Chinesische Marken im Autohandel: Der lange Weg nach Europa

Nach dem europäischen Marktstart im Jahr 2021 formulierte BYD ambitionierte Wachstumsziele. So wurde für das Jahr 2023 ein Absatz von rund 200.000 Fahrzeugen in Aussicht gestellt. Tatsächlich blieb die Marktdurchdringung zunächst jedoch deutlich hinter diesen Erwartungen zurück: BYD verkaufte in Europa weniger als 16.000 Fahrzeuge. Die deutliche Diskrepanz zwischen den formulierten Absatzzielen und der tatsächlichen Marktentwicklung unterstreicht die Herausforderungen beim Eintritt in den europäischen Automobilmarkt. Genau diesem Thema widmete ich mich in meiner Masterthesis "Der lange Weg nach Europa: Erfolgsfaktoren chinesischer Automobilhersteller beim Markteintritt" an der FHDW Bergisch Gladbach. Darin wurde untersucht, warum frühe Absatzerwartungen zunächst nicht erfüllt wurden und welche Faktoren für einen erfolgreichen Eintritt chinesischer Hersteller in den europäischen Markt entscheidend sind. Ein Blick auf BYD heute zeigt, dass Wachstum möglich ist: Von Januar bis Mai 2026 erreichte das Unternehmen in der EU bereits 99.578 Neuzulassungen und lag damit um 158,9 Prozent über dem Vorjahreszeitraum. Der europäische Markt verschiebt sich Auch in der Mitte der 2020er-Jahre bleibt die Volkswagen Group der prägende Akteur im europäischen Automobilmarkt und verteidigt trotz rückläufiger Gesamtvolumina ihre führende Position (siehe Tabelle). Insgesamt zeigt sich, dass etablierte Hersteller wie Renault, Hyundai, BMW und Toyota weiterhin eine stabile Rolle spielen. Andere große Anbieter geraten stärker unter Druck. Vor allem Stellantis, aber auch Ford und Mercedes-Benz, verlieren an Dynamik. Diese Entwicklung deutet weniger auf einen einheitlichen Marktrückgang als vielmehr auf eine zunehmende Verschiebung innerhalb des Wettbewerbsgefüges hin. Gleichzeitig gewinnen neue Anbieter zunehmend an Bedeutung. Chinesische Hersteller wie SAIC und BYD erweitern ihre Präsenz schrittweise und haben inzwischen spürbare Marktanteile erreicht. Aktuelle Entwicklungen zeigen, dass dieses Wachstum weiter zunimmt. Auch neue Marken wie Chery werden immer sichtbarer und entwickeln sich schnell zu ernst zu nehmenden Wettbewerbern, wobei Chery in Europa nun nicht mehr nur ein neuer Name ist, sondern sich bereits eine erste Marktposition aufgebaut hat, auch wenn das Unternehmen in Deutschland noch nicht stark vertreten ist. Insgesamt zeigt sich somit, dass sich der europäische Automobilmarkt im Wandel befindet und die bisherigen Kräfteverhältnisse sich zunehmend verändern. Fünf Prüffelder für den Handel Aus den Analysen der Thesis haben sich fünf vertriebliche Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Markteintritt chinesischer Hersteller in Europa ergeben: Vertriebs- und Serviceinfrastruktur: Dies ist für den Handel von zentraler Bedeutung. Relevant sind verfügbare Ersatzteile, klare Garantieprozesse, technische Schulungen, funktionierende IT-Anbindungen und feste Ansprechpartner beim Importeur oder Hersteller. Service- und Vertriebsstandorte sind keine bloße Ergänzung zum Verkauf. Sie sind die Voraussetzung dafür, dass aus einem Kauf eine belastbare Kundenerfahrung wird. Markenwahrnehmung und Vertrauen: Neue Marken starten nicht mit dem Vertrauenskonto etablierter Hersteller. Der Händler übernimmt einen Teil dieser Vertrauensarbeit. Deshalb ist es wichtig zu wissen, ob der Hersteller langfristig in Europa investieren will, ob seine Kommunikation und Garantieversprechen verlässlich sind und ob der Kunde auch nach dem Kauf Sicherheit spürt. Preis- und Produktpositionierung: Ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis kann den Markteintritt erleichtern. Es reicht jedoch nicht aus, wenn die Preislogik instabil wirkt. Häufige Preisänderungen belasten die Restwerte, verteuern die Leasingraten und können den Bestand des Handels unter Druck setzen. Ein Angebot ist vor allem dann tragfähig, wenn Preis, Ausstattung, Technologie, Finanzierung und erwartete Werthaltigkeit zusammenpassen. Lokale Anpassung: Europäische Kunden haben andere Erwartungen als Kunden im chinesischen Heimatmarkt. Dies betrifft die Bedienlogik, die Sprache, die Konnektivität, die Assistenzsysteme, die Karosserieformen und die Serviceerwartungen. Eine Marke wirkt überzeugender, wenn sie diese Anforderungen bereits beim Markteintritt berücksichtigt und nicht erst nachträglich korrigiert. Markt-, Umfeld- und Unternehmensfaktoren: Zölle, Regulierung, Wettbewerbsdruck und die Verfügbarkeit von Modellen beeinflussen den Erfolg einer Marke unmittelbar. Für Händler ist darüber hinaus relevant, wie finanzstark der Hersteller ist, wie widerstandsfähig sein Geschäftsmodell wirkt und wie klar Europa im Konzern priorisiert wird. Denn nur wenn Marktumfeld und Unternehmensbasis zusammenpassen, lassen sich Vertrieb, Marketing, Service und Infrastruktur langfristig verlässlich aufbauen. Was am Ende relevant ist Die Rolle des Handels wird dadurch eher größer als kleiner. Chinesische Hersteller bringen häufig attraktive Produkte und hohe Geschwindigkeit mit. Der europäische Kunde kauft jedoch kein Datenblatt. Er kauft ein Fahrzeug, das über Jahre hinweg zuverlässig funktionieren muss. Für Händler sind deshalb eine klare Serviceabdeckung, erreichbare Vertriebs- und Servicestandorte, eine stabile Preis- und Restwertlogik, verlässliche Finanzierungspartner, geschulte Mitarbeiter, eine schnelle Ersatzteilversorgung und klare Verantwortlichkeiten beim Importeur oder Hersteller entscheidend. Die Entwicklung chinesischer Hersteller in Europa bleibt somit ein Wachstumsfeld, ist aber kein Selbstläufer. Erfolgreich werden voraussichtlich die Anbieter sein, die aus Marktpräsenz echte Marktverankerung machen. Für den Handel ergibt sich die Chance auf unternehmerischen Erfolg, wenn ein attraktives Produkt mit tragfähigen Strukturen verbunden wird. Genau daran entscheidet sich, welche chinesischen Marken in Europa nicht nur Fuß fassen, sondern auch dauerhaft relevant bleiben. Der Autor Lennard von Berg ist Referent des Vertriebsvorstands Christian Lindner bei der Autoland AG. Er hat Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Automotive Management an der FHDW in Bergisch Gladbach studiert und sich in seiner Masterarbeit mit dem Markteintritt chinesischer Hersteller in Europa beschäftigt. Die in diesem Beitrag geäußerten Einschätzungen stellen seine persönliche Meinung auf Basis der Masterarbeit dar.

Chinesische Marken im Autohandel: Der lange Weg nach Europa

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