Verkaufsstudie: Im Leadgeschäft zählt jede Minute

AH: Herr Häring, die Verkaufsstudie 2025 stellt das Thema Leadmanagement in den Mittelpunkt. Warum hängt der Erfolg im Autohaus heute stärker denn je vom professionellen Umgang mit Leads ab? M. Häring: Der Verkaufsprozess im Automobilhandel hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert: Kundinnen und Kunden recherchieren und vergleichen zunehmend online. Wer schnell und effizient auf Anfragen aus dem Onlinekanal reagiert, hat bessere Chancen, aus einem Interessenten einen Käufer zu machen. Ein professionelles Leadmanagement hilft dabei, die Vielzahl der digitalen Kontakte zu strukturieren und zu priorisieren. AH: Viele sagen, der Autoverkauf findet heute online statt. Wie zutreffend ist das aus Ihrer Sicht - und was bedeutet das für die Rolle des Verkäufers im Autohaus? M. Häring: Es stimmt, dass Onlineplattformen und Verkaufsportale zu zentralen Drehscheiben geworden sind. Kaum ein Autokauf läuft heute ab, ohne dass vorab im Netz recherchiert wurde. Gleichzeitig bleibt die Rolle des Verkaufsteams im Autohaus wichtig. Denn die persönliche Beratung im Showroom ist nach wie vor ein zentraler Faktor im Verkaufsprozess. Wichtig ist zudem heute: Verkäuferinnen und Verkäufer müssen digital affin sein und in der Lage, schnell und effizient auf digitale Anfragen zu reagieren. Verkaufsstudie Die Verkaufsstudie 2025, im Auftrag der TARGOBANK erstellt, zeigt, wie sich der Automobilhandel im digitalen Verkaufsumfeld neu aufstellt. Sie macht deutlich: Der Erstkontakt entsteht heute meist online - Kunden erwarten schnelle und verbindliche Antworten. Während große Markenbetriebe Leads strukturiert managen und digitale Prozesse konsequent nutzen, verlieren kleinere und freie Händler oft wertvolle Zeit und Chancen. Die Studie zeigt, wo der Handel im Leadmanagement bereits stark aufgestellt ist, wo Schwächen bestehen - und welche Weichen jetzt gestellt werden müssen, um im digitalen Wettbewerb zu bestehen. AH: Die Studie zeigt: Der digitale Wandel ist im Handel angekommen, aber sehr unterschiedlich ausgeprägt. Was hat Sie bei den Ergebnissen am meisten überrascht? M. Häring: Unsere Studie zeigt, dass große Markenhändler bei der Digitalisierung die Nase vorn haben - etwa, wenn es um den Einsatz von Chatbots geht oder ein systemgestütztes Lead-Management. Das verwundert erst einmal nicht, weil Größe in der Regel auch mit mehr finanziellen und personellen Ressourcen verbunden ist. Erstaunlich ist, dass sich die Unterschiede auch bei der Leadbearbeitung fortsetzen: Rund 90 Prozent der Markenhändler halten sich hier an fest definierte Prozesse, um möglichst viele Leads in Abschlüsse zu verwandeln. Im freien Handel tut das nur fast die Hälfte. Das zeigt, dass es noch viel Potenzial gibt, das gehoben werden kann. AH: Mehr als 90 Prozent der Verkäufer nennen Onlineplattformen wie Mobile.de oder Autoscout24 als wichtigste Leadquelle. Wie verändert das den klassischen Verkaufsprozess im Autohaus? M. Häring: Die Dominanz von Onlineplattformen verlagert den klassischen Verkaufsprozess zum Teil in den virtuellen Raum. Der persönliche Kontakt im Showroom bleibt zwar weiterhin sehr wichtig, aber der erste Kontakt findet heute zunehmend online statt. Das Verkaufsteam muss deshalb auch in der Lage sein, digitale Anfragen zu priorisieren und schnell - und natürlich auch qualitativ gut - zu beantworten. AH: Welche Kanäle liefern aus Ihrer Sicht heute die qualitativ besten Kundenkontakte - und welche werden überschätzt? M. Häring: Man sieht da deutliche Unterschiede, je nachdem, wie stark der "Faktor Mensch" eingebunden ist, sprich: Je intensiver der persönliche Kontakt, desto besser sind die Leads. Die qualitativ besten Kundenkontakte stammen dementsprechend aus persönlichen Begegnungen im Showroom. Klassische Kanäle wie Telefon und Website liefern ebenfalls hochwertige Leads. Überschätzt wird - zumindest im Hinblick auf den Verkauf - Social Media: Die Kanäle liefern zwar eine hohe Reichweite, werden aber selten als Quelle für hochwertige Leads gesehen. Aber: Für die Imagepflege, die Markenbindung und die Kontaktanbahnung haben sie trotzdem ihre Berechtigung. AH: Wie professionell arbeitet der Handel beim Thema Leadmanagement? Was trennt die erfolgreichen Betriebe von der Masse? M. Häring: Der Handel arbeitet unterschiedlich professionell