Ausgabe 06/2010: Die Guten im Netz

Die Guten im NetzDeutsche Hersteller im Internet E In einer Projektarbeit an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt zu Geislingen verglichen die Autoren Internetauftritte der deutschen Automobilhersteller aus Sicht des Automobilhandels. von Prof. Hannes Brachat, Felix Walter, Tobias Kalik und Fabian ZieglerAusgangspunkt der Untersuchung war diese angenommene Situation: Privat- oder Firmenkunden interessieren sich für ein Neufahrzeug und informieren sich über die Internetofferte des einzelnen Herstellers. Welcher Hersteller kann hier am meisten Pluspunkte vorlegen? Um zu einem Ranking zu gelangen, wurden nach und nach folgende Kriterien herausgearbeitet:1. Aktualität des Auftritts2. Browser-Darstellung3. Informationsgehalt4. Fahrzeug-Konfigurator5. Ladezeiten6. Navigationsfreundlichkeit7. Optik8. Probefahrten-Tool9. Reaktionszeit bei Fragen10. Schreibstil11. Zusätzliche ToolsDie unten stehende Tabelle „Stärken und Schwächen“ zeigt zum jeweiligen Kriterium das Pro und Contra für die einzelne Marke auf. Jedes Tool wurde einzeln benotet. Diese Ergebnisse kamen nach eingehender Erörterung zustande.Die aufgezeigten elf Kriterien haben für die Suchenden unterschiedliche Bedeutung. Als wichtigstes Kriterium wurde in einer vorgeschalteten Kundenbefragung mit großem Abstand der Fahrzeug-Konfigurator genannt. Abbildung 2 auf der nächsten Seite zeigt die festgestellten Stärken und Schwächen des Fahrzeug-Konfigurators der einzelnen Marke auf. Abbildung 3 (unten) zeigt nun das Ranking auf, nachdem die einzelnen Kriterien gewichtet wurden. Der Faktor 1 bedeutet eher unwichtig und wird mit der Farbe Gelb dargestellt. Orange steht für den Faktor 2 (wichtig) und Rot für den Faktor sehr wichtig. Nach diesem Ranking steht die Platzierung für die deutschen Automobilhersteller fest: Platz 1: Audi AGPlatz 2: Volkswagen AGPlatz 3: Opel GmbHPlatz 4: Daimler AG und BMW AGPlatz 6: Ford GmbHDie Ingolstädter können also unter den deutschen Automobilherstellern auf die beste Website verweisen. Auffallend ist die Positionierung von BMW und Mercedes-Benz auf demselben Rang. Dort konnten noch diverse Optimierungspotenziale ausfindig gemacht werden. Ford liegt insgesamt deutlich zurück. Wer allerdings die Notenbandbreite zwischen 1,73 und 2,10 betrachtet, muss konstatieren, dass grundsätzlich bei allen Marken von einem durchaus hohen Niveau der Webseiten ausgegangen werden darf. Es erinnert an den Profisport. Zwei Hundertstel entscheiden über die Platzierung. Die große Tabelle zeigt allerdings für die jeweiligen Kriterien, worin die Verbesserungschancen für die einzelnen Marken liegen. FirmenkundenauftrittIm Rahmen der Untersuchung wurden die Internetauftritte der deutschen Hersteller auch aus der Sicht der Firmenkunden analysiert. Da trifft man auf zu viele verspielte Varianten, überflüssige Bilder wie Animationen. Oftmals stößt man auf Texte ohne jeglichen Informationsgehalt. Sie lenken vom Wesentlichen ab. Vielfach braucht der Suchende zu viel Zeit, um sich die benötigten Informationen herauszufiltern. Firmenkunden setzen auf klare und sachliche Information, zumal dort emotionale Aspekte der Auswahl weniger wichtig sind. Firmenkunden entscheiden heute in der Regel nach sehr rationalen Aspekten. Abbildung 4 zeigt die Stärken und die Schwächen im Firmenkundenauftritt. Nach sorgfältiger Analyse bildet sich folgendes Ranking:Platz 1: OpelPlatz 2: AudiPlatz 3: VolkswagenPlatz 4: Mercedes-BenzPlatz 5: BMWPlatz 6: Ford zStärken und Schwächen im Internetauftritt der deutschen Automobilhersteller Abb.1KriterienAudi AGwww.audi.de BMW AGwww.bmw.de Daimler