Digitalstudie 2020: Auf dem Weg ins Omni-Channel-Zeitalter

Die nunmehr vierte Auflage der Digitalstudie nimmt grundlegend die digitale Reife der Autohausunternehmen unter die Lupe. Der konsequente Aufbau der Studie entlang der Kundenprozesse in den Sales- und Aftersales-Bereichen beeinflusst maßgeblich die Aussagekraft der Ergebnisse. Voraussetzung hierzu ist eine strukturierte Analyse der Angebotssituation bezüglich des Einsatzes von On- und Offline-Medien durch Autohausunternehmen. Gleichzeitig ist die Nutzungsintensität dieser Kontaktmedien durch Kunden von Bedeutung. Diese umfangreiche Untersuchung wird für acht Kundenkontaktmomente im Kauf- und sieben Kontaktmomente im Werkstattprozess durchgeführt. Die Studienergebnisse stützen sich unter anderem auf repräsentative Befragungen von Autokäufern und Verantwortlichen in Autohausunternehmen. Die Gegenüberstellung dieser beiden Dimensionen liefert eine belastbare Entscheidungsgrundlage für Autohausverantwortliche und bietet einen Ausgangspunkt zur Identifizierung von dezidierten Empfehlungen an Entscheider auf Hersteller- und Händlerseite. Zusätzlich richten sich die Ergebnisse an Anbieter neuer Softwarelösungen zur Kundeninteraktion. Einsatz von Online-Medien heterogen Die Studie bestätigt das Bild eines sehr heterogenen Umgangs mit Entscheidungen bezüglich des Einsatzes von Online-Medien in den Autohausunternehmen. Auch festigt sich die Erkenntnis, dass die Erzielung einer hohen digitale Reife nicht primär großen Organisationen vorenthalten ist. Auf Branchenebene ist jedoch zu erkennen, dass das Gros der Verantwortlichen auf der Handelsstufe die Notwendigkeit und die Potenziale von Online-Medien erkannt haben. So wird bereits heute über die Hälfte des Marketingbudgets für Aktivitäten in den Online-Kanälen investiert. Positiv formuliert bewegt sich zumindest das Mindset in den Autohäusern in Richtung einer Omni-Channel-Struktur. Inwiefern sich diese Entwicklungen auf die eigene Motivation der Handelsbetriebe oder auf einen gewissen Druck durch die Hersteller zurückführen lassen, ist dabei von sekundärer Bedeutung. An erster Stelle steht die Frage, inwiefern den Unternehmen des Kfz-Gewerbes die Transformation in die Omni-Channel-Welt gelingt. Hilfestellung für Autohäuser Gebot der Stunde ist nun der "richtige" Einsatz der "richtigen" Medien zum "richtigen" Zeitpunkt innerhalb der Kundenreise - dies gilt gleichermaßen für den Sales- und Aftersales-Bereich. Um den Autohausunternehmen in diesem Dilemma eine Hilfestellung zu geben, bezieht die Digitalstudie 2020 neben der heutigen Anwendungsintensität beziehungsweise dem Anwendungswunsch der einzelnen Medien auch eine qualitative Dimension, nämlich den Einfluss auf die Kaufentscheidung, mit ein. Zusätzlich werden Verhaltensweisen von Neu- und Gebrauchtwagenkunden differenziert betrachtet. Online Aufmerksamkeit generieren und in einen Besuch vor Ort lenken Wie die Studie zeigt, weisen die einzelnen Kommunikationsoptionen bedeutende Unterschiede bezüglich ihrer Eignung für die einzelnen Kundenkontaktmomente auf. So lässt sich beispielsweise im Umfeld der Beratung die höchste Nutzungsintensität beim persönlichen Autohausbesuch identifizieren - bei zugleich höchstem Einfluss auf die Kaufentscheidung. Der persönliche Besuch im Autohaus dominiert den Studienergebnissen zufolge innerhalb des Kundenprozesses die Kaufentscheidung und lässt sich bislang nicht durch den Einsatz von Online-Medien substituieren. Dieses Ergebnis hebt zwar die Bedeutung des stationären Autohaus-Konzepts hervor. Es darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass insbesondere in den zeitlich vorgelagerten Kundenkontakt-Momenten des Kaufprozesses wiederum die Online-Medien dominieren. Ziel muss es demnach sein, zunächst online auf das einzelne Autohaus aufmerksam zu machen, die Leads zu qualifizieren und in ein persönliches Gespräch am Point of Sale zu lenken. Große Bedeutung bezüglich eines professionellen und erfolgsversprechenden Medienmanagements kommt neben dem reinen Angebot digitaler Kontaktoptionen der Vernetzung solcher Optionen zu. Ziel sollte nicht nur das reibungslose Ineinandergreifen der Systeme sein, sondern vielmehr die Möglichkeit zur Nachverfolgung des einzelnen Kunden auf seiner individuellen Reise. Die Erfolgsbewertung einzelner Medien muss darauf aufbauend weniger auf deren Kontaktintensität, als vielmehr auf ihrem Beitrag zur Conversion-Rate basieren. Darüber hinaus versprechen die beiden ineinandergreifenden Sonderthemen der Studie zur Auswirkung von COVID-19 auf den Automobilhandel und die Anwendung von Bewegtbildern wie Produktvideos oder Videocall-Systeme weiterführende Erkenntnisse auf dem Weg in eine Omni-Channel-Welt. Als Ergebnis sei vorweggenommen, dass die aktuelle Krisensituation die Nutzung von Systemen der Videoberatung zwar intensiviert, die Kunden diese aber bislang nicht als Substitut auf Augenhöhe zu einem Autohausbesuch auffassen. Online-Seminar "Wer nutzt welche digitalen Medien in Verkauf und Service?" Benedikt Maier (IfA Institut für Automobilwirtschaft), Dirk Helmold (TÜV Nord Mobilität) und Ralph M. Meunzel (AUTOHAUS) geben im AUTOHAUS next Online-Seminar zur Studie Auskunft. Fokusthemen: Videotechnologie und Social Media.Termin: Montag, 19. Oktober, 13-14 UhrWeitere Infos und die Möglichkeit zur Anmeldung gibt es online unter:www.autohaus.de/digitalstudie Themenschwerpunkte - Einsatz von Medien und Kanälen zur Kundeninteraktion im Fahrzeugkauf- und Werkstattprozess- Einbindung und Akzeptanz von Videotechnologie in der Kundeninteraktion- Anwendungsintensität und -felder von Social Media- Auswirkung von COVID-19 auf die Ausgestaltung der Kundenprozesse

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