Ausgabe 12/2014: Qualitatives Wachstum

Nach wie vor wächst BMW in China mit hohem Tempo. Die Herausforderungen liegen derzeit vor allem im Ausbau und der Qualifizierung des Händlernetzes und des Personals. Mit der Entwicklung des Gebrauchtwagen-Geschäfts in den Autohäusern zeigt sich Karsten Engel, President und CEO der BMW Group Region China, noch unzufrieden, wie er AUTOHAUS China im Interview bei der Auto China 2014 verriet. AH: Herr Engel, BMW ist in den ersten Monaten des Jahres wieder deutlich zweistellig gewachsen. Auf was führen Sie den Erfolg zurück? K. Engel: Die Haushalte, die sich ein Auto im Premiumsegment leisten können, haben ein Jahresnettoeinkommen von ca. 80.000 Dollar. Derzeit existieren in China ca. 15 Millionen Haushalte mit diesem Einkommen. In den nächsten Jahren rechnen wir mit einer Steigerung auf 45 Millionen. Die Basis an Kunden für das Premiumsegment wird also immer breiter. Das sind alles unsere theoretischen Kunden. Wir sind im ersten Quartal um 25 Prozent gewachsen. Der Plan liegt bei einem Wachstum von etwas mehr als zehn Prozent. Mit 400.000 Autos zum Jahresende wären wir sehr glücklich, weil der Schwung der ersten Monate vermutlich nicht anhalten wird. In den nächsten Jahren rechnen wir mit Steigerungen von 8 bis 10 Prozent pro Jahr. Unser Ziel ist es aber, nicht jedes Auto vorzuhalten, das man verkaufen kann. Das Wachstum wird künftig über lokal produzierte Fahrzeuge generiert. Das heißt, dass wir neben X1, 3er, 3er lang und 5er lang weitere Modelle in China produzieren werden. Steigerung der Kundenzufriedenheit AH: Wo liegen die Herausforderungen? K. Engel: Unser Schwerpunkt liegt nicht auf Wachstum, das ist vorhanden. Uns geht es mehr um die Kundenzufriedenheit und die Qualifizierung des Händlernetzes. Jedes Jahr kommen bei uns neue Händler dazu. Hier geht es darum, dass der vom Kunden erwartete Qualitätslevel stimmt. Wir veranstalten allein 250.000 Mann-Trainingstage und haben 10.000 neue Mitarbeiter in der Handelsorganisation eingestellt. Das sind wirklich unsere Herausforderungen. Dagegen ist Wachsen relativ einfach. China ist der größte Automobilmarkt und wird auch der größte Premiumautomobilmarkt werden. Wir stecken in einer langfristigen Entwicklung und wollen nachhaltigen Erfolg haben. Unser Ziel ist es, dass wir die beste Automobilmarke werden. Wir präsentieren in diesem Jahr zehn neue Autos und sind Pionier bei den Elektromobilen. Ausbau Händlernetz AH: Wie gestaltet sich die Händlersuche? K. Engel: Das Netz besteht aktuell aus 420 Betrieben. Wir haben im vergangenen Jahr 60 neue Händler eingesetzt, und diese Zahl werden wir auch 2014 realisieren. Zum Ende des Jahres werden wir 480 Betriebe und 180 Investoren haben. An den ausgeschriebenen Standorten haben wir immer mehr als eine Bewerbung. Ein BMW Händlerbetrieb ist also weiterhin sehr begehrt. Unsere Händler verdienen Geld und der Ausbau des Netzes wird vor allem in Richtung Westen weitergehen. In "kleineren" Städten bevorzugen wir dabei Unternehmer, die als "local heros" gelten, aber über Premiummarkenerfahrung verfügen müssen. Qualifiziertes Personal AH: Woher nehmen Ihre Händler das qualifizierte Personal? K. Engel: Es ist nicht leicht, aber bisher hat es immer geklappt. Das geht nur über hohe Investitionen in Aus- und Weiterbildung. So haben wir zahlreiche neue Trainingscenter eröffnet. Wir haben die höchste Kundenzufriedenheit im Service, und das erreicht man nur über entsprechend ausgiebige Trainingsmaßnahmen. Das Training liegt auch definitiv in unserer Verantwortung. Der Händler stellt mit unserer Unterstützung die Leute ein und wir bilden diese aus. In China haben wir beispielsweise den product genius erfunden, der den Verkäufer bei