Die AUTOHAUS-Website: Digitaler Anker

Einst war die Website lediglich eine digitale Visitenkarte. Ein hübsches Aushängeschildchen eines Unternehmens, deren Aufgabe sich darin erschöpfte, online zu spiegeln, was offline im Autohaus versprochen wurde. Erst im vergangenen Jahr feierte sie ihr 25-jähriges Bestehen im World Wide Web. Seit dieser Zeit gehen wir online, surfen, zücken das Smartphone, schreiben Nachrichten, rufen E-Mails ab. Und wir tun es immer öfter. Eine Welt ohne Internet? Nicht auszumalen. Das zeigen auch Statistiken: Laut Branchenverband Bitkom gehen drei von vier EU-Bürgern (76 Prozent) zwischen 16 und 74 Jahren mindestens einmal pro Woche online. In Deutschland sind es 84 Prozent, in Island sind es sogar 97 Prozent. Auch die Kommunikationsmittel ändern sich, der gute alte Desktop-PC verliert immer mehr an Bedeutung und wird von Smartphones und Tablets verdrängt. Mehr als die Hälfte der EU-Bürger (56 Prozent) surft mobil. In Deutschland hat sich der Anteil der Personen, die mit Handy oder Smartphone online sind, von 57 Prozent auf 64 Prozent gesteigert. Spitzenreiter sind derzeit die Dänen. Dort surfen rund acht von zehn Personen mobil. Natürlich auch auf Websites. Website als Anker Im Jahr 2016 verfügten laut Statistischem Bundesamt 70 Prozent der Unternehmen in Deutschland über eine eigene Webpräsenz. Doch ein Internetauftritt per se reicht schon lange nicht mehr für eine erfolgreiche Unternehmensführung aus. Der Internetauftritt ist mittlerweile Dreh- und Angelpunkt geworden, ein digitaler Anker bei den Aktivitäten im Netz. Und Ausgangspunkt einer digitalen Strategie, die noch zu selten auftaucht. Dass sich mit einer guten Website grundsätzlich neue Kunden gewinnen, die Kundenbindung erhöhen und der Kundenservice nachhaltig verbessern lassen, ist bekannt. Aber wie genau das passieren soll, ist vielen noch unklar und sie verlassen sich weiterhin nur auf den stationären Handel. Der Trend aber, Fahrzeuge online zu kaufen, wird stärker, wie eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney zeigt. Demnach sind 27 Prozent aller Käufer bereit, ihr nächstes Auto im Internet zu kaufen. Weit dramatischer ist der Wandel bei jungen, internetaffinen Käufern unter 30 Jahren. Hier steigt der Anteil auf 60 Prozent. Das Kaufverhalten werde immer stärker in Richtung Onlinekauf verschoben und stelle das bisherige Kauferlebnis infrage, heißt es in der Studie. Immer lauter wird daher die Frage: Wie wird eine "gute" Händlerwebsite den sich verändernden Kundenanforderungen gerecht? Und, wie kann online ein Kauferlebnis entstehen? Klassische Angebotspalette Klassischerweise setzt sich das Online-Angebot des Autohandels aus den Angaben zu Standorten, Ansprechpartnern und Kontaktmöglichkeiten zusammen sowie aus den Bereichen Gebrauchtfahrzeuge, Neufahrzeuge, Service/Werkstattleistungen und Terminvereinbarungen, Gebrauchtwagenbörsen und Informationen zu Versicherungs- und Finanzdienstleistungen. All diese Bereiche sollten mit möglichst einem Mausklick (bzw. einem Wisch) von der Homepage, also der Startseite, des Unternehmens aus aufrufbar sein. Nichts ist nerviger für einen Interessenten, wenn er nicht gleich auf Anhieb findet, was er sucht. Baut sich dann noch die Seite im Schneckentempo oder schlimmstenfalls gar nicht auf, ist es vorbei mit dem Interesse. Der Kunde springt ab und beschafft sich die Informationen auf einer anderen Autohausseite. Facebook & Co. Dass Digitalisierung weitaus mehr ist, als lediglich das Fahrzeugangebot des Autohauses auf den Webseiten widerzuspiegeln oder eine Finanzierungsanfrage durch das eingebundene Kalkulationstool zu schicken, zeigt sich am Beispiel von Social Media. Nirgendwo sonst werden