Ausgabe 13/2007: Von Masse zu Klasse

Autohaus als Marke / Folge 13: Jahrzehntelang war das Autohaus Peters in Dortmund als Ford-Händler bekannt. Vor fünf Jahren wurde es zu Premium Cars Peters umstrukturiert.Von Masse zu KlasseVon Doris PlateWir sind ein Premiumteam. Auf diesen Slogan haben wir vor fünf Jahren unser Autohaus aufgebaut. Idee war es, den bekannten Namen 'Ford Peters' in Dortmund auf die Premiumprodukte der Ford-Tochter Premier Automotive Group (PAG) zu übertragen", erklärt Jens Peters die Umstrukturierung. Das Autohaus Peters sollte vom klassischen, traditionell stetig gewachsenen Vertragshändler in ein hochmodernes kundenorientiertes Auto-Service-Center verwandelt werden. In diesem Jahr feiert das Unternehmen zwei Jubiläen, die Anlass geben, diese Entwicklung Revue passieren zu lassen. 1932, vor 75 Jahren, war das traditionsreiche Unternehmen in Dortmund-Wambel gegründet worden. Die längste Zeit der Firmengeschichte war das Autohaus Peters erfolgreicher Ford-Vertragshändler, war als Nutzfahrzeug-Schwerpunkt-Händler und Wirtschaftsraumkoordinator aktiv. Mehrere Autohäuser wurden übernommen, eine Lackiererei und ein moderner Karosseriebereich eröffnet. Ende der 80er Jahre verkauften rund 200 Mitarbeiter jährlich zirka 3.000 Ford-Fahrzeuge.Im Jahr 1994 traf Dirk Peters dann eine bedeutende Entscheidung: Er nahm Jaguar als erste Premiummarke ins Programm auf und gründete dafür das Jaguar-Center. Zwei Jahre später wurde mit Blick auf die gestiegenen Kundenansprüche der Gesamtbetrieb in Dortmund-Dorstfeld zu einem hochmodernen Autohaus ausgebaut. Direktannahme, Ersatzteillager mit einem Sortiment von zirka 16.000 Artikeln, die Angliederung einer Versicherungsagentur und Ausstellungs- und Nutzflächen auf zwei Etagen waren die wichtigsten Neuerungen."Mit dem großen Erfolg des Konzeptes und des Jaguar-Autohauses reifte die Idee, das Autohaus Peters als Premium-Marke in Dortmund zu etablieren", erklärt sein Sohn Jens Peters die Entwicklung heute. Seit dem Jahr 2000 gehört die Marke Volvo zur Firmengruppe, Land Rover und Aston Martin folgten bald, so dass heute vier Marken unter einem Dach angeboten werden.Neue ÄraIm Jahr 2000 trennte sich Peters von dem Ford-Betrieb. Mit der Eröffnung des Neubaus an der Hannöverschen Straße und dem neuen Firmennamen Premium Cars Peters (PCP) im Jahr 2002, vor fünf Jahren, begann eine neue Ära – auch mit neuem exklusivem Logo. Die Mitarbeiter wurden von da an auf absolute Kundenzufriedenheit eingeschworen. Der Premiumservice ist das Herzstück der neuen Markenpositionierung. Die Platzierungen in den Kundenbefragungen beweisen es. So liegt Peters zum Beispiel bei Aston Martin in der Kundenzufriedenheit auf dem zweiten Platz bei allen Händlern in ganz Europa. "Unter Kundenservice verstehen wir nicht nur Garantieleistungen und Dialogannahme der Fahrzeuge im Werkstattbereich. Der Servicegedanke umfasst das ganze Unternehmen. Die Organisation aller Arbeitsprozesse und die wirksame Kundenkommunikation sind unsere permanente Aufgabe. Der Kunde bekommt alle Leistungen für sein Traumautomobil: die neuesten Top-Modelle, die Finanzierung, Versicherung, optimale Wartung und Schadensmanagement, dazu jede Menge Events und Aktionen", erläutert Jens Peters sein Konzept. Zum Premiumservice zählt auch ein Aufbereitungsteam, das dem Kunden eine wöchentliche Aufbereitung anbietet, inklusive Hol- und Bringservice. Ein eigenes Call Center soll ebenfalls zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen.Oldtimer-AnbindungPerfekt in das Konzept von Premium Cars passt auch die Anbindung des exklusiven Oldtimerhandels durch das etablierte Unternehmen Movendi. Geschäftsführer Bernd Kerkloh beschafft und verkauft nicht nur traumhafte Oldtimer, sondern auch erstklassige Youngtimer und exklusive Fahrzeuge der neuesten Generation. Im Gebrauchtwagen-Geschäft findet der Kunde bei Peters ständig über 100 Fahrzeuge von VW-Polo bis zum Jaguar. Dabei sind nur Fahrzeuge mit einer Zwei-Jahresgarantie und unter 100.000 Kilometer im Angebot. Und: "Wir besorgen dem Kunden das Auto, das er sich wünscht", erläutert Geschäftsführer Stefan Hühne.VIP-EventsDer Premium-Anspruch wird durch die jährlichen VIP-Events, wie zum Beispiel Golfturniere, unterstrichen. Für die Aston Martin-Kunden gibt es alle vier Wochen die Gelegenheit, zur Werksbesichtigung nach England zu fliegen. Ein weiterer wichtiger Baustein des Erlebnischarakters ist die frühzeitige Präsentation der neuesten Fahrzeug-Modelle. So gab es schon ab April bei Premium Cars den heiß erwarteten neuen Aston Martin zu bewundern. Auch der neue Jaguar C-XF wurde den Kunden bei Premium Cars Peters früher als in anderen Häusern vorgestellt. Eigenes WerbekonzeptUm die Markenpolitik in externes Marketing umzusetzen, hat eine Dortmunder Werbeagentur ein eigenes Werbekonzept entwickelt. Darin gibt es zum Beispiel Imageanzeigen für alle Premiummarken unabhängig von der Herstellerwerbung. In diesem Jahr wird dabei sowohl auf das 75-jährige Jubiläum des Autohauses Peters hingewiesen als auch mit PCP-Logo auf das fünfjährige Bestehen der Premium Cars Peters. Wermutstropfen: Diese selbst entwickelten Anzeigen werden von den jeweiligen Herstellern nicht bezuschusst. "Die bezuschussen Anzeigen nur, wenn sie nur ihre eine Marke und Corporate Identity aufweisen", ärgert sich Jens Peters über die "Markendickköpfigkeit" der Hersteller. "Für Jaguar und Land Rover, die sogar über eine gemeinsame Geschäftsführung verfügen, ist das eigentlich undenkbar." Bei den Anzeigen muss Peters für seine Marke also eigene Anzeigen kreieren und auch bezahlen. Im Autohaus taucht das gemeinsame Logo nicht auf. Im Gegenteil: Die einzelnen Markenbereiche sind streng nach der Corporate Identity des jeweiligen Herstellers gestaltet. UmsatzzuwachsInsgesamt zieht Jens Peters eine positive Bilanz der Investitionen in sein neues Markenimage: "Wir konnten seit dem Neubau einen jährlichen Umsatzzuwachs von zehn Prozent erreichen, wobei die indirekten Kosten konstant blieben." Auch der Sprung von Ford Peters zu Premium Cars Peters sei nach fünf Jahren gelungen, wenn auch noch nicht vollständig. "Die Kunden glauben eher, dass es Ford Peters immer noch gibt und Premium Cars Peters die Edelmarken aus unserem Portfolio anbietet", weiß Peters. Er will den beschrittenen Weg konsequent weitergehen.

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