Fahrzeuganzeigen: Google legt los

Aktuell befinden sich die Google-Fahrzeuganzeigen in Deutschland sowohl im Neu- als auch im Gebrauchtwagensektor noch in einer geschlossenen Beta-Variante. Mit Spannung wird erwartet, wie das Produkt in Zukunft im Markt angenommen und welchen Einfluss es auf den bisherigen Vertriebskanal Fahrzeugbörse haben wird. Dr. Johannes Graßmann, Industry Head Automotive and Automotive Retail, und Marcel Strelow, Industry Manager Automotive, beide von Google, haben uns bereits jetzt erste Details zur Funktionsweise der neuen Anwendung erklärt. Die Etablierung des Produkts in Deutschland erfordert den Experten zufolge im Vergleich zu anderen Märkten deutlich mehr Zeit und Arbeit, da regulatorische Vorgaben, Qualitätsanforderungen und Marktstrukturen hierzulande komplexer sind. Die deutsche Variante der Fahrzeuganzeigen müsse verpflichtende Energieverbrauchs- und Emissionsangaben berücksichtigen. Dr. Johannes Graßmann erklärt: "Für Deutschland sind spezifische technische Attribute notwendig, um die rechtlichen Vorgaben vollständig abzubilden." Zugleich bereitet Google Funktionen wie Finanzierungs- und Leasingoptionen vor, die für den hiesigen Markt besonders relevant sind. Diese Kombination aus Regulatorik und Funktionsbreite führt dazu, dass der deutsche Roll-out zu den komplexesten überhaupt zählt. Die Weiterentwicklung erfolgt jedoch fortlaufend. Marcel Strelow betont: "Wir wollen das Produkt in jedem abgedeckten Markt möglichst umfangreich und ansprechend gestalten." Suchmaschine als Lead-Motor Google verweist darauf, dass die eigene Suchmaschine weiterhin den Kern der automobilen Recherche bildet: 81 Prozent der Autokäufer nutzen sie den Ergebnissen der Google-/KANTAR-Neuwagenkäuferstudie aus dem Jahr 2025 zufolge bei der Informationsbeschaffung. Die Fahrzeuganzeigen bieten dem Handel laut Dr. Graßmann die Möglichkeit, bereits in den Suchergebnissen präsent zu sein und Leads durch die direkte Anzeige der wichtigsten Ausstattungsmerkmale eines Modells vorzuqualifizieren. Um Fahrzeuge in das System einspielen zu können, müssen Händler ihre Fahrzeugbestandsdaten in das Google Merchant Center, kurz GMC, hochladen. Dies kann über primäre Datenfeeds oder programmatisch über die Shopping Content API erfolgen. Zur Ausführung einer Fahrzeuganzeigen-Kampagne wird das GMC-Konto mit dem Google Ads-Konto verknüpft. Standortinformationen werden entweder über das Google-Unternehmensprofil oder einen Store-Feed bereitgestellt. Für eine optimale Ausspielung der Fahrzeuge seien gewisse Kernattribute im Feed notwendig. Dazu gehören laut Marcel Strelow beispielsweise Händlerkennung, Fahrzeugfoto, Zustand, Preis, Marke, Modell, Kilometerstand und Farbe. Je nach Markt ergänzen VIN, Baujahr und emissionsrelevante Angaben den Pflichtkatalog. Zusätzliche Bilder oder eine feinere Produktkategorisierung verbessern die Sichtbarkeit. Graßmann ergänzt: "Auch Ausstattungsmerkmale ohne eigene Spalte lassen sich über das Beschreibungsfeld sauber abbilden." Google empfiehlt, Feeds mindestens einmal täglich zu aktualisieren. Für Updates in Echtzeit, was besonders bei kurzfristigen Preis- oder Bestandsänderungen wichtig ist, unterstützt der Anbieter die Shopping Content API, die eine schnellere Synchronisierung ermöglicht. Datenqualität als Wettbewerbsfaktor Das Merchant Center prüft jeden Feed. Dabei wird sichergestellt, dass die Feed-Daten