VAD-Studie 2026: Der Ort der Entscheidung

Seit Jahren wird dem Autohaus ein schleichender Bedeutungsverlust attestiert: Der Kauf wandere ins Netz, der stationäre Handel verliere an Einfluss, entschieden werde künftig digital. Doch die VAD-Studie "Die Deutschen und der Automobilhandel", entstanden in Kooperation mit AUTOHAUS und Bank11, kommt zu einem anderen Befund. Die Deutschen haben Vertrauen in den Autohandel. Fast gleichauf mit dem Vertrauen in die Automarke. Ein Grund, selbstbewusst zu sein. Die Studie zeigt nicht nur, dass der Abschluss weiter im Autohaus stattfindet, sondern auch, welche Rolle der Handel aus Kundensicht heute insgesamt spielt: als Ort der Entscheidung, als Instanz für Vertrauen und als sichtbarer wirtschaftlicher Faktor. Noch etwas macht die Studie deutlich: Das Autohaus ist nicht nur am Ende wichtig, wenn unterschrieben wird. Es ist schon beim Aufbau der ersten Präferenz für ein Fahrzeugtyp der wichtigste Kontaktpunkt, noch vor Websites, Börsen und Tests. Die Kunden informieren sich zwar online. Wenn es jedoch um Beratung, Probefahrt und die finale Entscheidung für ein konkretes Fahrzeug geht, bleibt das Autohaus die entscheidende Instanz, und zwar über alle Altersgruppen hinweg: Rund 89 Prozent der Befragten bevorzugen genau diesen Weg. Der Abschluss im Autohaus bleibt damit der zentrale Moment im Kaufprozess. Wer sich durch Websites, Portale, Tests und Erfahrungsberichte gearbeitet hat, sucht am Ende keine zusätzliche Information mehr, sondern Klarheit. Der Händler bündelt Informationen, erklärt Unterschiede und übersetzt die konkreten Mobilitätsbedürfnisse des Kunden in eine belastbare Empfehlung. Und genau an diesem Punkt gewinnt der Handel seine besondere Bedeutung, zeigt die Studie. Je größer die Auswahl, je komplexer die Antriebe und je dichter die Informationslage, desto wichtiger wird die Instanz, die Orientierung gibt und aus dieser oftmals nur schwer zu überblickenden Gemengelage eine Entscheidung macht. Vertrauen als Währung Wie stark diese Rolle ist, zeigen auch die Werte bei der Loyalität. 52 Prozent der Befragten empfehlen ihre Automarke weiter, 41 Prozent ihren Händler. Der Abstand ist da, aber er fällt kleiner aus, als man angesichts der unterschiedlichen Rollen erwarten könnte. Denn die Marke lebt stark von Image und Begehrlichkeit. Der Händler dagegen steht dort, wo der Kauf konkret wird: beim Preis, bei Finanzierungsmodellen, bei Lieferzeiten und bei allen Fragen, die weit über das Fahrzeug hinausreichen. Er trägt also den reibungsintensiveren Teil des Geschäfts und rückt trotzdem erstaunlich nah an die Marke heran. Besonders stark fällt dieser Wert im Neuwagen- und im Vertragshandel aus. Dort ist der Abstand fast verschwunden. Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Vertrauen. 45 Prozent vertrauen den Herstellern, 41 Prozent dem Handel. Im Neuwagengeschäft liegen beide sogar gleichauf. Plattformen folgen mit 22 Prozent deutlich dahinter. Sie sind ein nützliches Werkzeug für Sichtbarkeit, Vergleichbarkeit und Reichweite. Vertrauen entsteht im Automobilgeschäft aber weiterhin dort, wo Kunden einen Menschen als Ansprechpartner haben. Erwartung versus Erlebnis Dass der Handel für Kunden eine so zentrale Rolle spielt, ist eine gute Nachricht der Studie. Sie zeigt aber auch, dass mit dieser Schlüsselrolle hohe Erwartungen einhergehen. Gerade dort, wo Kunden diese Erwartungen im Kontakt mit dem Handel einlösen möchten, zeigt sich, dass die Praxis mitunter