Ausgabe 16/2012: Händler-Hopping

Händler-HoppingImage-Marketing – Mit einem innovativen Party-Konzept locken Händler in Heilbronn tausende Menschen in ihre Betriebe. „Die große Musiknacht der Autohäuser“ funktioniert mit minimalem Aufwand – bei maximalem Ergebnis.Von Johanna Auguste KochDröhnende Bässe, feiernde Menschen, ausgelassene Stimmung bis in die frühen Morgenstunden: In Heilbronn und dem nahegelegenen Neckarsulm öffnen zwölf größere Markenhändler einmal jährlich im März nach Sonnenuntergang ihre Pforten zur „großen Musiknacht der Autohäuser“. Wo sonst die neuesten Modelle präsentiert werden, spielen an diesem Samstagabend regional bekannte Bands und lassen Ausstellungsräume zu Konzerthallen werden. Mit kostenlosen Transferbussen pendelt das Publikum, eine Mischung aus partyhungrigen Nachtschwärmern und Stammkunden, zwischen den teilnehmenden Autohäusern hin und her. Nächtliches Händler-Hopping in Heilbronn.Von Null auf Hundert„Anfangs standen wir dem Konzept skeptisch gegenüber“, gesteht Sibylle Neff, Geschäftsführende Gesellschafterin von Auto Neff. In der Region um Heilbronn gibt es eine historisch gewachsene Interessengemeinschaft der Markenhändler. Früher veranstalteten die Betriebe gemeinsam einen Gebrauchtwagenmarkt. Doch das Konzept nutzte sich ab und etwas Neues musste her. Dass aber ausgerechnet eine Musiknacht die Lösung sein sollte, davon waren einige Betriebe nicht auf Anhieb überzeugt.Trotzdem startete 2010 ein Pilotversuch, und die Resonanz war überragend. „Mittlerweile rufen uns die Kunden schon im Januar an und fragen, wann die Einladungen endlich wieder verschickt werden“, berichtet Neff begeistert. „Die Musiknacht hat sich etabliert.“ Allein am 17. März 2012 waren samstags durchschnittlich 10.000 Besucher unterwegs, schätzt die Mehrmarkenhändlerin. „Zwischenzeitlich mussten wir sogar den Einlass stoppen, weil es zu voll wurde.“Wenig AufwandOrganisiert und durchgeführt wird die Veranstaltung von der Agentur City Event. Je nach Anzahl der teilnehmenden Autohäuser kostet die Musiknacht jeden Betrieb zwischen 3.000 und 4.000 Euro. Dafür bekommen die Händler aber eine Art „Rundum-Sorglos-Paket“.2.500 Gutscheine mit jeweils zwei Freikarten, die jeder Betrieb vorab an gute Kunden verschicken kann, sind im Preis enthalten. Das Kontingent kann gegen Aufpreis erhöht werden. Nur die Einladungen müssen die Händler selbst verschicken und freitags vor der Veranstaltung die Verkaufsfläche freiräumen. Wie viele Fahrzeuge sie zu Präsentationszwecken stehen lassen, entscheiden sie selbst. Um Marketing, Band, Bühne, Bewirtung, Sicherheit, Shuttlebusse und die Organisation vor Ort kümmert sich die Agentur. Daher können sich die Händler während der Veranstaltung aufs Wesentliche konzentrieren – auf den Kundenkontakt.Keine Verkäufer „im Nacken“Ziel der Veranstaltung ist Image-Marketing. Verkaufsgespräche werden an diesem Samstagabend nicht geführt. Daher stellen die Autohäuser es ihren Verkäufern auch frei, anwesend zu sein. Wenn die Mitarbeiter trotzdem kommen möchten, bietet die Musiknacht ihnen eine lockere Atmosphäre, um mit den Kunden auch mal privat ins Gespräch zu kommen. In aller Munde sind die teilnehmenden Autohäuser nach der Veranstaltung dann sowohl in der Stadt als auch im Umland. Die Heilbronner Händler präsentieren sich der Öffentlichkeit als Gemeinschaft und nicht als Konkurrenten. Das wirkt sympathisch.Berührungsängste abbauenDie Neukundengewinnung steht natürlich trotzdem