AUTOHAUS Symposium zum Agenturvertrieb: Echt ist echt schwer

KURZFASSUNG: Die Einführung eines Agentursystems erfordert umfassende Vorbereitung und eine hohe Frustrationstoleranz. Kosten aus dem Vertrieb zu nehmen, ist schwierig. Bisher halten sich die Einsparungen in Grenzen. Echt ist echt schwer. Der Titel des Vortrags von Rechtsanwalt Uwe Brossette bringt den aktuellen Stand des Themas Agenturvertrieb auf den Punkt. Das wurde anlässlich des AUTOHAUS Symposium "Herausforderung unechte und echte Agentur - Zeitenwende im Autovertrieb" deutlich. Denn: Die echte Agentur ist zwar im Vergleich zur unechten Agentur die effizientere Methode, den Vertrieb zum Vorteil aller Marktbeteiligten neu zu organisieren. Sie stellt Händler und Hersteller/Importeure aber auch vor die größten Herausforderungen. Das Thema ist gleichermaßen brisant wie komplex. Um der inhaltlichen Breite gerecht zu werden, hat AUTOHAUS ein Symposium einberufen, das sich am 7. Februar in München mit den Feinheiten des Vertriebssystems in 17 Vorträgen auseinandersetzte. Dabei kamen Händler, Vertreter von Herstellern und Importeuren sowie Berater und Juristen zu Wort. Unterstützt wurde die Veranstaltung von den Sponsoren 2trade und Meneks, die ihren Beitrag zur Zeitenwende im Automobilvertrieb darstellten. Es wird teuer Eröffnet wurde der Reigen der Vorträge von Walter Missing. Der frühere Mercedes-Manager und heutige Berater vertrat die Ansicht, dass der deutsche Autohandel die echte Agentur zur Zukunftssicherung braucht: "Das Neuwagengeschäft soll sich für den Handel wieder lohnen und deshalb muss sich etwas ändern." Außerdem müsse sich die Branche auf die veränderten Gewohnheiten der Kunden einstellen. Ein Multichannel-Vertrieb sei notwendig. Er prognostizierte, dass es eine durchgängige Reorganisation des Vertriebs bei den Herstellern und im Handel geben werde. Die "Agentur" bilde dafür den vertraglichen und rechtlichen Rahmen. Und: "Die echte Agentur wird eine sehr teure Angelegenheit für die Hersteller." Die Überlegungen von Walter Missing werden wir in den nächsten beiden Ausgaben von AUTOHAUS ausführlich darstellen. Es wird kompliziert Die rechtlichen Aspekte des Wechsels im Vertriebssystem stellten die beiden Juristen Uwe Brossette von der Kanzlei Osborne Clarke und Tim Vogels vor. Bei Brossette ging es um die kartellrechtlichen Anforderungen, bei Vogels um die handelsvertreterrechtlichen Anforderungen. Die Kernaussage von Brossette: "Nur echte Agentursysteme sind ohne kartellrechtliche Einschränkungen möglich." Und echt ist eine Agentur nur, wenn der Agent allenfalls unbedeutende Risiken trägt. "Wenn ein oder mehrere bedeutsame Risiken beim Agenten verbleiben und er diesbezüglich Kosten zu tragen hat, fällt der Vertrag in die Anwendung des Kartellrechts. Dann ist das ein unechter Agenturvertrag." Damit habe der Hersteller dann kein Recht auf Mindest- oder Festpreisvorgabe, keine Kontrolle über den Internetvertrieb des Agenten und es sei keine Gebietsbeschränkung im selektiven System möglich. Es dauert länger Mit Spannung erwartet wurden die Ausführungen von Maria Grazia Davino. Die für Sales und Marketing zuständige Managerin bei Stellantis Europa sprach über das von ihrem Unternehmen geplante Agenturmodell. Erst wenige Tage zuvor war bekannt geworden, dass Stellantis die Einführung des Agentursystems für die Volumenmarken Opel, Peugeot, Citroen, Fiat und Jeep noch einige Jahre nach hinten verschiebt. Lediglich in den Märkten Österreich, Niederlande und Belgien soll die Einführung mit nur einem Monat Verspätung im Juli 2023 erfolgen. Bisher liegt aber noch kein Vertragsentwurf vor. Davino sicherte auf Nachfrage eines Zuschauers aber zu, dass es bei der Einführung in wenigen Monaten bleibt. Stellantis hat aber