Mario Köhler: Kundenbindung statt Volumen

Während viele Hersteller derzeit über Elektromobilität, China und den eher schwachen Markt diskutieren, lenkte Mario Köhler, CEO und President Toyota Deutschland, anlässlich der SommerAkademie 2026 den Blick auf ein anderes Thema: Wie bleibt ein Händler auch in zehn oder fünfzehn Jahren noch profitabel? Die Antwort des Toyota-Managers fällt überraschend bodenständig aus. Nicht die Antriebsart entscheidet über die Ertragskraft eines Autohauses, sondern Kundenbindung, Gebrauchtwagen und Aftersales. Toyota verfolgt dabei seit Jahren einen technologieoffenen Ansatz. "Power of Choice" nennt Köhler das. Dahinter steckt die Überzeugung, dass Europa der komplexeste Automobilmarkt der Welt ist. Entsprechend breit ist die Modell- und Antriebsstrategie der Marke aufgestellt. Für Toyota zählt dabei weniger das Volumen als die Profitabilität. "Die entscheidende Größe ist Rentabilität", stellte Köhler klar. Nach seinen Angaben verkauft Toyota rund 1,2 Millionen Fahrzeuge pro Jahr in Europa und erzielt dabei eine EBIT-Marge von mehr als sieben Prozent. Gleichzeitig entstehen rund 90 Prozent der europäischen Wertschöpfung auch in Europa. Zentrale Rolle des Handels Bemerkenswert ist dabei vor allem die Rolle des Handels. Toyota hält konsequent am Händler als wichtigstem Bindeglied zum Kunden fest. "Die Marke wird immer durch den Händler vor Augen geführt", sagte Köhler. Toyota steuert sein Geschäft deshalb über zwei Kennzahlen: den Vehicle Lifetime Value und den Customer Lifetime Value. Ziel ist es, Fahrzeuge und Kunden möglichst dauerhaft innerhalb des Toyota-Ökosystems zu halten. Noch deutlicher wurde Köhler beim Thema Erträge. Wer darauf hoffe, dass die außergewöhnlich hohen Neuwagenmargen der vergangenen Jahre zurückkehren, werde enttäuscht. "Das passiert nicht mehr", so seine klare Einschätzung. Deshalb konzentriert sich Toyota auf die Bereiche Gebrauchtwagen und Aftersales. Das langfristige Ziel lautet, dass die Erträge aus diesen Bereichen die gesamten Betriebskosten eines Betriebs tragen. Eine Schlüsselrolle spielen dabei hohe Restwerte. Toyota verfolgt nach eigener Aussage eine konsequent restwertschonende Vertriebspolitik. Kurzfristige Volumenaktionen auf Kosten des Gebrauchtwagenmarkts sollen vermieden werden. Die Logik dahinter: Nur wer im ersten Zyklus die Preise stabil hält, kann auch im zweiten Zyklus profitabel Geld verdienen. Das vielleicht wichtigste Instrument dafür ist die "Relax"-Garantie. Nach jeder Wartung im Toyota-Netz verlängert sich die Herstellergarantie bis zu einem Fahrzeugalter von 15 Jahren beziehungsweise 250.000 Kilometern. Für Köhler ist das die bedeutendste Einführung der vergangenen Jahre. Die Strategie funktioniert offenbar. Im sogenannten Segment 2 erreicht Toyota laut Köhler eine Kundenbindung von 76 Prozent. Bei älteren Fahrzeugen stieg die Bindungsquote von unter 50 auf inzwischen 57 Prozent. Allein dadurch seien mehrere Hunderttausend zusätzliche Kunden wieder ins Toyota-Netz zurückgekehrt. Schadenkunden im System halten Noch mehr Potenzial sieht Köhler allerdings in einem Bereich, den viele Hersteller bislang kaum aktiv bearbeiten: "The next big thing ist Schadensregulierung." Hintergrund ist die zunehmende Vernetzung moderner Fahrzeuge. Im Schadenfall erhält Toyota Informationen direkt aus dem Fahrzeug und kann Kunden gezielt in das eigene Händler- und Werkstattnetz lenken. Für Köhler ist das ein wichtiger Baustein, um mögliche Rückgänge bei klassischen Wartungsarbeiten zu kompensieren. Denn während die Inspektionserträge besonders bei elektrifizierten Fahrzeugen langfristig sinken könnten, bleiben Karosserie-, Lack- und Unfallreparaturen ein attraktives Geschäftsfeld. Den Schlusspunkt seines Vortrags setzte der Toyota-Chef mit dem Programm "Best Retailer in Town". Anders als viele klassische Händlerprogramme orientiert sich dieses Konzept an den Faktoren: Kundenbindung, Weiterempfehlung und Kundenzufriedenheit. "Es gibt keine KPI für Marktanteile, Volumen oder Ertrag." Wer diese drei Größen beherrsche, werde automatisch auch wirtschaftlich erfolgreich sein.

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