im Fokus der Veranstaltung. „In der Musiknacht bekommen die Autohäuser nicht nur ihre Stammkunden, sondern auch Kunden ihrer Mitbewerber ins Autohaus“, erklärt Ingo Eckert, Geschäftsführer von der Agentur City Event, den Mehrwert der Veranstaltung. Darüber hinaus strömen tausende Feierlustige im Alter zwischen 20 und etwa 60 Jahren in die Autohäuser, die ihre Karten im freien Verkauf selbst erwerben und daher möglicherweise noch gar keine Kunden sind. Insbesondere bei Premiummarkenhändlern bestehen manchmal Berührungsängste seitens der Kundschaft. „Die Musiknacht ist eine gute Möglichkeit, um Hemmschwellen zu überwinden“, erklärt Simone Stadtmüller, Leiterin Marketing bei AssenheimerMulfinger in Heilbronn, die Teilnahme ihres Unternehmens. „Es ist eine tolle Veranstaltung, bei der es in erster Linie einmal nicht um Autos, sondern um das gemeinsame Feiern in lockerer Atmosphäre geht.“Großstadt-Premiere in StuttgartUnd obwohl in der Musiknacht keine Verkaufsgespräche vorgesehen sind, haben einige Heilbronner Händler im Nachgang Fahrzeuge verkauft. So veräußerte zum Beispiel die Schwabengarage einen Jaguar, den sie nachts vor ihrem Autohaus an der Haltestelle des Shuttlebusses mit Lichttechnik entsprechend in Szene gesetzt hatte. Eine Frau kaufte montags den Luxuswagen, nachdem sie ihn samstags auf der Veranstaltung entdeckt hatte. „Die Dame war uns bis dahin völlig unbekannt“, erinnert sich Björn Kaupp, Gesamtverkaufsleiter der Schwabengarage Heilbronn. Die Livebands lockten eben kaufkräftige Kundschaft an.Das Konzept der Musiknacht der Autohäuser wurde im April in Stuttgart erstmals auf eine Großstadt übertragen, und der Auftakt war ein voller Erfolg. Sechs größere Betriebe beteiligten sich an der Veranstaltungs-Premiere.Darunter war auch das Stuttgarter Haupthaus des Mehrmarkenhändlers von der Weppen, der mit seinem Heilbronner Vertriebszentrum bereits seit drei Jahren an der Veranstaltung teilnimmt. „Unsere Fabrikate Renault, Dacia, Nissan und Opel sprechen eine sehr breite Kundschaft an, daher kommt uns das breite Spektrum der Besucher zugute“, resümiert Geschäftsführer Jan von der Weppen. „Die Musiknacht ist ein interessanter Rahmen, den wir den Kunden sonst nur schwer bieten können.“Von der Weppen kann sich gut vorstellen, mit seinem Autohaus in Stuttgart auch 2013 wieder teilzunehmen. Einige Kunden haben sich bei ihm für den schönen Abend bedankt. „Für den Kunden ist es eine angenehme Art, in seiner Freizeit ins Autohaus zu kommen“, erklärt er. Und auch der Veranstalter City Event hat mit der Musiknacht größere Pläne. Das Konzept soll noch in diesem Jahr in weitere Städte getragen werden. „Wichtig ist allerdings, dass die Wege zwischen den verschiedenen Locations nicht zu weit sind“, weiß Simone Stadtmüller aus dreijähriger Erfahrung in Heilbronn. ■Lesen SIe hier...... wie die Heilbronner Autohäuser mit der „großen Musiknacht der Autohäuser“ tausende Besucher in ihre Verkaufsräume locken.KurzfassungSo funktioniert „die große Musiknacht der Autohäuser“:1. Die Autohäuser bezahlen an eine Agentur zwischen 3.000 und 4.000 Euro pro Betrieb. Dafür wird den Händlern der gesamte Organisationsaufwand und die Durchführung der Veranstaltung abgenommen.2. Vorab müssen die Betriebe lediglich Einladungen verschicken und ihre Verkaufsflächen freiräumen.3. Während der Veranstaltung können sich die Händler dann um das Wesentliche kümmern – um die Kunden.

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