AGwww.mercedes-benz.deOpel GmbHwww.opel.de Ford GmbHwww.ford.de Volkswagen AGwww.volkswagen.de Aktualität des Auftritts2,51,52,5Aktualität des Auftritts 2,03,52,5Pro: Unterteilung der News in verschiedene RubrikenContra: leider zu seltene UpdatesPro: umfangreiche News, unterteilt in verschiedene Rubriken, aktuell Contra: etwas unübersichtlichPro: übersichtlichContra: kein Archiv und unregelmäßige AktualisierungPro: umfangreich, gut unterteilt, inklusive Podcasts Contra: nicht auf Anhieb sichtbarContra: keine News, nur aktuelle Aktionen ständig aktualisiertPro: einfach zu finden, einfach aufgebautContra: News werden unregelmäßig aktualisiertBrowser-Darstellung 3,02,01,5Browser-Darstellung 1,51,52,5Pro: Internet Explorer, Firefox gleichContra: Probleme bei Safari (Seiten können häufig nicht geöffnet werden)Pro: Internet Explorer, Firefox top Contra: leichte Probleme mit SafariPro: Internet Explorer, Firefox, Safari, alle gleichPro: Internet Explorer, Firefox, Safari, alle gleichPro: Internet Explorer, Firefox, Safari, alle gleichPro: Internet Explorer, Firefox gut Contra: Mit Safari können Seiten teilweise gar nicht geöffnet werden Informationsgehalt 1,52,01,5Informationsgehalt 1,02,01,0Pro: sehr detaillierte Informationen, viele unterstützende Filme, sämtliche Modelle und Varianten einzeln präsentiertPro: umfangreiche, detaillierte Informationen zu allen ModellenContra: nicht immer sofort zu findenPro: umfangreiche, detaillierte Informationen, Möglichkeit des Vergleichs zweier Varianten eines ModellsPro: Einführung via animiertem Film, mit Kommentar, jegliche Informationen zu den Modellen via weniger MausklicksPro: Vergleichstool zum direkten Vergleich Contra: weniger übersichtliche BereitstellungPro: sehr detaillierte Bereitstellung der Informationen, einfach zu finden und ideal zur SelbstinformationFahrzeug-Konfigurator 1,53,02,5Fahrzeug-Konfigurator 2,02,02,0Pro: der beste Konfigurator, klar strukturiert, übersichtlich und optisch einladendContra: konnte mehrfach nicht geladen werden, unflüssig, Animationen bleiben häufig hängenPro: übersichtlich und flüssig Contra: Seiten teilweise nicht verfügbarPro: viele Optionen und sehr kundenfreundlichContra: etwas unübersichlichPro: übersichtlich und sehr einfach gehaltenContra: etwas lange LadezeitenPro: übersichtlich und einfach zu navigieren, schnelle Abwicklung möglichLadezeiten1,53,02,5Ladezeiten2,03,01,0Pro: kaum ProblemeContra: Ladezeiten z. B. bei Konfigurator zu langeContra: teilweise zu lange LadezeitenContra: bei Animationen zum Teil unflüssigContra: Ladezeiten zu langPro: nach unserem Test die schnellsten LadezeitenNavigations-freundlichkeit 1,02,51,0Navigations-freundlichkeit 1,51,51,5Pro: sehr übersichtlich und klar strukturiertPro: einfachContra: verwirrendPro: sehr übersichtlich und klar strukturiertPro: übersichtlich und einfach zu steuernPro: übersichtlich und einfach zu steuernPro: übersichtlich und einfach zu steuernOptik 1,02,01,5Optik 1,52,51,5Pro: beste OptikContra: verwirrende Startseite und sehr überfülltPro: gelungene OptikPro: sehr übersichtlichContra: teiweise unscharfe BilderPro: sehr einfach, aber gelungenProbefahrten-Tool 1,51,53,5Probefahrten-Tool 2,51,01,0Pro: direkt über die Hersteller-Website möglich, viele AngabenContra: schwer zu findenPro: direkt über die Hersteller-Website möglich, einfach gestaltetContra: schwer zu findenContra: Tool wird nicht direkt angeboten, sehr umständlich, zuerst Händler suchen, dann über Händler Termin vereinbarenContra: wird angeboten, aber nicht über die Website möglich, Händler in der Region muss selbstständig kontaktiert werden Pro: Navigation über Startseite, ohne Schwierigkeiten, schnell