Digitalstudie 2020: Den Kunden verstehen

Der Einsatz von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten entlang des automobilen Kauf- und Werkstattprozesses darf nicht als Zufallsprodukt aufgefasst werden. Besetzen Autohausunternehmen die vom Kunden präferierten Kanäle nicht, so entsteht ein Bruch zwischen den angebotenen Kontaktpunkten und den potenziellen Kunden - die Autohäuser erreichen so die Kunden nicht, umgekehrt finden die Kunden den Weg in die Autohausunternehmen nicht. Die negativen Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität, die Effizienz bezüglich des Mittel- und Ressourceneinsatzes im Marketing sowie letztlich auch auf Umsatz- und Ertragsgrößen liegen auf der Hand. Es ist daher notwendig, die konkreten Kundenbedürfnisse und -anforderungen zu kennen.Die von Kunden eingeforderten Omni-Kanalstrukturen zwingen die Autohausunternehmen zu einem parallelen und aufeinander abgestimmten Einsatz zahlreicher Medien - online wie offline. Die Digitalstudie 2020 nimmt sich dieser Problemstellung strukturiert an und legt entlang der "Kundenreise" des Kauf- und Werkstattprozesses offen, bei welchen Aktivitäten die Kunden einzelne Customer Touch Points beanspruchen. Zu unterscheiden sind dabei die drei zentralen Phasen des Kaufprozesses: Impuls & Orientierung, Beratung und Kauf. Generell ist festzustellen, dass sich die Nutzenkalküle hinsichtlich des Medieneinsatzes zwischen einzelnen Kaufphasen deutlich unterscheiden. Die Studienergebnisse leisten daher einen bedeutenden Beitrag zur Effizienzsteigerung im CRM und Marketing von Autohausunternehmen.Attraktive Angebote motivieren Kunden zu einem FahrzeugkaufDas anspruchsvolle Preisniveau, die zeitlich ausgedehnten Beschaffungsintervalle, die technische Komplexität und die daraus resultierende Erklärungsbedürftigkeit führen dazu, dass sich Kunden intensiv mit dem Automobil selbst, aber auch mit der Auswahl des Händlers auseinandersetzen. Klassische Impulskäufe sind im Automobilhandel daher eher selten. Die Studie zeigt, dass rund die Hälfte der Neuwagenkäufe durch eine gewisse Notwendigkeit ausgelöst wird. Die Untersuchung legt aber auch offen, dass attraktive Fahrzeuge oder Angebote rund 30 Prozent der Neuwagenkunden zum Kauf motivieren. Rund 73 Prozent der Befragten dieser "Impulskäufer" geben wiederum an, dass der Auslöser für den Fahrzeugwunsch ein Offline-Kontaktpunkt ist. Somit kommt den physischen Kontaktpunkten weiterhin eine entscheidende Rolle bei der erfolgreichen Konversion vom Interessenten zum Kunden zu. Aktive Kundenansprache am Point of Sale zahlt sich also aus. Händler lassen demnach beträchtliche Marktpotenziale ungenutzt, wenn sie lediglich die Fahrzeugbedarfe derjenigen Kunden berücksichtigen, die durch eine spezifische Notwendigkeit ausgelöst werden - bspw. durch einen technischen Defekt, einen Unfallschaden oder ein hohes Fahrzeugalter.Um den Weg des Kunden in das eigene Autohaus zu leiten, sind einzelne Informationsquellen, die Interessenten in die Auswahl des passenden Händlers einbeziehen, gezielt einzusetzen. Insbesondere Gebrauchtwagenkunden beginnen ihre "Informationsreise" online. Rund 37 Prozent der Gebrauchtwagenkunden gehen den Weg zum Händler über Fahrzeugbörsen. Dies unterstreicht ein weiteres Mal die Marktmacht der Online-Plattformen. Die Bedeutung einer attraktiven und interaktionsgeeigneten Homepage wird auch an dieser Stelle deutlich. Knapp 30 Prozent der Neuwagenkunden ziehen die Händlerhomepage in ihre Selektionsentscheidung mit ein.Automobilhändler investieren im Mittel 3,4 Prozent ihres Jahresumsatzes in Marketingaktivitäten. Davon fließen mit 52 Prozent mehr als die Hälfte in Online-Kanäle. Mit diesen Finanzmitteln werden im Durchschnitt rund sechs Online- Medien parallel eingesetzt. Ein eigener Social-Media-Auftritt zählt damit heute inzwischen zur "Grundausstattung" im Marketinginstrumentarium des Handels. Etwa 84 Prozent der Befragten geben an, diesen Kanal einzusetzen.Die Stärke des Autohauses liegt in der persönlichen BeratungUnabhängig davon, ob es sich um einen Neu- oder Gebrauchtwagen handelt, erfolgt der Erstkontakt zum Händler überwiegend über