beim Thema Leadmanagement. Ich sagte es schon: Aktuell sind es insbesondere große Markenhändler, die bei dem Thema überzeugen. Erfolgreiche Betriebe setzen auf zentrale Leadmanagement-Systeme, klare Prozesse und schnelle Reaktionszeiten. Sie nutzen auch Automatisierung und Chatbots, um die Effizienz zu steigern. Das Ergebnis lässt sich in der sogenannten Conversion Rate messen, also in dem Anteil der Leads, der in Abschlüsse mündet: Im Schnitt gelingt es den Autohäusern, knapp vier von zehn Interessentinnen und Interessenten zum Kaufabschluss zu bewegen. Eine kleine, sehr erfolgreiche Anzahl von Händlern erreicht sogar Quoten ab 50 Prozent aufwärts. AH: Wie entscheidend ist Reaktionsgeschwindigkeit tatsächlich - und wo liegen die größten Bremsklötze? M. Häring: Kundinnen und Kunden fragen in der Regel parallel bei mehreren Händlern oder Plattformen an. Wer schnell reagiert, erhöht schlichtweg die Chancen auf einen Abschluss. Wenn aus einem Lead kein Geschäft wird, sind die Gründe häufig eine zu langsame Reaktionszeit oder fehlendes Personal. Andere Hindernisse, wie zum Beispiel technische Einschränkungen, fallen demgegenüber kaum ins Gewicht. Entscheidend für eine schnelle Reaktion ist übrigens - ganz banal - auch die Datenqualität: Nur wenn die Kontaktdaten vollständig und korrekt sind, ist eine schnelle Kontaktaufnahme möglich. Hier sind auch die Hersteller gefordert. AH: In der Diskussion um Digitalisierung geht es oft um Systeme und Tools. Gleichzeitig bleibt der persönliche Kontakt im Showroom der wertvollste Lead. Wie passt das zusammen? M. Häring: Der Autoverkauf ist heute hybrid. Digitalisierung und persönlicher Kontakt sind keine Gegensätze, sondern ergänzen sich. Systeme und Tools sind niedrigschwellige Kontaktwege für Interessentinnen und Interessenten. Und sie helfen dem Autohaus, digitale Anfragen effizient zu bearbeiten. In puncto Schnelligkeit und Effizienz ist die Technik unschlagbar. Der persönliche Kontakt im Showroom wiederum ist für die individuelle Beratung, die Entscheidungsfindung und die Kundenbindung unverzichtbar. Daraus entsteht Verbindlichkeit und Vertrauen. Die Kombination von Technik und persönlichem Kontakt macht letztlich den Erfolg aus. AH: Wie wichtig wird künftig die intelligente Verknüpfung von Verkaufs- und Finanzierungsdaten, etwa zur besseren Vorqualifizierung von Leads? M. Häring: Die Verknüpfung von Verkaufs- und Finanzierungsdaten hilft Händlern, individuell auf die Kundensituation einzugehen. Wenn ich zum Beispiel weiß, dass ein Kunde Finanzierungsbedarf hat, kann ich das Gespräch schon entsprechend vorbereiten, mit konkreten Laufzeitangeboten und unterschiedlichen Raten. Das erhöht die Qualität des Kundenkontakts deutlich. AH: Ein besonders spannendes Ergebnis der Studie: Viele Händler nutzen Leads aus auslaufenden Ballon-Finanzierungen aktiv. Warum ist das so ein wirkungsvoller Hebel für Folgegeschäfte? M. Häring: Wenn eine Finanzierung ausläuft, ist das ein guter Zeitpunkt, um zum Beispiel über eine mögliche Folgefinanzierung und einen Wechsel auf ein neueres Fahrzeugmodell zu sprechen. Kontakte dieser Art sind also gut vorqualifiziert und bieten eine hohe Chance auf einen erfolgreichen Abschluss. AH: Wie lässt sich aus solchen Kontakten systematisch Kundenbindung entwickeln? Und welche Rolle spielt dabei die Bank als Partner des Handels? M. Häring: Kundenbindung entsteht durch Vertrauen, also durch einen verbindlichen Kontakt im Autohaus, eine individuelle Beratung und maßgeschneiderte Angebote. Genau das erreichen Händler, wenn sie gut qualifizierte Leads für eine gezielte Ansprache nutzen. Die Partner-Bank liefert Händlern dafür die Basis, also die relevanten Finanzierungsdaten. AH: Wenn Sie eine zentrale Botschaft aus der Studie ziehen müssten: Was entscheidet künftig über Erfolg im Leadmanagement? M. Häring: Erfolgreiches Leadmanagement entsteht durch die Kombination von Technik und persönlicher Nähe. Hersteller müssen klare Prozesse, integrierte Plattformen und mit Schulungen praxisnahe Unterstützung bereitstellen, Händler müssen digitale Leadquellen konsequent ernst nehmen, mit klaren Abläufen hinterlegen und systematisch nutzen. Nur so lässt sich das volle Potenzial digitaler Kontakte ausschöpfen und nachhaltiger Erfolg sichern. AH: Vielen Dank für das Gespräch!

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