Markenmonitor 2020: Händlerzufriedenheit auf dem Tiefpunkt

Mit der Note 3,1 im Schulnotensystem bewerten die Fabrikatshändler die Zusammenarbeit mit ihren Herstellern und Importeuren 2020 fast bei allen Fabrikaten so schlecht wie nie zuvor. "Die Ergebnisse sind tendenziös aufgrund der aktuellen Situation", räumte Prof. Dr. Stefan Reindl bei der Preisverleihung Mitte Oktober ein. Dennoch: Dass es nur Mitsubishi gelang, die Händlerzufriedenheit zu verbessern, sei als deutliches Alarmsignal und Weckruf zu verstehen, so der Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA), das für die Befragung verantwortlich ist.1.000 Vertragshändler zu 38 KriterienBeim so genannten MarkenMonitor werden 1.000 Vertragshändler nach ihrer Zufriedenheit in 38 Punkten aus den fünf Beziehungsfeldern Vertriebspolitik, Aftersales, Gebrauchtwagen, Netzpolitik und Produkt und Marke gefragt. Preisträger gibt es in den fünf Kategorien Kleine Importeure, Große Importeure, Nischenfabrikate, Volumenhersteller und Deutsche Premiumhersteller. 2020 war die Befragung schwierig. Zunächst versuchte es das IfA mit einem eigenen Online-Tool. Weil so nicht genügend Antworten zusammenkamen, wurde gegen Ende des Befragungszeitraums ein Dienstleister eingeschaltet, der Telefoninterviews machte. Das führte dazu, dass Antworten von April bis September in die Analyse einflossen. Laut Reindl kein Problem: "Es gab kaum Abweichungen zwischen denen, die früh, und denen, die spät geantwortet haben."Breite UnzufriedenheitBeim Blick auf die einzelnen Beziehungsfelder fällt auf, dass der starke Rückgang der Gesamtzufriedenheit von 2,51 in 2018 auf 3,1 in 2020 (2019 gab es keine Befragung) nicht auf einzelne Bereiche zurückzuführen ist. Vielmehr spiegelt sich der Rückgang der Gesamtzufriedenheit um rund 0,6 Notenpunkte in allen relevanten Beziehungsfeldern wider - jeweils in vergleichbarem Umfang.Große Unterschiede bei ImporteurenInteressant ist, dass die Gruppe der kleinen Importeure - bestehend aus insgesamt zehn Marken - mit mehreren Extremen aufwartet. Mit der Note 2,31 steht Mitsubishi nicht nur an der Spitze der Fabrikatsgruppe, sondern sichert sich auch die Führung im Gesamt-Ranking. Mitsubishi ist die einzige Marke, die ihre Zufriedenheitswerte verbessern kann. Bei allen anderen 24 Fabrikaten geht die Zufriedenheit zurück. Besonders stark bei Peugeot (3,57), Citroen (3,66) und Honda (3,75). Nahezu vernichtend ist die Bewertung bei Suzuki (3,89): Die Marke rutscht um fast 1,5 Notenpunkte ab. Im nächsten Heft werden wir uns mit den Gründen hierfür beschäftigen.Sonderfall MitsubishiDass die Händler mit Mitsubishi so besonders zufrieden sind, überrascht nur auf den ersten Blick. Die Ankündigung des Herstellers, neue Modelle in Europa einzufrieren, war sicherlich ein Schock für den deutschen Handel. Zufrieden sind sie aber dennoch mit ihrem Importeur, und zwar wie die Befragung zeigt besonders. Mitsubishi Motors Deutschland, eine Tochter der Frey-Gruppe, macht den Unterschied. Die Händler haben gemeinsam mit ihrem Importeur eine Erfolgsgeschichte geschrieben und melden seit Jahren steigende Verkäufe. Der Importeur hat sich nachweislich für ihre Interessen gegenüber dem Hersteller eingesetzt und auch im Lockdown an ihrer Seite gestanden. Außerdem ist es Mitsubishi Motors Deutschland unter Führung von Dr. Kolja Rebstock gelungen, nun doch den Eclipse Cross Hybrid nach Deutschland zu bringen und damit eines der beiden früher angekündigten Modelle "aufzutauen". Außerdem glauben viele Händler daran, dass auch wenn es hart auf hart kommt und Mitsubishi sich tatsächlich aus Europa verabschiedet, der Importeur Frey sein Händlernetz nicht im Stich lassen und gegebenenfalls mit einer anderen Marke weitermachen wird.Mercedes und Porsche bleiben vornDer frühere Seriensieger Porsche bleibt auch weiterhin auf den vorderen Rängen. Bei den Nischenfabrikaten konnten die Stuttgarter trotz deutlicher Verluste ihren Gruppensieg aus den vorangegangenen Erhebungen verteidigen. Dasselbe gilt für Mercedes-Benz bei den Deutschen Premiumherstellern.Volumenhersteller stürzen abEinig sind sich die Händler aber in ihrer Unzufriedenheit mit den deutschen Volumenherstellern: Mit einem Zufriedenheitsrückgang von 0,8 Notenpunkten müssen sie im Fabrikatsgruppenvergleich den größten Rückschlag hinnehmen. Dass Ford sich den Gruppensieg mit 0,01 Notenpunkten Vorsprung vor dem Vorjahressieger Volkswagen sichert, ist nicht wirklich ein Verdienst. Auch Opel ist nur wenig schlechter.Renault bester großer ImporteurBei den großen Importeuren begegnet Renault den aktuellen Herausforderungen offenbar am besten. Die Franzosen halten den Vorjahressieger Toyota mit 0,1 Notenpunkten auf Abstand. Positiv hervorzuheben ist in dieser Gruppe Fiat: Das Fabrikat hatte sich bisher oft am unteren Ende wiedergefunden, liegt jetzt aber auf Platz 3.Händlerverbände helfen am meistenEin Sonderthema, das das IfA in diesem Jahr beleuchtet hat, war die Unterstützung verschiedener Institutionen während der durch Covid-19 ausgelösten Krise. Hier vergeben die befragten Händler die Bestnote von 2,59 an die Händlerverbände. "Damit wird die nach wie vor große Bedeutung der Händlerverbände für die Vertragshändler als Sprachrohr und Interessenvertreter gegenüber den Herstellern und Importeuren deutlich", so Ifa-Chef Reindl. Die Bewertung der Maßnahmen von Herstellern und Importeuren zeigt hingegen, dass sich die Händler mehr Unterstützung von ihren Vertriebsorganisationen gewünscht hätten: Sie landen mit der Note 3,1 auf Platz sieben und damit hinter dem ZDK, den Hersteller- und Importeursbanken, den Innungen, Landesverbänden und Bundesländern. Einzig bei den Toyota-Händlern kommt das Krisenmanagement des Herstellers gut an (Note 1,60).

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