Nachrichten, Meinungen, Eindrücke, aber auch Werbung so schnell und effektiv ausgetauscht als über die Portale wie Facebook, Twitter, und Co. Spitzenreiter bildet noch immer Facebook. Noch vor wenigen Jahren überwiegend als Plattform für den Austausch unter Freunden genutzt, hat sich der Dienst, den in Deutschland rund 27 Millionen Menschen (Stand: Januar 2016) in Anspruch nehmen, zu einer der stärksten Marketingplattformen entwickelt. Aus einer Umfrage des Statistik-Unternehmens Statista aus dem Jahr 2016 unter 130 branchenübergreifenden Unternehmen geht hervor, dass 30 Prozent der Befragten die Plattform des Gründers Mark Zuckerberg in erster Linie als Marketingplattform nutzen, 20 Prozent, um einen engeren Kontakt zum Kunden zu bekommen und ebenfalls 20 Prozent, um die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen. Wichtig, wie bei allen anderen Marketingaktivitäten auch, ist, dass die geposteten Inhalte Teil einer digitalen Strategie sind, interessant gestaltet und ansprechend aufbereitet sind. Beispiele sind z. B. eine Verlosungsaktion mit Bildern vom Gewinner, interessante Events im Autohaus, Fahrzeugpräsentationen im Autohaus etc. Ziel sollte sein: Nicht nur die Marke präsentieren, sondern das Autohaus selbst. Je persönlicher die Ansprache des Kunden, umso erfolgreicher die Kundenbindung. Wie gut auch Videos beim Kunden ankommen, sieht man am Beispiel der Plattform YouTube. Das Autohaus Renck Weindel macht es vor: ein Mal im Monat wird in einem kurzen, selbstgedrehten Video ein Fahrzeug vorgestellt. So wird zum Beispiel der "Gebrauchtwagen des Monats" vorgeführt, oder aber wie man das Reifenreparaturkit anwendet etc. Immer vorn dabei auf der Trefferliste Eine gute Website verbindet also alle Kanäle im Autohaus so miteinander, dass der Kunde überall und zu jeder Zeit online auf alle Produkte und Dienstleistungen des Autohauses zugreifen kann - vorausgesetzt, er findet die Seite auch im Internet. Dabei hilft eine Optimierung der Website via Google AdWords, ein Werbesystem, das dafür sorgt, dass der Webauftritt möglichst weit oben in der Trefferliste bei Suchmaschinen erscheint, wenn der Kunde nach bestimmten Schlagwörtern sucht. Nicht nur soll es dem Kunden leicht gemacht werden, sich auf der Website über Neu- und Gebrauchtwagen zu informieren, auch der Kaufprozess an sich soll möglichst einfach gestaltet sein. Digitalisierung bedeutet noch lange nicht "nur" Social Media, Online-Terminvereinbarungen oder die Einbindung von Fahrzeugbörsen auf der Händlerwebsite. Sie bedeutet vor allem, die über den Besuch der Website, den Aktivitäten auf Facebook oder die Suche in Gebrauchtwagenbörsen gewonnenen Daten über den Kunden nutzbar zu machen - für eine gezielte Kundenansprache und maßgeschneiderte Angebote. Das Schlüsselwort in diesem Zusammenhang: Big Data. Big Data als Schlüsseltechnologie Daten gibt es in ausreichender Menge, die Kunst besteht darin, diese gewinnbringend zu nutzen. Ein intelligenter Einsatz von Daten ermöglicht Autohäusern, herauszufinden, wie ihre Kunden "ticken", das heißt, was sie sich wünschen und wie sie z. B. Produkte nutzen. So lassen sich etwa detaillierte Kundenprofile erstellen, die es ermöglichen, dem Kunden passende Fahrzeug- oder Zubehörangebote zu machen oder ihn rechtzeitig an bevorstehende Servicetermine zu erinnern. Besonders lassen sich diese Daten und Statistiken zur Unternehmenssteuerung aufarbeiten und erleichtern Entscheidungsprozesse ungemein. Um diese Daten auswerten zu können, braucht es zunächst eine gute Business-Intelligence (BI) Lösung im Haus, die eine Verbindung zu verschiedensten Datenbanken und Dateiformaten herstellen kann, im Autohaus also Informationen aus dem Dealer-Management-System sowie den