ebenfalls festgestellt, dass die Einführung eines echten Agentursystems echt schwer ist. Nicht nur die rechtlichen Anforderungen, auch die an IT und Personal sind hoch. Dennoch wurden Davinos Antworten auf die Fragen von AUTOHAUS-Redakteurin Doris Plate positiv aufgenommen. Denn sie betonte, dass Stellantis sich zur Einführung des echten Agentursystem entschlossen habe, weil das System das effizienteste sei. Außerdem wolle der Hersteller, dass Kosten und Erträge auch im neuen Vertriebsmodell im gleichen Verhältnis blieben. Um sicherzustellen, dass der Handel auch mit dem neuen System leben könne, sei geplant, die Umsetzung ständig mit einer so genannten "Governance"-Gruppe zu überwachen. Zur Erläuterung: Governance zielt darauf ab, das Management einer Organisation im Sinne einer besseren Zielerreichung zu verbessern. In der Governance-Gruppe von Stellantis sollen die Vertreter der Händlerverbände eingebunden werden. Es gibt auch andere Wege Dass man auch mit dem Vertragshandel in die Zukunft gehen kann, erläuterte der Direktor Händlernetzentwicklung und Kundenerlebnis von Mazda Motor Deutschland. In seinem Vortrag "Augenhöhe statt Agent" erklärte Stefan Kampa, dass die Marke sich im Februar letzten Jahres mit einem angepassten Vertriebsvertrag auf die Veränderungen in der Branche eingestellt habe. Dafür gab es ein neues, vereinfachtes Margen- und Bonussystem, das die Faktoren Wachstum und Kundenbindung besonders berücksichtigt. Während die Neufahrzeugmarge stufenweise gesenkt wird, bietet die Einführung eines neuen Restwertprodukts im Leasing-Bereich für die neuen Modelle künftig die Chancen auf mehr Restwertsicherheit und Kundenbindung für den Handel. Hinzu kommt die Einführung eines Marketingbonus, der die bisherigen Handelsmarketingaktivitäten noch mehr unterstützen und vereinfachen soll. Mazda erhöht auch das Budget für lokale Werbung und bietet den Partnern mehr Freiraum in der Ausgestaltung vor Ort. Darüber hinaus wird die Kundenbindung durch überdurchschnittliche Garantieleistungen verbessert und so das Umsatzpotenzial im wichtigen Servicegeschäft sowie die Chance auf eine bessere Loyalität beim Wiederkauf erhöht. Das Maßnahmenpaket für den Handel trägt darüber hinaus auch der steigenden Bedeutung neuer Vertriebskanäle und den veränderten Kundenerwartungen Rechnung. Zudem werden die Komplexität von Prozessen in den Autohäusern reduziert sowie administrative Anforderungen an die Partner vermindert oder entfallen ganz. Dazu gehören beispielsweise eine Entlastung bei Audits, die Wahlmöglichkeit zwischen Online- und Präsenzschulungen sowie Vereinfachungen in den Bereichen Aftersales und Handelsmarketing. Aufwand wird unterschätzt Auch Beraterin Anne Katrin Junge von Capgemini machte in ihrem Vortrag deutlich, dass der Aufwand für die Einführung eines Agentursystems von den Herstellern oft unterschätzt werde. Neue Aufgaben und Prozesse würden auf die Organisationen zukommen. Es brauche auch sehr viel Fingerspitzengefühl. Sie riet dringend zur frühzeitigen Einbeziehung der Händler in die Überlegungen, um die Akzeptanz zu erhöhen. Helmut Stadler von Diconium riet den Händlern, den Service nicht zu vernachlässigen, denn den werde der Hersteller in absehbarer Zeit nicht übernehmen können. Seine Prognose: "Das Agenturmodell ist nur ein Zwischenschritt zum Direktvertrieb." Keine Personalkostenreduktion Sehr interessant waren auch die Vorträge der Händler, die das Agentursystem bereits haben. Über die Erfahrungen bei Mercedes-Benz in Österreich, die seit über einem Jahr damit arbeiten, berichtete Peter Pixner, Sprecher des Verbandes der österreichischen Mercedes-Benz Agenten und Servicepartner. Der Geschäftsführer und COO der Pappas Holding kennt die Auswirkungen aus der Praxis. Er sprach