noch nicht mit dem Anspruch Schritt hält. Besonders deutlich wird das beim Vertrauen zum Verkäufer und bei der Beratung zu den Gesamtkosten. Beides steht in der Studie ganz oben auf der Erwartungsliste der Kunden. Dahinter steckt die wachsende Komplexität des Autokaufs: Es geht längst nicht mehr nur um den Anschaffungspreis, sondern um Leasing- und Finanzierungsmodelle, Rückgabe, Verbrauch, Reichweite, Laden und die Frage, welches Fahrzeug wirklich passt. Genau hier ist der Verkäufer gefordert, transparent einzuordnen und mit mehr Ehrlichkeit und weniger Verkaufsdruck zu beraten. Kritisch wird es dort, wo Kosten unklar bleiben, Einordnung fehlt oder das Gespräch als zu druckvoll empfunden wird. Gerade an diesen Punkten zeigt sich, wie stark diese Leistungen die Wahrnehmung eines Autohauses prägen. Besonders aufmerksam sollte die Branche auf das Gebrauchtwagengeschäft schauen. Hier sind die Abstände zwischen Erwartung und Erlebnis größer als im Neuwagensegment. Das liegt in der Natur des Geschäfts: Ein Gebrauchtwagen muss stärker erklärt, stärker eingeordnet und stärker abgesichert werden. Zustand, Historie, Preis und spätere Nutzung stehen viel unmittelbarer im Raum. Genau deshalb reagieren Kunden in diesem Segment empfindlicher auf Unschärfen und Widersprüche. Gerade darin liegt für viele Betriebe ein zentraler Hebel. Wer im Gebrauchtwagengeschäft Klarheit schafft und Sicherheit vermittelt, zeigt besonders deutlich, wie stark ein Autohaus im direkten Kundenkontakt tatsächlich ist. Gesellschaftliche Dimension Die Studie blickt nicht nur in den Maschinenraum des Handels, sondern auch über den Verkauf hinaus. Sie fragt danach, wie der Automobilhandel wirtschaftlich und gesellschaftlich wahrgenommen wird und welche Rolle ihm bei Zukunftsfragen zugeschrieben wird. Dabei zeigt sich ein klares Muster: In seinen klassischen Funktionen als Steuerzahler, Arbeitgeber und Ausbilder ist der Handel sichtbar und anerkannt. Bei den Zukunftsthemen ist das Bild noch zurückhaltender. Am Beispiel der Elektromobilität lässt sich dieser Befund gut nachvollziehen. Dort, wo Kunden dem Thema bereits näher sind, wird das Engagement des Handels deutlich klarer wahrgenommen. Wer sich mit E-Autos oder Hybriden beschäftigt, erkennt eher, dass in Technik, Mitarbeiterschulung und Beratung investiert wird und dass der Handel an dieser Stelle längst mehr leistet. In der Breite hat sich dieses Bild allerdings noch nicht vollständig durchgesetzt. Hier ist die Beratungsleistung des Handels gefordert. Zentrale Botschaft Die zentrale Botschaft der Studie ist klar: Das Autohaus bleibt der Ort der Entscheidung. Seine Rolle im Kaufprozess ist stabil, seine Relevanz hoch, seine Wirkung auf Vertrauen und Bindung messbar. Die gute Nachricht für die Autohäuser lautet, dass die Kunden den Handel weiterhin brauchen. Für den Handel kommt es nun darauf an, diese starke Ausgangsposition im Alltag noch konsequenter in Zufriedenheit, Bindung und Weiterempfehlung zu übersetzen. Die Studie Die Studie beruht auf 3.081 bevölkerungsrepräsentativen Online-Interviews in Deutschland, erhoben nach Alter, Geschlecht und Bundesland. Im Zentrum der Auswertung stehen 2.393 Autokäufer, also Menschen mit konkreter Markterfahrung aus Neu- und Gebrauchtwagengeschäft, aus Markenhandel und freiem Handel sowie über alle relevanten Antriebsarten hinweg. Ergänzt wird dieses Bild durch Kaufinteressenten und Nicht-Autonutzer.

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