Gastkommentar: Der Autohandel muss zur Marke werden

Schaut man sich in der automobilen Handelslandschaft um, sucht man vergeblich nach Betrieben, die in ihrem Marketingmix das Thema Image- oder Markenaufbau berücksichtigt haben. Denn schließlich ging es ja Jahrzehnte auch ohne - warum also jetzt damit anfangen? "Wir sind Händler und müssen verkaufen und nicht in Schönheit sterben. Kostet nur Geld und verkauft kein einziges Auto", sagte mir ein Geschäftsführer. Mag sein, dass diese Aussage vor 20 Jahren vielleicht nicht ganz so daneben war - heute ist sie es in jedem Fall. Fast jeder Handelsbetrieb definiert sich - auch heute noch - vorrangig über die vertriebenen Marken, deren Fahrzeuge und einen möglichst attraktiven Verkaufspreis oder eine attraktive monatliche Rate. Oder von sofort verfügbaren Fahrzeugen und einem tollen Service. Das war's dann aber auch schon. Emotionen in der Kommunikation? Fehlanzeige. Ein unverwechselbares Markenimage mit einer eigenständigen Positionierung und klaren Differenzierungsmerkmalen? Erst recht Fehlanzeige. So ganz langsam merkt der eine oder andere Handelsbetrieb aber: "Wir müssen was tun, damit wir uns vom Wettbewerb abgrenzen." Richtig erkannt. Denn nicht jeder kann die "Der Preis ist heiß"- Trumpfkarte spielen. Und vor allem: Wo soll das hinführen? Von anderen Branchen lernen Ein Blick in andere Handelsbranchen zeigt: Eine Investition in die eigene Marke ist nicht nur sinnvoll, sondern steigert auch den monetären Erfolg. Bis vor fünf Jahren war beispielsweise der Beauty- und Kosmetik-Retailer Douglas eine Handelskette für Beauty- und Pflegeprodukte wie zig andere in Deutschland. "Was hat das denn jetzt bitte mit dem Autohandel zu tun", höre ich Sie fragen. Eine ganze Menge. Auch wenn Douglas vor fünf Jahren einen relativ hohen Bekanntheitsgrad hatte, war er doch ein Retailer wie alle anderen - mit identischem Produktportfolio, mit mehr oder weniger gleichen Stores und den typischen saisonalen Verkaufskampagnen. Wenn überhaupt, fand eine Differenzierung meist über Preis- und Sales-getriebene Aktionen statt. Oder aber man war in der glücklichen Lage, eine Marke oder ein Produkt exklusiv im Sortiment zu haben. Merken Sie was? Fast genauso wie im Autohandel. Man versucht sich mit aggressiven Finanzierungs- und Leasingangeboten zu unterbieten, wenn man da überhaupt mithalten kann. Oder über oberflächliche Aussagen - wie "Bester Service", "Kompetenz und Qualität", "Ihr Partner, wenn's ums Auto geht" - ein Quäntchen Alleinstellung einzuverleiben. Ende Gelände. Jetzt frage ich Sie: Sind das Aussagen und Merkmale, mit denen man eine Marke nachhaltig aufbaut? Mit denen sich Kunden identifizieren und begeistern lassen? Rennt deswegen jemand wie von Sinnen in den nächsten Douglas und kauft dort sein Parfum und nicht bei Düfte & Söhne oder Beauty & Co.? Oder anders: Sind das Gründe, warum sich Kunden für Ihr Autohaus und nicht den Kollegen um die Ecke entscheiden? Genau. Emotionen und Storytelling Douglas war "me-too". Genau wie heute ganz viele Autohäuser es auch noch sind. Es herrschte der Geist eines typischen Retailer. Dann kam Tina Müller vom Automobilhersteller Opel, dem sie schon in ihrer Zeit als Marketingchefin ein neues Image verpasst hatte. "Umparken im Kopf" war nur einer ihrer genialen Schachzüge. Jetzt war sie plötzlich Chefin eines Retailer und keiner Marke mehr. Und genau das war das Glück von Douglas. Eine Chefin zu bekommen, die weiß, - wie Markenkommunikation geht, - wie wichtig Markenkommunikation ist, - was Douglas ganz dringend gebraucht hat: ein unverwechselbares Markenimage. Eine eigene Identität. Markenwerte, mit denen sich Douglas vom Wettbewerb differenziert, heraussticht, einzigartig wird. Das Allerwichtigste dabei: Emotionen und Storytelling! Der Rest ist schnell erzählt. Tina Müller hat in fünf Jahren aus dem gesichtslosen Retailer Douglas eine strahlende und führende Marke gemacht, die für Beauty, Wellness und Wohlbefinden steht. Und das Ganze hat einen schönen Nebeneffekt: Die Umsätze haben sich in der Zeit vervielfacht! Soviel zum Thema Markenkommunikation bringt nichts. Der Autohandel bietet Emotionen Autohändler haben in ihren Showrooms und Gebrauchtwagenausstellungen die pure Emotion stehen. Damit können sie auch heute noch für Herzklopfen, feuchte Hände und