Agentursysteme: Erfolgreich ist, wer nach vorn schaut

Hier geht es zur Playlist "Alles rund um die Agentur" von AUTOHAUS next. Autos waren in den letzten Jahren ein knappes Gut mit langen Wartezeiten und entsprechend hohen Preisen. Die wenige verfügbare Ware verkaufte sich in der Regel wie von selbst und Hersteller wie Handel fuhren Rekordergebnisse ein. Mit der Lösung der Lieferkettenprobleme und der Abschwächung der Konjunktur dreht sich der Markt wieder: die Lager quellen über, die Transaktionspreise purzeln und die Kunden gehen wieder auf Schnäppchenjagd. Dazu werden hohe Fahrzeugbestände durch die stark gestiegenen Zinsen immer mehr zu einer erheblichen finanziellen Belastung für den Handel. Die Rückkehr der über Jahrzehnte normalen Bedingungen in der Branche - Überkapazitäten, beinharter Wettbewerb und hohe Rabatte - wirft auch die Frage auf, ob die Transformation des Vertriebs hin zum Direktvertrieb und Agenturmodell, wie sie viele Autohersteller in den letzten Jahren vorangetrieben haben, für das klassische Push-Geschäft überhaupt geeignet ist. Der Agenturvertrieb bietet gegenüber dem traditionellen Vertriebssystem - unabhängig vom Marktumfeld - zwei entscheidende Vorteile. Wichtigstes Element ist ein durchgängiges Preismanagement, das konsistente Konditionen über alle Kanäle ermöglicht. Es nimmt einerseits dem einzelnen Händler Freiheitsgrade bei der Preisgestaltung, reduziert aber gleichzeitig den lästigen Intra-Brand-Wettbewerb, von dem am Ende niemand profitiert. Gerade jetzt, wo sich der Markt eintrübt, wäre es sinnvoll, wenn die Preise koordiniert an die veränderten Rahmenbedingungen angepasst würden, anstatt dass einzelne Händler eine schwer kontrollierbare Rabattspirale in Gang setzen. Eine schnelle und abgestimmte Koordination von Transaktionspreisen im Agenturmodell dagegen erlaubt mehr Reaktionsgeschwindigkeit im Wettbewerb und gleichzeitig eine optimale Ausschöpfung der Preispotenziale in jeder Situation. Genauso wichtig wie die Preisgestaltung ist enge Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel bei der Nutzung von Endkundendaten. Der Kunde von heute ist einfach gewohnt, dass Unternehmen ihn und seine Bedürfnisse kennen und über alle Kanäle und Kontaktpunkte einheitlich und abgestimmt ansprechen. Hier hat die Automobilindustrie bis heute massive Defizite, die in der aktuellen Vertragshandelsstruktur nicht wirkungsvoll lösbar sind. Das Agenturmodell löst viele der dahinter liegenden Problemursachen und bildet damit die Basis für das dringend notwendige professionelle Kundenbeziehungsmanagement. Das veränderte Marktumfeld mit Angebotsüberhang und Nachfrageproblemen macht die Umsetzung des Agenturmodells ohne Frage an vielen Stellen deutlich anspruchsvoller. Aus meiner Sicht sind die oben genannten Vorteile allerdings so entscheidend, dass der grundsätzliche Trend in Richtung des neuen Vertriebsmodells dadurch nicht gestoppt werden wird. Fabian Brandt: "Service und Kundennähe sind gerade auch im Agentursystem entscheidende Schlüssel für den langfristigen Vertriebserfolg." Zustimmung des Handels steigt Während viele Handelsbetriebe und ihre Verbände dem Agenturmodell lange Zeit sehr kritisch gegenüberstanden, nehme ich in meinen Gesprächen mit Händlern in letzter Zeit immer mehr Unterstützung für die Transformation des Vertriebs wahr. Das liegt zum einen sicherlich an den attraktiven Konditionen, die der Handel in den Verhandlungen der letzten Monate für die neuen Agenturverträge vereinbaren konnte. Darüber hinaus sehen aber auch immer mehr Entscheider die ganz konkreten Vorteile, die sie durch die geplante Umstellung haben. Stichwort Finanzierung: die Übernahme der Verantwortung für die Lagerbestände durch den Hersteller - ein zentraler Baustein des Agenturmodells - entlastet die Händlerbilanzen und reduziert deren Finanzierungskosten erheblich. Gleichzeitig sorgen sich viele Handelsmanager, ob die Hersteller die vielen Aufgaben, die sie in Zukunft im Vertrieb übernehmen wollen, aus der Zentrale heraus überhaupt in der vom Kunden gewohnten Professionalität und