Käufer und Kosten im Fokus: Preisschilder für Vertriebsleistungen

Die Probefahrt ist einer der teuersten Prozesse im Autohaus. Noch mehr kosten die zahlreichen Kundenkontakte. Das sind zwei der Ergebnisse der Studie "Zukunftsmodelle für Autohausunternehmen", die der Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) in Auftrag gegeben hat. In ihren Verhandlungen werden die Fabrikatshändlerverbände oft mit Berechnungen für Vertriebsleistungen von Unternehmensberatungsgesellschaften konfrontiert, die die Hersteller beauftragt haben. Dem wollte die Fachgruppe Fabrikatsvereinigungen des ZDK eigene Berechnungen entgegensetzen und beauftragte das Institut für Automobilwirtschaft (IfA) und das International Car Distribution Programme (ICDP) mit einer Studie hierzu. Gesamte Prozesskette untersucht Die beiden Forschungsinstitute haben die gesamte Prozesskette und die zugehörigen Kosten im Verkauf untersucht. "Es kostet Geld, Kunden zu beraten, und wir wollten konkret wissen, welche Summen Autohäuser ausgeben, bis ein Fahrzeug tatsächlich verkauft ist", begründete Thomas Peckruhn, Sprecher der Fachgruppe Fabrikate und ZDK-Vizepräsident, die Vorgehensweise. Die Ergebnisse sollen insbesondere den Händlerverbänden bei ihren Diskussionen mit den Herstellern und Importeuren über Veränderungen der Vertriebssysteme dienen. Wer kauft wie was Die jetzt vorliegende Studie basiert auf einer Online-Befragung von mehr als 4.800 Automobilkunden in sechs europäischen Ländern, die innerhalb von 24 Monaten einen Fahrzeugkauf beabsichtigt hatten. Darunter waren 813 Befragte aus Deutschland. Das Verhalten der Käufer bei der Informationsbeschaffung wurde durch zwei Fragen kategorisiert: Wie häufig wurden Händler bzw. Verkäufer besucht und welche Kanäle der Informationsbeschaffung wurden genutzt? So ergeben sich verschiedene Käufertypen, die mehr oder weniger beratungsintensiv bzw. eher analog- oder digitalorientiert sind. Der typische wenig beratungsintensive Kunde befindet sich dabei in der fortgeschrittenen Lebensphase (76 Prozent sind älter als 50 Jahre), lebt eher in einer Kleinstadt oder in einem Dorf und interessiert sich für Volumenfabrikate. Er besucht oftmals lediglich einen Händler im Verkaufsprozess. Der typische beratungsintensive Kunde ist jünger, lebt in der Großstadt und interessiert sich für Premiumfabrikate. Er besucht im Schnitt vier verschiedene Händler während des Kaufprozesses - manche davon mehrmals. Teils hohe Kosten Die Ergebnisse sind durchaus bemerkenswert. Die Prozesskosten im Handel variieren bei den einzelnen Käufertypen deutlich. Sie beginnen bei 1.200 bis 1.400 Euro für wenig beratungsintensive, digital orientierte Kunden und betragen bis zu 4.900 bis 5.600 Euro für beratungsintensive, analogorientierte Kunden. Die Häufigkeit der persönlichen Kundenkontakte und die Anzahl der durchgeführten Probefahrten stellen dabei die größten Kostentreiber im Verkauf dar. Die einzelnen berechneten Kosten sehen Sie in den Tabellen auf Seite 24. Die ausgewiesenen Prozesskosten berücksichtigen dabei die jeweils typischen Verhaltensweisen der Kunden, also zum Beispiel mehr oder weniger Probefahrten, ein oder vier Besuche im Autohaus usw. Große Unterschiede Die Untersuchung unterscheidet dabei nicht nur nach den verschiedenen Kundentypen, sondern hat auch verschiedene Rechnungen für Volumen- und Premiumfabrikate aufgestellt. Bei den Premiumfabrikaten kann die Erklärung des Fahrzeugs während und nach der Fahrzeugübergabe zum Beispiel schnell zum größten Kostenpunkt werden. Wenig beratungsintensive Kunden, die auch noch digital kaufen, sind dagegen vergleichsweise günstig. Aber auch sie brauchen die Händler vor Ort. Unternehmer Michael Hedtke machte anlässlich der Präsentation der Untersuchungsergebnisse deutlich: "In der Praxis kommt trotz Abo-Angebot und Online-Bestellung der Kunde oft ins Autohaus und ruft nicht die Hotline an, wie es eigentlich vom Hersteller vorgesehen ist." Der Volvo-Händler sagt das aus Erfahrung, schließlich hat die schwedische Marke mit Care by Volvo schon länger ein Abo-Angebot, das eigentlich nur online abgewickelt werden soll. Netzdichte Und noch ein Ergebnis der Studie ist für die Planung der Netzdichte der Hersteller wichtig: Das Risiko des Markenwechsels steigt, wenn kein Verkaufsstandort innerhalb von ca. einer Stunde Fahrzeit existiert - auch die ländlichen Gebiete müssen entsprechend besetzt sein. Handlungsempfehlungen Ein weiteres Ziel der Studie war laut Peckruhn herauszufinden, wie sich Autohäuser auf die Veränderungen im stationären Autohandel einstellen und zielgerichtet investieren können, um weiterhin die Wünsche ihrer Kunden zu erfüllen. Die Empfehlung der Forscher: Autohäuser müssen in Zukunft ihre Leistungsangebote weiter ausbauen, sich stärker auf bestimmte Käufergruppen ausrichten, in Personal und Software investieren und digitale Strukturen schaffen, um ihre Verkaufs- und Serviceprozesse zu optimieren. Zukunft für den Handel Die gute Nachricht: Trotz aller Veränderungen sehen die Marktforscher keine grundsätzliche Bedrohung des Autohandels. Denn auch in Zukunft bliebe für die Kunden das Auto - gerne auch das eigene - als das Verkehrsmittel für die individuelle Mobilität unverzichtbar. Und im Kaufprozess spiele auch in Zukunft der Autohändler als direkter Vertragspartner für den Kunden eine wichtige Rolle. Die Leistungen des Autohauses müssen aber auch entsprechend vergütet werden. Deshalb war es wichtig, auf Basis der vom IfA durchgeführten Berechnungen, den Beratungs- und Verkaufsprozess mit einem Preisschild versehen zu können. Die Fachgruppe Fabrikatsvereinigungen des ZDK wird sich nunmehr mit den Details der Prozesskostenrechnung beschäftigen. Kurzfassung Was kosten die Vertriebsleistungen im Autohaus? Dieser Frage ging eine Untersuchung des IfA und von ICDP im Auftrag des ZDK nach. Ergebnis: Im günstigsten Fall 1.200 Euro pro Kunde, es können aber auch 5.600 Euro werden.

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