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Markenstudie: Toyota weiter im Aufwind

Wie werden Automarken vom Kunden wahrgenommen? Das hat jetzt das Automotive Institute for Management analysiert.
© Foto: Fotolia

In einer aktuellen Kundenbefragung zu Servicequalität, Kundenbindung und Markenstärke landet der japanische Autobauer auf den vorderen Plätzen. Spitzenreiter ist Porsche.


Datum:
15.06.2012
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Toyota ist auf dem Weg zurück zu alter Stärke. Dieser Meinung sind mittlerweile nicht nur Branchenexperten und Vertriebspartner, sondern auch die Kunden. Wie aus einer aktuellen Studie des Automotive Institute for Management (AIM) an der European Business School in Oestrich-Winkel hervorgeht, kann der japanische Autobauer als einziger Importeur die Phalanx der führenden deutschen Konzernmarken durchbrechen. Ein weitere Top-Platzierung erzielt Skoda.

Die Marktforscher hatten für die Untersuchung, die AUTOHAUS Online exklusiv vorliegt, insgesamt 1.399 Kunden von 15 verschiedenen Autoherstellern zu den Kriterien Servicequalität, Kundenbindung und Markenstärke befragt. Spitzenreiter in der Wahrnehmung der deutschen Käufer ist demnach Porsche. Dahinter folgen Mini, Audi, BMW und Mercedes-Benz. Toyota nimmt Position sechs ein – noch vor VW. Von den deutschen Herstellern rangieren einzig Opel und Ford in der unteren Hälfte des Wettbewerberfeldes. Großen Aufholbedarf sehen die Kunden insbesondere bei den italienischen und französischen Marken.

"Deutsche Hersteller schaffen es im Vergleich zu den Importeuren, ihre Marken zu emotionalisieren und somit auch zu differenzieren", konstatiert AIM-Direktor Franz-Rudolf Esch. Die heimischen Autobauer würden mit "ausnahmslos positiven Kunden-Assoziationen" zu Qualität und zum Service glänzen. Auch bei den Themen Sicherheit, Design und Sportlichkeit hätten sie die Nase vorne. Die Importeure könnten indes nur mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis punkten, hieß es.

Geringe Unterschiede bei Serviceperformance

Laut Esch zeigen sich die größten Abweichungen zwischen deutschen und ausländischen Autobauern bei der empfundenen Kundenbindung und der Markenstärke. In der Beurteilung der wahrgenommenen Serviceperformance gebe es dagegen kaum Unterschiede. Esch: "Hier scheint es den deutschen Premiumherstellern bisher nicht zu gelingen, eine ausreichende Differenzierung zu erreichen." Beim Service schätze der Kunde vor allem die Zuverlässigkeit. Erst dann seien Aspekte wie Entgegenkommen, Souveränität, Materielles und Einfühlung in die Problematik wichtig.

Weitere Erkenntnis der AIM-Forscher: Je stärker eine Marke ist, desto weniger fühlen sich Kunden an den Händler gebunden. In dem Branchenvergleich schrieb die Mehrzahl der Befragten (62,4 Prozent) der Marke eine positive Serviceleistung zu. Die Verbundenheit mit dem Händler lag nur bei 37,6 Prozent. Lediglich bei Ford, Renault und Nissan sind die Händler die Treiber.

Priorität auf Händler

"Mit steigender Markenstärke steigt auch die durch den Kunden wahrgenommene Verantwortung der Marke für die Serviceleistung", erklärt Esch. Stärkere Marken müssten sich deshalb mehr anstrengen, weil sie mit einer höheren Erwartungshaltung des Kunden konfrontiert sind. Zum einen müsse der Hersteller selbst den hohen Anforderungen gerecht werden, zum anderen müssten die Händler eine entsprechende Qualität abliefern, da mögliche Negativerfahrungen sonst direkt mit der Marke assoziiert werden. "Das Augenmerk auf die eigenen Händler sollte daher höchste Priorität haben", betont der Experte. Kontinuierliche Schulungen und die regelmäßige Überprüfung der Servicequalität seien unumgänglich.

Esch verweist in diesem Zusammenhang auch auf das wachsende Engagement der Premiumanbieter im Einzelhandel. Mercedes-Benz mit mittlerweile 135 Niederlassungen, BMW (43) und Audi (15) sowie deren Lifestyle-Marken würden deshalb bevorzugt diese Art des Vertriebs wählen. Der Grund: Der OEM-eigene Handel biete mehr Gestaltungsmöglichkeiten des Vertriebsnetzes und eine bessere Kontrolle für die jeweilige Marke. (rp). 

Weitere Details sind unten in der Downloadbox abrufbar.

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