mit den Informationen auf der Website des Händlers übereinstimmen. Werden Abweichungen festgestellt, weist das System auf Fehler hin. Google empfiehlt zudem den sogenannten "Vehicle Feed Service Provider", um bereits von Anfang an eine hohe Datenqualität sicherzustellen. Für Autohäuser sei es zudem unerlässlich, den Zugriff auf die korrekten Google-Unternehmensprofil-Informationen sicherzustellen. Großen Einfluss hat auch das Bildmaterial: Eine klare Beleuchtung, störungsfreie Hintergründe und der Verzicht auf grafische Overlays erhöhen die Performance messbar. "Die Fotoqualität ist entscheidend für die Nutzererfahrung und damit den Erfolg der Anzeigen", betont Graßmann. Im Gegensatz zu klassischen Shopping Ads, die oft auf E-Commerce-Produkte ausgerichtet sind, wurden Fahrzeuganzeigen laut Strelow speziell für den Omnichannel-Autohandel entwickelt. Sie nutzen keine Keywords, sondern basieren auf den Bestandsdaten des Händlers und des Standorts der Nutzer, um Kaufinteressierte am unteren Ende des Kaufprozesses, im sogenannten Lower-Funnel, anzusprechen. Die Logik ist darauf optimiert, sowohl Online-Anfragen als auch physische Besuche im Autohaus zu maximieren. Prozessautomatisierung Google matcht die Fahrzeuginformationen direkt mit der Suchanfrage der Nutzer. Diese Logik basiert Graßmann zufolge auf drei Säulen: 1. Direktes Matching von Attributen: Marke, Modell, Preis, Kilometerstand, Farbe und weitere Merkmale aus dem Fahrzeugfeed werden mit der Suchanfrage abgeglichen. 2. Filter-Logik: Suchanfragen wie "roter Kombi" werden automatisch mit den passenden Feed Feldern verknüpft. Dies stellt sicher, dass dem Nutzer genau die Fahrzeuge angezeigt werden, die seinen spezifischen Kriterien entsprechen. 3. Automatisierte Relevanz: Die KI entscheidet dynamisch, welches spezifische Fahrzeug aus dem Bestand am besten zur Intention und zum Kontext des Nutzers passt. "Die KI sucht nicht mehr nach Keywords, sondern nach dem präzisesten Match zwischen Nutzerintention und Fahrzeugdaten", fasst der Experte zusammen. Damit könne man als Händler auch hochspezifische Long-Tail-Suchen abdecken - ohne Tausende Keywords manuell pflegen zu müssen. Verschiedene Gebotsmodelle Die Gebotssteuerung werde durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz ebenfalls vereinfacht. Bei den neuen Fahrzeuganzeigen müssen Händler laut Strelow keine Klickpreise mehr festlegen. Es bestehe lediglich die Wahl zwischen möglichst vielen oder möglichst wertvollen Anfragen. Für beide Modelle gebe es zudem optionale Zielwerte. Beim von Google empfohlenen Modell "Conversion Wert maximieren" kann ein Ziel "ROAS" hinterlegt werden, also der gewünschte Umsatz im Verhältnis zum eingesetzten Werbebudget. Beim Modell "Conversions maximieren" lässt sich ein Ziel "CPA" definieren, das heißt der maximale Preis, den eine einzelne Anfrage kosten darf. Um die Performance des neuen Anzeigenformats präzise nachvollziehen zu können, stellt Google erweiterte Reporting-Möglichkeiten bereit. Händler können laut Strelow in Google Ads die Leistung ihrer Fahrzeuganzeigen über die Segmentierung nach dem Klick-Typ "Vehicle Asset" detailliert auswerten und so erkennen, wie einzelne Fahrzeuge performen. Zusätzlich sollen die "Eintragsgruppen" im Fahrzeugfeed eine strukturierte Analyse nach Kategorien oder Bestandssegmenten ermöglichen.

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