strahlende Augen sorgen. Ihre Mitarbeiter am Counter, im Verkauf, im Service und in der Werkstatt haben jeden Tag einzigartige Geschichten zu erzählen, die einzigartig sind, weil diese in ihrem Unternehmen geschehen. Die Geschäftsleitung hat vielleicht klare Visionen, für was das Autohaus steht - aber eben nur im Kopf. Und was macht der Handel mit diesem Impact an einzigartigen Storys, Visionen und Unternehmensgeschichten? So gut wie nichts. Zumindest nichts in Sachen Markenaufbau, Markenidentität, Image, Wettbewerbsdifferenzierung und emotionales Storytelling. Das alles liegt fast überall brach. Emotionales Storytelling mit Gänsehaut-Effekt? Fehlanzeige. Imagewerbung, die das Autohaus als Marke emotional in Szene setzt und differenziert. Fehlanzeige. Ganz zu schweigen von einer strategischen Ausrichtung mit Definition von festen Kernwerten der zukünftigen Marke. Stattdessen wird den Kunden auf allen Kanälen die günstigste Leasingrate oder der beste Barpreis um die Ohren gehauen. Als ob das der heilige Gral der Kommunikation wäre. Und zur Krönung der einfallslosen Preisparade kommt das Autohaus-Logo drauf - meist noch aus den 70ern, oftmals mit einem Slogan ebenfalls aus den 70ern. Fertig ist die Reklame. Pragmatisch. Empathielos. Emotionslos. Aber dafür rational voll auf die Zwölf. Mit Verlaub, aber wir schreiben das Jahr 2023. Die Welt hat sich verändert. Die Ansprüche und das Verhalten der Kunden haben sich verändert. Der Handel steht vor der größten Veränderung überhaupt. Und er tut so, als schrieben wir das Jahr 1978. Klar, das ist jetzt sehr polarisierend und Schwarz-Weiß. Aber im Kern stimmt es. Brand Building wird das wichtigste Differenzierungsmerkmal Ob echtes oder unechtes Agenturmodell - es wird die Branche ziemlich durchrütteln und verändern. Bundesweite Einheitspreise werden der taktischen Preiskommunikation einen Strich durch die Rechnung machen. Der Gebrauchtwagenmarkt ist nicht mehr in der Hoheit des Handels. Einzig der Service ist noch in den Händen des Handels und kann eine wichtige Rolle bei der Differenzierung spielen. Prof. Hannes Brachat hat Recht, wenn er von einer Zeitenwende im Service spricht. Aber eine Marke allein auf dem Service aufzubauen, wird dem Handel natürlich nicht gerecht. Denn eine erfolgreiche Marke ist mehr als die Summe ihrer Teile. Kunden mit dem eigenen Markenimage abholen Autos bieten alle Händler, attraktive Angebote auch. Besten Service versprechen auch alle. Warum also soll ein Kunde bei Ihnen unterschreiben? Die Antwort ist so einfach wie komplex: Weil er sich mit Ihrem Image, Ihrem Markenauftritt und den damit verbundenen Markenwerten identifiziert. Weil Sie ihn mit Ihrer Kommunikation emotional dort abgeholt haben, wo er steht. Weil Ihr Image und seine Bedürfnisse ein Match sind. Um jedoch dorthin zu kommen, bedarf es einer strategischen Vorgehensweise. Wir starten in solchen Fällen immer mit einem von uns vorbereiteten Marken-Kick-off-Workshop, der die Basis der späteren Strategie und Konzeption bildet. Was ist es, was ein Unternehmen so einzigartig macht? Wo finden wir Differenzierungsmerkmale zum Wettbewerb? Wo steht das Unternehmen heute, wohin soll der Weg gehen? Was ist das Ziel? Was die Vision? Was sind die Stärken? Was die Schwächen? Wo sind Chancen? Wo die Risiken? Sagen Sie jetzt nicht, da findet man nichts. Sie werden sich wundern, was an einem Tag alles erarbeitet werden kann. Mein Tipp: Fangen Sie am besten schon gestern an. SEMINAR-TIPP Social-Media-Manager verbinden Menschen und Marken. Deshalb brauchen Unternehmen Social-Media-Manager, die zum Online-Wachstum ihrer Firmen beitragen. Social-Media-Manager sind Fachkräfte im eigenen Unternehmen! Auch vor dem Autohandel macht dieser Trend nicht Halt. Werkstätten und Händler, die verstanden haben, dass Social-Media-Marketing ein Muss ist und sie sich neu aufstellen müssen, sind hier klar im Vorteil. Gemeinsam mit der Social-Media-Agentur SNOOK hat die AUTOHAUS akademie eine Weiterbildung erarbeitet, bei der es ausschließlich um die Bedürfnisse und Anforderungen des automobilen Handels geht. Die fünf Schulungsmodule finden wöchentlich im Zeitraum von 09.11. bis 07.12.2023 jeweils von 10:00 bis 12:00 statt. Weitere Infos gibt es unter: www.autohaus.de/socialmedia

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