und problemlosPro: direkt über die Hersteller-Website möglich, sehr schnell und einfach zu steuernReaktionszeit bei Fragen 2,01,52,0Reaktionszeit bei Fragen 2,03,04,0Pro: innerhalb 24 StundenPro: innerhalb 24 Stunden, deutlich schneller als der RestPro: innerhalb 24 StundenPro: innerhalb 24 StundenContra: nach 3 TagenContra: nach 4 TagenSchreibstil 2,01,51,0Schreibstil 1,52,52,0Pro: Schreibstil an den Modellen orientiertPro: gelungene UmsetzungPro: Schreibstil absolut passend zu den ModellenPro: gelungene UmsetzungContra: Schwächen im Vergleich zu den anderen HerstellernPro: ähnlich dem Schreibstil von AudiZusätzliche Tools 1,52,52,0Zusätzliche Tools2,02,52,0GW-Börse, AudiTV, Sozial Web Angebote (Facebook, Twitter, ...)GW-Börse, Online-Shop mit Accessoiresinteraktive Betriebsanleitungen, Imagefilm zu jedem Modell, GW-BörseVerbindung zu sozialen Netzen, virtueller Showroom sehr gelungen, GW-Börse, Podcastsviele Infos zu Sport & Freizeit mit Ford als Werbepartner, GW-BörseGW-Schätzung, GW-BörseStärken und Schwächen des fahrzeug-konfigurators Abb. 2Stärken des KonfiguratorsSchwächen des KonfiguratorsAudiübersichtlich, Bilder passen sich gemäß Auswahl an, nicht kombinierbare Varianten sind ausgeblendetHändler nicht kontaktierbar nach KonfigurationBMWBilder passen sich gemäß Auswahl anlange Ladezeiten, sehr unübersichtlich, Konfigurator sehr umständlichMercedes-Benzzusätzliche Dienste wie Finanzierung und Leasing werden angeboten, bevorzugte Kontaktart wählbarAuswahl unübersichtlich, keine detaillierten Beschreibungen bezüglich AusstattungsvariantenOpeldetaillierte Auflistung der Ausstattungsmerkmale, bevorzugte Kontaktart wählbar, freies Textfeld verfügbar bei Kontaktformular, intuitiv bedienbarInformationsflut an technischen DetailsFordbevorzugte Kontaktart wählbarunübersichlich, zu viele Animationen, daher lange LadezeitenVolkswagenbevorzugte Kontaktart wählbar, übersichtlich, klar strukturiert, intuitiv bedienbarunübersichtlich, Fahrzeug nach Konfiguration nicht bestellbar, Pflichtfeld TelefonnummerStärken und Schwächen im Firmenkundenauftritt Abb. 4Stärken des FirmenkundenauftrittsSchwächen des FirmenkundenauftrittsRangAudiübersichtlich, klar und sachlich strukturiert, aufs Wesentliche fokussiert, Link zu anderen Konzernmarken, informationsorientiertkleiner Link auf Startseite2. PlatzBMWUnterteilung in verschiedene Großkunden, Zusendung von Infomaterial, Bilder der KAMüberladen, Information schlecht dargestellt5. PlatzMercedes-BenzBilder der Ansprechpartner online, „Komplettservicepaket“ Flotten Rechnerzu spielerisch und dadurch unübersichtlich4. Platz Opelschnelle Navigation auf Firmenkundenseite, übersichtliche Darstellung, sachliche Darstellung, Aktuelles für Fuhrparkmanager 1. PlatzFordschnelle Navigation auf Firmenkundenseite, Unterteilung in verschiedene Großkundenüberladen, Informationen schlecht dargestellt6. PlatzVolkswagengute Gliederung, übersichtlichLinks funktionierten teilweise nicht, Informationsflut3. Platz ranking der internet-Auftritte der deutschen Automobilhersteller Abb. 3Audiwww.audi.deBMWwww.bmw.deDaimlerwww.mercedes-benz.deOpelwww-opel.deFordwww.ford.deVolkswagenwww.volkswagen.deAktualität2,51,52,52,03,52,5Browser-Darstellung3,02,01,51,51,52,5Informationsgehalt1,52,01,51,02,01,0Konfigurator1,52,02,52,02,02,0Ladezeiten1,53,02,52,03,01,0Navigationsfreundlichkeit1,02,51,01,51,51,5Optik1,02,01,51,52,51,5Probefahrten-Tool1,51,53,52,51,01,0Reaktionszeit bei Fragen2,01,52,02,03,04,0Schreibstil2,01,51,01,52,52,0Zusätzliche Tools1,52,52,02,02,52,0Gesamtnote1,731,911,911,802,101,78Rang1.4.4.3.6.2.

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