der Kundenberatung unterstützt und in jedem Vollfunktionsbetrieb (4S) zur Verfügung stehen muss. Diese Position wurde inzwischen weltweit übernommen. Händlerrendite AH: Wie hat sich die Händlerrendite entwickelt? K. Engel: Nach dem negativen Ergebnis in 2012 hat sich die Rendite 2013 wesentlich besser entwickelt. In diesem Jahr rechne ich mit einer weiteren Steigerung auf ca. zwei Prozent. GW-Geschäft und Aftersales AH: Langsam entwickelt sich das Geschäft mit den Gebrauchten. Wie weit sind Sie mit der Einführung des Programms premium selection? K. Engel: Das geht mir viel zu langsam. Wir haben zwar Gebrauchtwagenzentren und premium selection areas in den Betrieben. Die Händler müssten sich aber intensiver um dieses Geschäft kümmern. Wir haben eine Hereinnahmequote (trade-in) von 10 bis 15 Prozent. Das Geschäft wird aber noch zu häufig über Broker abgewickelt. AH: ... und das Aftersales-Geschäft? K. Engel: Was sich sehr gut entwickelt, ist das Servicegeschäft. Wir haben inzwischen 1,4 Millionen Autos im Markt und die Hälfte ist zwei Jahre alt. Diese Autos kommen jetzt so langsam in die Werkstatt. Die Kundenloyalität ist höher als in Europa. Die Werkstätten sind voll und auch die Karosserie- und Lackabteilungen sind gut ausgelastet. Unsere Finanzierungsrate liegt inzwischen bei 40 Prozent. Das hat sich auch sehr gut entwickelt. Die Ausschüttungen aus Finanzierung und Versicherung sichern dem Händler eine gute Rendite. Damit ist das Fahrzeuggeschäft dann in Gesamtheit für den Handel lukrativ. i3 und Zinoro AH: Sie haben den i3 in Beijing präsentiert. Welche Rolle spielt die Marke Zinoro, die gemeinsam mit Brilliance eingeführt wurde? K. Engel: Wir haben Zinoro bereits 2013 präsentiert. Wir hatten das Auto allerdings nicht auf der Messe stehen, weil man das Auto noch nicht kaufen konnte. Das hing mit der Bewilligung der staatlichen Incentives zusammen. Wir haben allerdings jetzt die notwendigen Zulassungen und befinden uns im Preisfindungsprozess. Es wird auch noch ein weiteres Fahrzeug von Zinoro geben. Die Regierung fordert das von uns und es macht auch Sinn. Die Marke passt hervorragend in unsere Strategie. Je mehr Autos verkauft werden, umso eher werden wir auch die damit verbundene größte Herausforderung, den Aufbau von Ladestationen, realisieren können. Wenn Sie bei uns ein Auto kaufen, dann schicken wir unsere Leute zu Ihrer Wohnung und wir stellen sicher, dass Sie eine Steckdose zum Laden haben. Sofern das nicht klappt, verkaufen wir das Auto nicht. Man braucht also die Infrastruktur. Wir sind auf der Autoshow in Beijing mit dem Verkauf des i3 zum Preis von 450.000 RMB gestartet. Die Auslieferung beginnt allerdings aufgrund des Ausverkaufs in Europa erst im September. Für den i3 gibt es allerdings keine Unterstützung in Höhe von bis zu 6.000 Euro, weil das Auto in China nicht konstruiert, gebaut oder von einer chinesischen Marke vertrieben wird. Es gibt auch die bevorzugte Zulassung bzw. Nummernschildvergabe leider nicht, wie das bei den chinesischen EV der Fall ist. AH: Herr Engel, herzlichen Dank für das Gespräch! Kurzfassung - BMW ist in China im ersten Quartal um 25 Prozent gewachsen.- 2014 rechnet Karsten Engel mit rd. 400.000 Neuzulassungen in China.- Das Händlernetz besteht derzeit aus 420 Betrieben, jährlich kommen 60 weitere hinzu.- Händlernetz- und Personalqualifizierung sind derzeit die wichtigsten Schwerpunkte.- Die Händlerrendite soll 2014 auf 2 Prozent steigen.- Der Pkw-Bestand von BMW in China ist jung und liegt nun bei 1,4 Mio. Fahrzeugen.- Die Finanzierungsquote liegt bei 40 Prozent.- Die Entwicklung des GW-Geschäfts in den Betrieben kann noch nicht zufriedenstellen.

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