weiteren im Haus verwendeten Systemen wie z. B. Leadmanagementsystemen zusammentragen und auswerten kann. So lassen sich beispielsweise nicht nur sämtliche Kundendaten zusammenfassen, sondern auch Informationen unter anderem darüber, wie oft der Interessent das Autohaus besucht hat, was für ein Fahrzeug er bisher gefahren ist und welche Modelle und Varianten er bevorzugt etc. Im "Mobile Marketing" liegt die Zukunft Damit hat man schon einen sehr großen Fundus an Daten, die sich wiederum weiter nutzen lassen. Hier kommt das sog. "Mobile Marketing" ins Spiel. Und damit eröffnet sich dem Autohaus eine völlig neue Welt der Kundenansprache. Was steckt dahinter? Per Definition handelt es sich um die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und Mobilgeräten mit dem Ziel, die Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen. Mit anderen Worten: Das mobile Marketing will die Daten nutzen, die dadurch entstehen, dass sich immer mehr Menschen über mobile Endgeräte im Internet informieren. Denn mit der zunehmenden Anzahl mobiler Endgeräte steigen die Möglichkeiten zur Vernetzung und schnelleren Kommunikation untereinander. Und davon kann das Autohaus profitieren. Ein Kunde, der die Autohaus-Website besucht, hinterlässt jede Menge Fußspuren. Mit den richtigen Analyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics lassen sich diese auswerten und feststellen, wie lange der Kunde auf der Seite war, welche Bereiche ihn besonders interessiert haben, welche Informationen er eingeholt und wonach er gesucht hat. Ein Autohaus, das in der Lage ist, an dieses Wissen über den Kunden zu gelangen, kann ihm so gezielte und passgenauere Angebote unterbreiten, z. B. zusätzliches Infomaterial zu einem bestimmten Fahrzeug zusenden, oder - wenn der Kunde sich sehr für Events interessiert - ihn über die nächsten Veranstaltungen informieren. Und es geht noch weiter: Der Kunde hinterlässt noch weitere unsichtbare Spuren, nämlich solche, von wo er die Seite aufruft. Diese Informationen können wiederum fürs sog. Geomarketing und auch Location Based Marketing von großem Interesse sein. Das Autohaus könnte gezielt Anzeigen platzieren, die - unabhängig vom Standort der aufgerufenen Seite - den derzeitigen Aufenthaltsort der Kunden als Zielmarkt ansprechen. Mobile first Eine der vielen Voraussetzungen aber, um überhaupt Mobile Marketing fürs Autohaus nutzen zu können, ist es, eine responsive Website zu haben, d. h. eine Seite, die sich dem jeweils vom Kunden genutzten mobilen Endgerät anpasst, um damit eine gute Nutzerführung zu bieten. Das größte Problem bei leider immer noch sehr vielen Autohaus-Websites liegt nämlich darin, dass diese nicht für mobile Endgeräte optimiert wurden und sich entweder schlecht oder gar nicht abbilden lassen - jedenfalls nicht so, dass der Kunde gewillt ist, weiter auf der Seite zu verbleiben, und als Folge abspringt. Die meisten Unternehmen folgen deshalb auch der Strategie "mobile first" - zuerst wird für Smartphones und Tablets entwickelt, dann erst für den Desktop. Eine der neuesten Entwicklungen in der Digitalisierung, die sich langsam auch in den traditionellen Autohandel vortastet, ist eine Autohaus-App, die mit den Elementen des mobilen Marketings den Kunden anspricht. Studien haben gezeigt, dass sich Menschen länger innerhalb einer App aufhalten, als sie das auf mobilen Websites tun, auch wenn sie häufiger auf letzteren sind. Hier liegt die Chance, die App als Kundenbindungsinstrument und Kommunikationsmittel schlechthin einzusetzen. Den Funktionen, die in einer solchen App stecken können, sind theoretisch keine Grenzen gesetzt. Der Kunde könnte per Chat oder Whatsapp z. B. für eine Terminvereinbarung mit dem Autohaus in Kontakt