Offline-Kontaktpunkte. Rund 70 Prozent der Kunden treten demnach mit dem Händler erstmals über ein Offline-Medium in Kontakt. Bezüglich der Konfiguration der individuellen Fahrzeugausstattung ziehen Neuwagenkunden durchschnittlich 2,4 Touch Points in ihre Entscheidungen mit ein. Bei diesem Schritt der Kundenreise kann das Autohaus als stationäre Anlaufstelle für die Informationsgewinnung und Beratung seine Stärken unter Beweis stellen. Bei über 60 Prozent der Neuwagenkunden erfolgt in dieser Phase ein Besuch im Autohaus. Hinsichtlich der Nachfrage nach Probefahrten führen Neuwagenkunden statistisch eine Probefahrt durch. In dieser Kalkulation sind sowohl Kunden enthalten, die auf eine Probefahrt verzichten oder aber auch mehrere Probefahrten durchführen.Im Feld der digitalen Kundeninteraktionsmedien verzeichnen der Messaging Dienst WhatsApp oder die Kommunikation über SMS die größte Verbreitung. Drei Viertel der befragten Autohausvertreter geben an, über diese Dienste mit ihren Kunden zu kommunizieren. Rund 37 Prozent der Studienteilnehmer aus den Unternehmen haben bereits Lösungen der Video-Telefonie in ihr Kommunikationsportfolio integriert (Hinweis: Auf die Verbreitung und die Einbindung von Videotechnologie wird in einem gesonderten Artikel eingegangen).Kaufabschluss bildet den digitalen FlaschenhalsWenig überraschend ist wohl die Tatsache, dass der vom Autohaus angebotene Fahrzeugpreis nachverhandelt wird. Dies zeigt auch die Digitalstudie 2020. Etwa 85 Prozent der Neuwagenkäufer zeigen sich mit dem Angebotspreis unzufrieden und steigen in Preisverhandlungen ein. Größter Beliebtheit erfreut sich in diesem Zusammenhang der persönliche Besuch im Autohaus, gefolgt von der telefonischen Preisverhandlung. Chats und Video-Calls können sich hingegen bislang noch nicht nennenswert durchsetzen. Daneben wird das vorhandene Marktpotenzial für Finanzdienstleistungen innerhalb des Neuwagensegmentes auch in der Digitalstudie 2020 deutlich. So setzen sich drei von vier Neuwagenkäufer mit Finanzierungsmöglichkeiten und -produkten auseinander.Die Fragestellungen rund um den Einsatz digitaler Informations- und Kommunikationsmedien enden nicht selten in einer Grundsatzdiskussion um die Notwendigkeit des stationären Handels. Hinsichtlich dieser existenziellen Fragestellung kann die Digitalstudie 2020 den Autohausunternehmen den Rücken stärken. Mit durchschnittlich über zwei persönlichen Besuchen im Autohaus vor der Fahrzeugübergabe kommt dem stationären Handel weiterhin eine gefestigte Position bei der Beratung und Überzeugungsarbeit bezüglich der angebotenen Produkte und Leistungen zu. Die ausgewiesenen Daten lassen die Einschätzung zu, dass den Online-Kanälen vielmehr eine unterstützende als eine substituierende Funktion innerhalb des Kaufprozesses zukommt.Zur StudieDie Digitalstudie 2020 bezieht Online- und Offline-Kanäle gleichermaßen mit ein. Die Ergebnisse basieren auf repräsentativen Befragungen von Autokäufern und Verantwortlichen in Autohausunternehmen. Anhand einer Gegenüberstellung beider Perspektiven werden Handlungsfelder aufgezeigt und konkrete Empfehlungen abgeleitet.THEMENSCHWERPUNKTE- Einsatz von Medien und Kanälen zur Kundeninteraktion im Fahrzeugkauf- und Werkstattprozess- Einbindung und Akzeptanz von Videotechnologie in die Kundeninteraktion- Anwendungsintensität und -felder von Social Media- Auswirkung von COVID-19 auf die Ausgestaltung der Kundenprozesse

Kommunikation beim Autokauf: WhatsApp ist im Kommen

Rückblick 2024: Gebrauchtwagen kostete im Schnitt 26.942 Euro

Toyota Urban Cruiser: Mit Schützenhilfe von Suzuki

Brüssel vor dem Aus: Kein Sozialplan für 3.000 Audi-Arbeiter

Autohaus-Verkaufspläne von Mercedes: Konstruktive Gespräche

Alle Schlagzeilen

Digitalstudie 2020: Den Kunden verstehen

MEISTGELESEN

Stellantis: Deutschland-Geschäft unter neuer Leitung

Mercedes-Benz: Vier Wechsel im Vorstand

VW-Warnstreik: IG-Metall-Chefin "stinksauer und fassungslos"

STELLENANGEBOTE

KFZ - Mechatroniker (M/W/D) - Ferrari

Finanz- oder Bilanzbuchhalter (m/w/d)

Leiter IT (w/m/d)

Werkstattmeister Karosserie (m/w/d)

Juniorverkäufer (m/w/d)

WEITERLESEN

NEWSLETTER