IfA MarkenMonitor 2026

Bild 1 von 9: Fünf beziehungsrelevante Interaktionsfelder als Basiskonstrukt: Vertragshändler und Agenten bewerten ihre Markenpartner anhand von 40 Einzelkriterien in fünf Interaktionsfeldern. Am stärksten steigert sich "Produkt und Marke" auf die Note 2,78. Viele Händler sehen wieder attraktivere Modellangebote, geschärfte Markenprofile und mehr Substanz bei Zukunftsthemen. Auch Netz- und Vertriebspolitik zeigen Fortschritte, etwa bei Händlerverträgen, Agentur- und Direktvertriebslogiken, Zielsystemen, Margenarchitektur, Standards sowie beim wahrgenommenen Intrabrand-Wettbewerb. Kritisch bleiben jedoch das Gebrauchtwagengeschäft (3,28) und Aftersales (3,27).

Bild 2 von 9: Deutsche Traditionsmarken: Volkswagen stabil vorn, Opel mit Aufholtendenz. Bei den deutschen Traditionsmarken verteidigt Volkswagen mit 2,85 den Gruppensieg und verbessert sich um mehr als eine halbe Note. Auch Ford legt deutlich zu, bleibt mit 3,34 jedoch deutlich hinter Volkswagen. Besonders kritisch bewerten Ford-Händler weiterhin das Gebrauchtwagengeschäft (3,72). Opel steigert sich im dritten Jahr in Folge um rund 0,2 Notenpunkte auf 3,72, verharrt aber auf dem letzten Gruppenplatz und bildet zugleich das Schlusslicht im Gesamtranking. Positiver als im Vorjahr werden bei Opel vor allem Fahrzeugqualität und Preis-Leistungs-Verhältnis beurteilt.

Bild 3 von 9: BMW verteidigt den ersten Rang bei den deutschen Premiummarken mit einer Gesamtzufriedenheit von 2,55. Mercedes-Benz verbessert sich auf 2,63 und rückt näher heran, während Audi trotz Zugewinns mit 3,16 auf Rang drei bleibt. Gerade im Premiumsegment erwarten Händler neben starken Produkten vor allem Verlässlichkeit in Netz-, Preis- und Markenführung. Trotz der Diskussionen um die "echte Agentur" setzen sich BMW (+0,39) und Mercedes-Benz (+0,48) deutlicher von Audi ab. Aus Handelsperspektive stützen bei BMW insbesondere das Markenimage und das daraus erwartete Marktpotenzial die Spitzenposition (Note 1,91 | +0,51). Audi gewinnt nach dem Rückgang im Vorjahr wieder an Zustimmung, vor allem in der Netzpolitik und allgemeinen Zusammenarbeit sowie in der Vertriebspolitik. Mercedes-Benz verkürzt mit der deutlichsten Verbesserung der Gruppe den Abstand zu BMW.

Bild 4 von 9: Skoda führt die großen Importeure an, Cupra fällt zurück: Unter den großen Importeuren setzt Skoda den stärksten Akzent. Mit 2,44 führt die Marke nicht nur die Gruppe, sondern auch das Gesamtranking an. Seat verbessert sich auf 2,56 und rückt auf Rang zwei vor, dagegen fällt Cupra nach zwei Jahren an der Spitze mit 2,63 auf Rang drei zurück. Dacia, Toyota, Renault, Kia, Peugeot, Hyundai und Fiat bilden ein breites Mittelfeld mit teils deutlichen Unterschieden in der Beziehungsqualität. Auffällig bleibt: Produktstärke allein entscheidet nicht. Händler honorieren vor allem Planbarkeit, Dialogqualität und ein wirtschaftlich nachvollziehbares Geschäftsmodell. Ein wesentlicher Hebel des Skoda-Erfolgs ist das Gebrauchtwagengeschäft, das sich um mehr als eine Note verbessert (+1,07 auf 2,67). Toyota verliert an Zustimmung und fällt mit 3,14 auf Rang fünf zurück. Renault (+0,18) und Peugeot (+0,37) steigern sich, während Kia mit minus 0,46 den stärksten Rückgang aller Importeure in dieser Gruppe verzeichnet und von Rang vier auf Rang sieben fällt. Hyundai legt vor allem durch bessere Bewertungen der Vertriebs- und Netzpolitik um 0,22 Punkte zu und verlässt den letzten Platz. Fiat bleibt nach dem deutlichen Rückgang im Vorjahr nahezu unverändert (–0,02) und belegt mit 3,54 den letzten Rang der Gruppe.

