindigkeit, betonte Daimler-Boss Zetsche. Sie müsse sinnvoll und nachhaltig vernetzt werden, um die Wünsche der Kunden antizipieren und ihnen individuelle Services anbieten zu können. "Die Vernetzung ist der Schlüssel für ein neues Kundenerlebnis." Aus Sicht des Spitzenmanagers erfordert die neue Autowelt auch ein Umdenken in den Unternehmen. Als Beispiel nannte er den Kauf den Kartenanbieters Here durch die "Frenemies" Daimler, BMW und Audi. "Es wird eine neue Kultur der Kooperation geben." Die Autobranche könne dabei viel vom Silicon Valley lernen. Dort seien Kooperationen von großer Offenheit geprägt.

Schnittstelle zum Kunden

Den Vertrieb wird die Digitalisierung grundlegend verändern. Zetsche gab zu bedenken: "Der entscheidende Punkt ist: Wir wollen die direkte Schnittstelle zum Kunden. Es dürfen sich keine dritten Anbieter dazwischen schieben." In der Kommunikation müsse man die Erwartungshaltung des Kunden erfüllen. "Wenn wir das nicht tun, tun es andere." Schwarzenbauer sagte in diesem Zusammenhang: "Wir treten in einen ganz anderen Dialog, den wir so bisher nicht gekannt haben." Die Kunden würden in der digitalen Welt anders behandelt. Die Autoindustrie hingegen sei jahrelang keine kundenorientierte Industrie gewesen. "Das sind Dinge, die können wir in der Autoindustrie (noch) nicht."

Eine neue Rolle kommt dabei dem stationären Handel zu. Die Zeit sei vorbei, als ein Händler alles über den Kunden wusste und die Hand auf den Daten hatte, so Zetsche. Dieses Modell werde sich mit zunehmender Datenbasis bei der Industrie ändern. Künftig werde der Hersteller dem Händler eine viel bessere Kenntnis über den Kunden liefern können. Die Ansprache werde entsprechend digitaler, das physische Erlebnis im Autohaus bleibe aber weiter maßgeblich.

Für den Premium-Rivalen Audi hat die Digitalisierung ebenfalls eine große strategische Relevanz. Wayne Griffiths, Vertriebschef in Deutschland, sieht darin eine Unterstützung und keine Verdrängung des stationären Handels. "Digital ist ein Enabler, der das Wachstum der kommenden Jahre prägen wird. Doch ein Auto zu kaufen ist eine absolut emotionale Entscheidung. Deshalb bleiben Produkterlebnis, Probefahrt und persönliche Beratung weiterhin ein Schlüssel zum Erfolg am Point of Sale", erklärte er.

Hohe Durchgängigkeit

Griffiths sieht die starken Handelsnetze als entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber Google und Apple. "Wir wollen das Autohaus in die digitale Welt verlängern", betonte er. Dafür werde Audi die Betriebe weiter professionalisieren, unter anderem bei Händler-Website, Fahrzeugbörse, Suchmaschinen und E-Commerce. Wichtige Bausteine seien dabei auch ein mobiler 24/7-Zugang zu den Neu- und Gebrauchtwagen der Marke sowie das Kundenportal "myAudi". "Der Händler muss der Ansprechpartner für den Kunden bleiben." Dafür brauche es ein konsequentes Routing und eine hohe Durchgängigkeit der Daten.

Jochen Sengpiehl, Vice President Hyundai Motor Europe, forderte von der Autoindustrie grundsätzlich mehr Mut. Es reiche nicht mehr aus, eine Abteilung zu gründen, einen Verkäufer einzustellen oder eine Firma zu kaufen, um im digitalen Zeitalter zu bestehen. Sie müsse selbst Teil der Digitalisierungsindustrie werden. Der falsche Weg sei, dem Kunden ein Geschäftsmodell aufzudrücken, das dieser langfristig nicht haben wolle. "Entweder die Autoindustrie verbindet oder verbündet sich, oder sie wird disconnected." BMW-Manager Schwarzenbauer erwartet den ersten Höhepunkt zwischen 2025 bis 2035: "Dann trifft die Digitalisierung auf vollautomatisches Fahren und Elektrifizierung." (rp)


IFA-Kongress 2015

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