Digital Dealer Performance Award: Die Nadel im Heuhaufen finden

Je mehr Händler online aktiv sind und je stärker sie sich dort gegenseitig Konkurrenz machen, desto besser ist das für den Handel insgesamt. Das ist - kurz gesagt - die Haltung der Autohaus König Gruppe zu Online-Handel und Online-Marketing. Was zunächst paradox klingt, ist bei genauerem Hinsehen durchaus logisch: "Wenn die Händler insgesamt im Netz stärker sichtbar sind, ist es für Start-ups und andere Player wesentlich schwerer, sich in den Markt zu drängen und einen Teil der Erträge zu sichern", erklärt Dirk Schumacher, Chief Marketing Officer im Autohaus König. Das Unternehmen hat sich deshalb vor einigen Jahren entschieden, voranzugehen und sich mit oft aufsehenerregenden und in der Branche hitzig diskutierten Aktionen zu einem Vorreiter beim Thema Online-Marketing und -Vertrieb aufgeschwungen. Das zeigt sich unter anderem beim "Digital Dealer Performance Award 2019" (DDPA), bei dem es das Autohaus König zum zweiten Mal in Folge in die Top Drei geschafft hat. Im Zentrum der Online-Strategie des Autohauses König steht dabei die eigene Webseite. Rund 190.000 Unique User verzeichnet die Gruppe pro Monat. 60 Prozent gelangen dabei über Google auf die Webseite. Davon wiederum kommen 39,6 Prozent über bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen (SEA) und 60,4 Prozent organisch über die Suchergebnisse selbst. "Das zeigt, wie wichtig es ist, mit fortlaufender Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Sichtbarkeit im Netz zu sorgen", sagt Schumacher. Um sich an die ständig verändernden "Vorlieben" des Google-Algorithmus anzupassen, haben seine Mitarbeiter darum zum Beispiel kürzlich für alle auf der Webseite angebotenen Fahrzeuge umfangreiche, suchmaschinenoptimierte Beschreibungs-Texte formuliert. Dabei bekommen sie Hilfe von einer auf Google-SEO und SEA spezialisierten Agentur. Zusätzlich arbeitet das 15-köpfige Marketing-Team aus Media-Planern, Grafikern, Online- Strategen und Programmierern daran, den eigenen Webauftritt schrittweise neu aufzusetzen und so an die aktuellen Anforderungen anzupassen. Eigenmarke in den Vordergrund Dazu baut die Gruppe bis zum Jahresende die Seite autohaus-koenig.de als neue Dachseite für alle Marken auf. Diese wird die bestehende Struktur aus vielen Einzel-Seiten wie renault-könig.de, fiat-könig.de oder jeep-könig.de ablösen. Ziel ist, sich durch eine moderne technische Basis auf das laufend ändernde Userverhalten - etwa den ungebrochenen Trend zu "mobile first" oder die steigende Bereitschaft zu Online-Kaufprozessen - besser und schneller einstellen und neue Software-Module flexibler einbinden zu können. Die neue Struktur soll zudem die Marke "Autohaus König" noch weiter in den Vordergrund rücken und so die Autohaus-Gruppe stärken und zukunftsfähig machen. Bevor es soweit ist und die alten Seiten abgeschaltet werden, analysiert das Marketing-Team derzeit noch, was auf den alten Seiten gut läuft und daher übernommen wird. Parallel dazu schaltet es Schritt für Schritt die verschiedenen Module der neuen Dachseite frei. Geplant sind unter anderem eine WhatsApp Business Solution für Click-to-Chat-Funktionen und direkte Kundenchats mit Fachabteilungen sowie ein Sprachbot, der Kundenfragen beantwortet und beispielsweise Werkstatttermine verbindlich reserviert. Bereits aktiv ist die Anbindung der Webseite an das DMS, über die der aktuelle Fahrzeugbestand in Echtzeit online gespiegelt wird. "Lead-Gehilfen" nutzen Neben der eigenen Webseite bespielt das Autohaus König mit seiner Marketing-Abteilung auch soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder LinkedIn, GW-Börsen wie Mobile sowie Leadvermittler wie AutoUncle jeweils mit Content, Angeboten oder bezahlten Werbekampagnen. "Ein Lead ist wie die Nadel im Heuhaufen. Um sie zu finden, brauchen wir manchmal Gehilfen", sagt Schumacher. Das sei auch der Grund, warum man die schlagzeilenträchtigen Aktionen mit Lidl und Saturn durchgeführt habe: Die Partner erreichen Kunden, die das Autohaus König ansonsten kaum erreicht hätte. Daneben dienen die Aktionen dazu, zu lernen, wie sich der Verkaufsprozess im eigenen Onlineshop verbessern lässt. Seit Jahresbeginn hat die Gruppe im Shop sowie über Lidl und Saturn 1.548 Fahrzeuge rein online abgesetzt. Bearbeitet und abgewickelt wurden die Verkäufe dabei von der hauseigenen Online-Vertriebsabteilung. Diese übernimmt im ersten Schritt auch die noch unverbindlichen Anfragen, die über die verschiedenen Kanäle im Unternehmen eintrudeln, und verteilt die Leads im Anschluss an die Teams der einzelnen Standorte. Von den 8.940 E-Mail-Anfragen, die von Anfang September bis 25. Oktober eingetroffen sind, gelang dabei bei 20 Prozent die Konvertierung. "Da ist aber noch viel mehr drin", sagt Schumacher. Wie das geht, müsse man noch herausfinden - indem man weiterhin herumexperimentiere, Neues ausprobiere und sich auf Partner einlasse, von denen man lernen kann. Diesen Ansatz empfiehlt Schumacher auch anderen Autohäusern. Nur so könne man den individuell passenden Weg für die optimale Online-Sichtbarkeit finden. Und ohne die geht es nicht, wenn nicht irgendwann andere Akteure das Online-Geschäft völlig dominieren sollen.

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