Bild 5 von 9: Subaru setzt sich mit 2,48 an die Spitze der "kleinen Importeure" und überzeugt insbesondere bei Netzpolitik und allgemeiner Zusammenarbeit (+0,50). Mazda folgt mit weiterhin hoher Händlerzufriedenheit von 2,80. Honda verbessert sich deutlich auf 2,98. Volvo (3,06), Suzuki (3,09), Nissan (3,12) und Mitsubishi (3,23) bilden ein enges Mittelfeld. Auffällig ist im Mittelfeld, dass die Produkt- und Markenbewertungen vielfach auf einem guten Niveau liegen, während insbesondere das Gebrauchtwagengeschäft zunehmend kritisch beurteilt wird. Citroën erzielt zwar mit +0,41 die stärkste Steigerung der Gruppe, bleibt dennoch mit 3,70 klar auf dem letzten Platz. Die Ergebnisse zeigen: Kleinere Netze können durch Nähe, kurze Entscheidungswege und persönliche Kommunikation stabilisieren – vorausgesetzt, wirtschaftliche und operative Unterstützung stimmen.

Bild 6 von 9: Porsche bleibt mit dem besten Gruppenwert von 2,53 an der Spitze der Nischenspezialisten, verliert jedoch leicht gegen-über dem Vorjahr (–0,06 Notenpunkte) und fällt im Gesamtranking von Rang eins auf Rang drei zurück. Mini folgt trotz rückläufiger Händlerzufriedenheit mit 2,76 auf Rang zwei und profitiert weiterhin von einem starken Markenimage (1,85). JLR und Jeep verbessern sich zwar, liegen mit 3,44 beziehungsweise 3,64 jedoch weiterhin klar im kritischen Bereich. Besonders bei Jeep zeigen Aftersales (4,10) und Gebrauchtwagengeschäft (4,04) erhebliches Optimierungspotenzial. Für Nischenmarken gilt damit umso mehr: Exklusivität ersetzt keine stabile Händlerpartnerschaft.

Bild 7 von 9: Der IfA MarkenMonitor 2026 bildet die wachsende Bedeutung neuer Marktteilnehmer erneut in einer eigenen Gruppenkategorie ab. Erstmals basiert die Bewertung der "New Brands" auf dem vollständigen Fragebogen mit 40 Einzelkriterien – darunter Produktqualität, Renditeaussichten, Gebrauchtwagengeschäft und Qualität der Zusammenarbeit. BYD führt die Gruppe mit 2,82 an, dicht gefolgt von MG (2,83), Xpeng (2,87) und GWM (2,92). Die geringen Abstände zeigen: Neue Marken brauchen Händler nicht mehr nur als Markteintrittspartner, sondern als Vertrauensmultiplikatoren für erklärungsbedürftige Produkte, neue Antriebe und junge Markenprofile. Zugleich bleibt insbesondere das Gebrauchtwagengeschäft ein sensibler Punkt. Restwerte, Batteriezertifikate, Remarketing, Finanzierung und Werkstattkompetenz werden darüber entscheiden, ob die neuen Marken im Handelsalltag dauerhaft tragfähig sind.

Bild 8 von 9: Markenübergreifende Gesamtzufriedenheit: Durchschnittswerte seit 2002

Bild 9 von 9: IfA MarkenMonitor 2026: Alle Fabrikate im Überblick

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