Flexibilität hinbekommen können. Immerhin verfügt der Handel hier über jahrzehntelange Erfahrung, während viele Hersteller nur eine sehr eingeschränkte Erfahrung im Vertrieb vor Endkunde haben. Diese Sorge ist aus meiner Sicht berechtigt. Denn um die Chancen des neuen Agenturmodells wirklich heben zu können, müssen die Hersteller echte Retail-Kompetenz aufbauen - eine große Aufgabe. Das betrifft beispielsweise Kernprozesse wie Planung, Preisgestaltung und Bestandsmanagement, um professionell mit den neuen Verantwortlichkeiten umgehen zu können. Es erfordert die Adaption einer Vielzahl von Prozessen und Systemen sowie Aufbau und Qualifikation neuer Mitarbeiter, was eine mehrjährige, aufwändige Vorbereitung über den gesamten Vertrieb notwendig macht. VORTEILE AGENTUR ◾ konsistente Konditionen über alle Kanäle ◾ reduziert Intra-Brand-Wettbewerb ◾ schnelle und abgestimmte Koordination von Transaktionspreisen ◾ mehr Reaktionsgeschwindigkeit im Wettbewerb ◾ optimale Ausschöpfung der Preispotenziale ◾ bessere Nutzung von Endkundendaten durch enge Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel ◾ Entlastung der Händlerbilanzen und Reduktion der Finanzierungskosten, da Hersteller die Verantwortung für die Lagerbestände übernehmen Neue Wettbewerber beschleunigen Transformation Auf dem Weg in den Automobilvertrieb der Zukunft werden die Trends aktuell meist von Tesla gesetzt, zunehmend aber auch von einigen chinesischen Marken, die nach Europa drängen. Diese müssen zunächst einmal ein Vertriebs- und Servicenetz auf die Beine stellen - eine ziemliche Hürde für einen Erfolg im Markt. Mittelfristig dürften sie allerdings Vorteile haben, wenn sie unabhängig von existierenden Strukturen ein für sie optimales Vertriebssystem aufstellen. Für die meisten Marken zeigt sich eine Tendenz zu einer Kombination aus Online-Direktvertrieb und fokussierter Flächenpräsenz. Auch wenn es hier noch diverse Herausforderungen zu lösen gibt, gehe ich davon aus, dass dieses Modell auf mittlere Sicht dem reinen Vertragshändlersystem im Wettbewerb überlegen sein dürfte. Diese Entwicklung ist für die Handelsbetriebe Chance und Risiko zugleich. Einerseits bietet es die Möglichkeit, gemeinsam mit neuen Marken und attraktiven Produkten Wachstumspotenziale zu erschließen. Gleichzeitig wird die Transformation des Vertriebs mit einer weiteren Konsolidierung der Vertriebsnetze und einem verstärkten Wettbewerb in einem insgesamt stagnierenden Markt einhergehen. Erfolgreich wird sein, wer jetzt nach vorn schaut und die Chancen nutzt, sich als Partner der neuen Hersteller zu positionieren, und/oder sich gleichzeitig durch mehr Größe im Flächenvertrieb der etablierten Marken unverzichtbar macht. NACHTEILE AGENTUR ◾ reduziert Freiheitsgrad bei der Preisgestaltung ◾ eingeschränkte Erfahrung der Hersteller im Vertrieb vor Endkunde ◾ Hersteller muss echte Retail-Kompetenz aufbauen in Kernprozessen wie Planung, Preisgestaltung und Bestandsmanagement ◾ Hersteller muss eine Vielzahl von Prozessen und Systemen anpassen, inklusive Aufbau und Qualifikation neuer Mitarbeiter Das ist sicherlich ein wesentlicher Treiber hinter der gerade aktuell zu beobachtenden Konsolidierungswelle im deutschen Automobilhandel und sollte ein Warnsignal für kleinere Betriebe sein. Und schließlich sollte der Handel den Fokus seines unternehmerischen Handelns noch stärker als heute auf die kontinuierliche Verbesserung der Servicequalität entlang des gesamten Prozesses legen. Denn in einer zukünftigen Vertriebswelt, in der Absatzpreise zentral vorgegeben werden, werden Service und Kundennähe zum entscheidenden Schlüssel für den langfristigen Vertriebserfolg. DER AUTOR Fabian Brandt ist Partner bei der Unternehmensberatung Oliver Wyman und dort für das globale Geschäft mit der Automobil- und Fertigungsindustrie verantwortlich. Seit 25 Jahren berät er Automobilhersteller und Dienstleistungsunternehmen der Mobilitätsbranche in Strategiefragen und bei großen Transformationen, insbesondere im Vertriebs- und Aftersales-Geschäft.

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