Von Dr.-Ing. Steven A. Zielke
Chat – ja oder nein? Von mir gibt es ein eindeutiges "Jein" auf diese Frage, die sich so viele zurzeit stellen. Auf zahlreichen Webseiten ist er zu finden, Facebook hat erst kürzlich ein eigenes Produkt für einen Chat gestartet, und WhatsApp kennt ja eh jeder. Die Frage, ob ein Autohaus sich über diesen Weg mit den eigenen Kunden unterhalten sollte, lässt sich mit einem klaren "ja, aber…" beantworten.
Dazu aber erst einmal eine Klarstellung der verschiedenen Techniken und Kanäle zum Chatten. Es gibt drei Varianten von Chats:
1. der Chat in externen Apps und Social Media-Kanälen (z.B. WhatsApp und Facebook Instant Messenger)
2. der Chat in der eigenen Autohaus App
3. der Chat auf der eigenen Website
Beginnen wir mit der ersten Variante. WhatsApp, Instant Messenger und die vielen anderen Chat-Apps sind weit verbreitet, haben für Autohäuser allerdings einen Nachteil: Sie sind nicht Teil der Handelsmarke, d.h. es ist hier eben nicht Ihr Autohaus der Herausgeber, sondern ein anderes Unternehmen. Das bedeutet zwar nicht, dass der Kunde diese nicht nutzen sollte, um mit Ihnen zu kommunizieren. Der Kunde sollte aber selber entscheiden können, ob er über diesen Kanal mit Ihnen kommunizieren möchte. Ich würde an Ihrer Stelle aber so einen externen Kanal nicht auch noch anpreisen. Demnach kann ein "Wir sind auch auf WhatsApp für Sie da" negativ für Ihre Marke sein. Wenn aber ein Kunde proaktiv über Facebook oder über eine Kampagne per Instant Messenger mit Ihnen in Kontakt tritt, sollten Sie hier auf jeden Fall ihr ganzes Können im Chat beweisen und ihn umgehend mit Antworten beglücken. Die Antwortzeit liegt hier maximal bei einer Stunde. Das ist ihnen zu lang? Dann gerne in wenigen Minuten. Das ist ihnen zu schnell? Dann lesen Sie weiter, denn dazu nehme ich später noch Stellung.
Variante 2: Ihre Autohaus App. Technisch gesehen ist das die beste Variante des Chats. Der Kunde ist in den meisten Fällen bereits personalisiert, und über jedem Dialog prangt Ihre Marke. Das Besondere: Sie können proaktiv über den Chat-Erinnerungen verschicken, wie z.B. zur nächsten HU/AU oder dem Reifenwechsel. Es handelt sich hier demnach um ein Marketingwerkzeug, das richtig eingesetzt, eine ganz spezielle Kundenbindung erzeugen kann als jedes andere digitale Tool. So können auch Links zu einer Terminbuchung sofort in der App umgesetzt werden und vieles mehr. Die Antwortzeit liegt auch hier bei maximal einer Stunde, oft auch schneller.
Der Chat auf der Website, Variante 3, hat folgende positiven Aspekte: Richtig eingesetzt, erhöht er das Ranking bei Google dadurch, dass er die Verweildauer der Besucher auf der Website steigern kann. Hierbei ist es aber nötig, dass Sie nicht nur einen Chat auf Ihrer Seite einbinden, sondern den Kunden gezielt auf Landeseiten Ihres Internetauftritts ansprechen. Dies ist leider etwas, was kaum ein Unternehmen anbietet. Aber genau diese Funktion ist eines der großen Vorteile eines Website-Chats. Der Nachteil wiegt dagegen schwer: Die Antwortzeit beträgt wenige Sekunden. Wie ein Kunde, der nach dem zehnten Freiton am Telefon genervt auflegt, wartet der Website-Chatkunde ungeduldig auf eine umgehende Antwort.
Auf die Antwortzeit kommt es an
Ob nun binnen weniger Sekunden oder innerhalb einer Stunde: Die Antwortzeit ist relevant. Falls Sie hier bei Ihren Telefonanrufen oder bei der Bearbeitung von E-Mails alle Prozesse im Griff haben, dann lautet die Antwort zum Chat: ja. Haben Sie bereits Probleme in der klassischen Kommunikation, sollten Sie diese erst einmal lösen, bevor Sie weitere Kanäle aufmachen. Das gilt auch oder gerade für Anbieter, die Ihnen aktuell einen Website-Chat inkl. Call-Center anbieten. Es gilt hier, den gesamten Prozess zu betrachten und nicht nur einen Teilprozess. Jede Anfrage – ob Email, Telefonanruf oder Chat – sollte in einem CRM inklusive Ticketing zur Leadbearbeitung landen. Ohne Ausnahme! Alles andere ist zumindest bei Autohausgruppen kaum zu leisten. Welche CRM-Systeme dies leisten, werde ich zukünftig in einem Whitepaper erörtern.
Leads umgehend bearbeiten
Die Leads sollten dann von eigenen Servicekräften umgehend bearbeitet und "veredelt" werden. Ob es sich dabei um Telefonanrufe, E-Mail oder Chats handelt, spielt hier keine Rolle. Alle Leads werden von den Servicekräften vorbearbeitet – Telefonanrufe und Websitechats mit einer umgehenden Antwortzeit und alle weiteren mit einer verzögerten. Als Überlauf dient nun in vielen Fällen das Call-Center, es sei denn, Sie stellen 24 Stunden, 365 Tage im Jahr selbst jemanden hierfür bereit. Wichtig: kein eigenes Call-Center pro Kanal, also nicht etwa ein eigenes Call-Center nur für Website-Chats. Der Aufwand in den folgenden Prozessen ist zu hoch und die Qualität leidet am Ende spürbar. Das Call-Center sollte sich auf diese Serviceanfragen spezialisiert haben und ihr CRM unterstützen, genau wie Ihre Servicekräfte.
Denn es geht hier nicht darum, alle Anfragen dort beantworten zu können. Das kann eine Servicekraft kaum leisten. Es geht darum, die wertvollen Anfragen von den unwichtigen zu trennen, einfache Anfragen sofort zu beantworten und die komplexeren Fragen zielgerichtet an die Experten bei Ihnen im Hause weiter zu leiten. Hierzu eignet sich eine klar definierte, übergreifende Rufbereitschaft in den Bereichen: Neuwagen, Gebrauchtwagen und Service. Durch das Ticketing-System wird der Lead an die sich in Rufbereitschaft befindende Person weitergegeben. Die Servicekraft behält nun das Ticket, bis entweder der Experte über sie die Antwort gegeben hat oder der Experte den Lead übernommen hat. Da diese Übergabe reibungslos passieren muss, können Sie sich nun vorstellen, dass es nicht förderlich ist, wenn Sie nun mehrere Call-Center für unterschiedliche Kanäle im Einsatz haben, die auch noch eine unterschiedliche Art der Kommunikation besitzen. So bleibt auch am Ende mehr "analoge Zeit" ihrer Experten für Ihre Kunden.
Wenn dieser Prozess sitzt, können Sie nicht nur ihre klassischen Kanäle besser bedienen, sondern sind für alle digitalen Kanäle bestens aufgestellt. Und dann heißt die Empfehlung ganz klar: Ja zum Chat.
Dr.-Ing. Steven A. Zielke ist Geschäftsführer der mobilApp GmbH und Experte für digitale Kommunikation.