über eine "unglaublich weitreichende Umstellung", die bei den Mitarbeitern eine hohe Toleranz erforderlich mache. Es sei sehr wichtig, ein "realistisches Erwartungsmanagement" einzuführen. Nach fast eineinhalb Jahren habe es bisher noch keine Personalkostenreduktion gegeben, andere Kosten hätten hingegen schon gesenkt werden können. Wegen der neuen Regelungen sinke der Umsatz des Unternehmens, die Rendite aber steige. Pixner betonte, dass seiner Erfahrung nach eine gute Vorbereitung, festgeschriebene Prozesse und die Rolle des Händlerverbandes für die Umsetzung wichtig sei. "Ich kann nur allen raten, sich hier gut aufzustellen." BMW schon weit fortgeschritten Werner Söcker, Geschäftsführer der Weller Gruppe und Teil des Verhandlungsteams zum Agentursystem bei BMW, legte ebenfalls Wert darauf, dass nur ein echtes Agentursystem zielführend sei. Er attestierte dem Münchner Hersteller einen frühzeitigen Beginn der Verhandlungen und einen fairen Austausch mit dem zehnköpfigen Händlergremium. Es sei aber nicht so leicht, Kosten aus dem System zu nehmen. Auch er erwartet nicht viele Personaleinsparungen: "Die Mitarbeiter werden weiterhin gebraucht." Für ihn entscheidend: "Die Stimmung muss gut bleiben." Die Kundenbindung an das Autohaus werde wichtiger. Die Verhandlungen mit dem Hersteller seien zwar schon weit fortgeschritten, aber noch nicht abgeschlossen. Zur Höhe der Agenturprovision machte er keine genauen Angaben, nur so viel: Es werden deutlich mehr als sechs Prozent. Provision ist Margenreduzierung Klaus Philipp sprach über seine Erfahrungen mit dem Agentursystem als Händler von Volkswagen, Audi, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Seat und Cupra. Bei den Elektrofahrzeugen von Volkswagen und Cupra gibt es die unechte Agentur bereits ebenso im Flottengeschäft von Volkswagen. Auch Philipp berichtete davon, dass bisher keine Einsparungen auf Händlerseite durch die Einführung des Agenturvertriebs erkennbar sei. Für ihn sei das eigentlich nur eine Margenreduzierung um zehn Prozent. Nach seinen Berechnungen sei, um das System für die Autohäuser rentabel zu machen, eine Agenturprovision von acht bis zehn Prozent - je nach Einsparungsmöglichkeiten - unbedingt erforderlich. Seine Warnung: "Insgesamt verliert die Handelsorganisation die Motivation in einer unechten Agentur mit null Ertrag vertriebstechnisch Gas zu geben." Vorsicht auch beim Service Der langjährige Präsident des Alfa Romeo und Jeep Händlerverbandes, Peter Jakob, forderte für die Umsetzung des Agentursystems, dass es vor allem ausgewogen sein müsse. Da er in seinem Unternehmen, das überwiegend Stellantis-Marken vertritt, aktuell eine Person eingestellt habe, die sich nur mit Mitteilungen der Hersteller beschäftigt, und eine, die die Prämien und Abrechnungen kontrolliert, könne er sich im echten Agentursystem durchaus Einsparungen von 30 bis 40 Prozent vorstellen. Er warnte aber davor, sich zu sehr auf den Service zu verlassen. Wenn der Hersteller die Neuwagen mit Serviceverträgen direkt verkaufe, bestehe die Gefahr, dass er gegenüber den Werkstätten als Großkunde auftrete und geringere Vergütungen für die Serviceleistungen einfordere. Auch noch andere Einflüsse Michael Ziegler und Mathias R. Albert wählten einen eher politisch geprägten Ansatz für ihre Ausführungen. Ziegler stellte als Landesverbands-Präsident des Kfz-Gewerbes in Baden-Württemberg den Wandel im Handel auch in Zusammenhang mit gesamtgesellschaftlichen Veränderungen wie zum Beispiel der Verkehrswende oder gestiegenen Energiekosten. In Richtung Agenturgeschäft riet er den Betrieben ihre Aktivitäten in Richtung anderer Geschäftszweige wie zum Beispiel Reifen- und Glasgeschäft oder Karosserie und Lack auszuweiten. Als Geschäftsführer Einzelhandel der