treten, die App ist bestückt mit Echtzeit-Informationen aus den Datenbanken des Autohauses zum Fahrzeugbestand, den Leistungen und Neuigkeiten sowie zum Kunden. Social-Medial-Portale werden so eingebunden und eine gezielte Kundenansprache möglich - und der Kunde rundum bedient. Digitalisierung ernst nehmen Moderne Technologien nützen aber wenig, wenn sie nicht richtig umgesetzt werden im Autohaus. Oft mangelt es an digitalem Know-how im Autohaus und einer Person oder sogar einer Abteilung, welche das Unternehmen durch die digitale Transformation führt. Digitalisierung ist eine strategische Entscheidung, die ernst genommen und von der Geschäftsführung und den Mitarbeitern getragen werden sollte. Zu komplex ist die Aufgabe eines erfolgreichen Webauftritts, als dass dieser "nebenbei" betrieben wird, und zu schnell verändern sich die Erwartungen der Kunden - und die Technologien selbst. Brauchte der Mobilfunk noch 22 Jahre, um weltweit eine Milliarde Nutzer zu erreichen, so schaffte das Smartphone dies in acht Jahren. Auch die Website entwickelt sich weiter, bleibt aber digitaler Anker für eine Fülle an Möglichkeiten, welche die Digitalisierung mit sich bringt - und damit viel mehr als nur eine Visitenkarte. Kurzfassung Der Website kommt im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung eine bedeutende Rolle zu. Auf ihr vereinen sich sämtliche Kanäle des Autohauses und nehmen den Kunden mit auf die Reise zu einem neuen Kauferlebnis. Neue Technologien wie Mobile Marketing und Big Data ermöglichen es, den Kunden gezielt und persönlich anzusprechen und somit passgenaue Angebote zu unterbreiten. Kleines Glossar Business-Intelligence (BI): Verfahren und Prozesse zur systematischen Analyse (Sammlung, Auswertung und Darstellung) von Daten in elektronischer Form.Google AdWords: Ist ein Werbesystem von Google Inc. Werbetreibende können hiermit Anzeigen schalten, die sich vor allem an den Suchergebnissen bei Nutzung der unternehmenseigenen Dienste orientieren.Geomarketing: Geomarketing ist eine Teildisziplin des Marketings. Es widmet sich den räumlichen (geographischen) Aspekten im Marketing und ergänzt die Bereiche des klassischen Marketing-Mixes bestehend aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation jeweils um die räumliche Sicht. Geomarketing spiegelt die räumliche Dimension des Marktes wider und hat seinen Ansatz darin, dass sich der Markt regional differenziert bzw. sich regionalisieren lässt.Google Analytics: Ist ein Online-Dienst von Google Inc., der der Datenverkehrsanalyse von Webseiten dient. Der Dienst untersucht u. a. die Herkunft der Besucher, ihre Verweildauer auf einzelnen Seiten sowie die Nutzung von Suchmaschinen und erlaubt damit eine bessere Erfolgskontrolle von Werbekampagnen.Location Based Marketing: Ortsbezogene Werbung (engl. Location Based Advertising (LBA)) ist ein Mobile Marketing-Konzept, das zur Gruppe der standortbezogenen Dienste (engl. Location Based Services (LBS)) gehört. Das Prinzip beruht darauf, den aktuellen Aufenthaltsort der Nutzer zu berücksichtigen und so beispielsweise für gewünschte Produkte oder Dienstleistungen das günstigste Angebot oder besondere Aktionen im näheren Umkreis anzuzeigen.Mobile first: Dieses Konzept sieht vor, dass die für mobile Endgeräte optimierte Version zuerst entsteht und sukzessive Erweiterungen stattfinden. Damit folgt die Strategie "Mobile First" dem Trend, dass immer mehr Nutzer mit dem Smartphone oder Tablet im Internet surfen.Mobile Marketing: Ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und Mobilgeräten mit dem Ziel, die Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.Quelle Glossar: Wikipedia

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