Emil Frey Gruppe in Deutschland, die unter anderem einer der größten Ford-Händler hierzulande ist, merkte er angesichts der Verschiebung der Pläne des Kölner Herstellers zur Einführung des echten Agentursystems an, dass der Hersteller nunmehr sehe, was der Handel alles leiste für den Vertrieb. Mathias R. Albert äußerte sich vor allem als Vorsitzender des Verbandes der Marken-Vertragshändler und Vorstandsmitglied des europäischen Kfz-Verbandes Cecra. Auch er plädierte für die echte Agentur, forderte aber, eine Vergütung nicht prozentual festzulegen, sondern in absoluten Zahlen. Agentur ist Kostenverlagerung Die wirtschaftlichen Aspekte wurden von Stefan Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft und Berater Norbert Irsfeld gewohnt profund beleuchtet. Reindl betonte, dass die Herausforderungen der Zukunft auch mit dem Vertragshändlersystem gemeistert werden könnten. Das Agentursystem sei lediglich eine Kostenverlagerung. Seine Modell-Prozesskostenrechnung für den Fahrzeugverkauf eines Volumenfabrikats ergab bei einer Agenturprovision von sechs Prozent ein Verlustgeschäft für den Handel (siehe Grafik links). Norbert Irsfeld befürchtet, dass ein Wechsel in das Agentursystem vor allem im Großkundengeschäft weniger Rohertrag bedeute. Es sei ein echter "Standortkiller" und auch der Flächenbedarf pro Betrieb werde erheblich reduziert. Fazit Sowohl die rechtlichen als auch die IT- und organisatorischen Voraussetzungen stellen für einen Wechsel ins Agentursystem hohe Hürden dar. Um die Transformation erfolgreich zu gestalten, muss frühzeitig mit den Verhandlungen begonnen werden und der Handel einbezogen werden. Die Einführung erfordert eine hohe Frustrationstoleranz, weil der Wechsel sich zunächst kompliziert gestaltet. Wenn die Kinderkrankheiten beseitigt sind, kann es aber durchaus sowohl für den Handel als auch für die Hersteller und Importeure ein erfolgreiches Geschäftsmodell sein. Es ist aber nicht die einzige Lösung. Auch im Vertragshandelssystem ist eine Zukunft möglich. Provisionierung als Knackpunkt der Verhandlungen zum Wechsel in die Agentur Modell-Prozesskostenrechnung im Automobilhandel: Szenario zur aktivitätsbasierte Provisionierung (Volumenfabrikat) DurchschnittVertragshandel DurchschnittAgentur Listenpreis (UPE) 27.000 € Lösungsansatz:Sockelvergütung Listenpreis (UPE) 27.000 € ./. Nachlass 1.925 € ./. Nachlass - Umsatzerlös Fahrzeug (Transaktionspreis) 24.975 € Umsatzerlös Fahrzeug (Transaktionspreis) - ./. Anschaffungskosten (Werksabgabepreis) 23.260 € ./. Anschaffungskosten (Werksabgabepreis) - + Boni 1.215 € + Boni - + Prov. FDL 135 € + Prov. FDL - = Bruttoertrag 3.165 € = Vermittlungsprovision (6 %) 1.620 € ./. Initialkontakt 143 € ./. Initialkontakt 72 € ./. Anforderungs- und Bedarfsklärung 120 € ./. Anforderungs- und Bedarfsklärung 60 € ./. Konfiguration und Präsentation 430 € ./. Konfiguration und Präsentation 215 € ./. Probefahrtplanung und -abwicklung 402 € ./. Probefahrtplanung und -abwicklung 402 € ./. Monetäre Bewertung und Angebot 177 € ./. Monetäre Bewertung und Angebot 88 € ./. Vertragsverhandlung und -abschluss 551 € ./. Vertragsverhandlung und -abschluss 147 € ./. Planung und Abwicklung Übergabe 939 € ./. Planung und Abwicklung Übergabe 939 € ./. Nachkontakt und CRM 152 € ./. Nachkontakt und CRM 0 € Summe Prozesskosten 2.913 € Summe Prozesskosten 1.923 € = Ergebnis je abgesetztem Fahrzeug 251 € = Ergebnis je abgesetztem Fahrzeug -303 € Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) Laut Berechnungen des Instituts für Automobilwirtschaft führt eine Agenturprovision von sechs Prozent bei einem durchschnittlichen Verkauf eines Volumenfabrikats zu einem Verlustgeschäft für die Autohäuser.

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