Ausgabe 10/2010: Marke macht man

Marke macht manerfolgsfaktoren im autohandel E Teil 3: Mit zufriedenen Mitarbeitern steht und fällt der Erfolg eines Autohauses. Ein eigenes Markenimage und professionelle Steuerung helfen, ihn zu bewahren. von prof. hannes brachatErfolg im Autohaus fußt auf vielen Pfeilern. Nach Kundenloyalität (siehe Teil 1 dieser Serie in AUTOHAUS 7/2010) und den Voraussetzungen für erfolgreichen Verkauf und Service (Teil 2 in AUTOHAUS 8/2010) widmen wir uns in der dritten und letzten Folge neben den Erfolgsfaktoren Mitarbeiterzufriedenheit und Markenimage auch der Unternehmenssteuerung und Standortfaktoren.Erfolgsfaktor MitarbeiterOhne Mitarbeiterzufriedenheit kann auch keine Kundenzufriedenheit hergestellt werden! Der Mitarbeiter ist noch vor der Kundenorientierung und einem guten Marketing der wichtigste Faktor der Einkaufsstätten-Positionierung. Der persönliche Kontakt bietet das größte Potenzial zur Vermittlung von Einkaufserlebnissen und beeinflusst die vom Kunden unmittelbar wahrgenommene Mitarbeiterkompetenz. Die wirkungsvollsten Instrumente zur Mitarbeitermotivation sind Anerkennung und Lob und nicht zuletzt das Entlohnungsmodell. Hier sind variable, erfolgsabhängige Systeme gefragt. Die Mitarbeiter sollten zudem in die Entscheidungsfindung einbezogen werden. So betrachten sie das Unternehmen als Einheit und bauen Abteilungsegoismen ab. Profitable Automobilhändler investieren mehr in die Mitarbeiterentwicklung und bewerten deren Qualifikation und Zusammenarbeit positiver als die weniger profitablen Händler.Gefühle zeigenUnd diese Händler gewinnen mehrfach: Denn nur mit motivierten Mitarbeitern gelingt auch überzeugende Marktkommunikation. Sie hat neben der Preispolitik die größte Wirkung auf den Unternehmenserfolg. Der Handel sollte diejenigen Leistungsangebote in den Fokus seiner Marktkommunikation stellen, die als vom Hersteller unabhängige Leistungen wahrgenommen werden. Der Erfolg stellt sich aber nur ein, wenn die beworbenen Angebote neben einem Mehrwert auch einen Preisvorteil beinhalten. Der Vertragshandel wird vom Konsumenten im Bezug auf die Kriterien Sicherheit, Qualität und Problemlösungskompetenz als Leistungsführer wahrgenommen. Ein zunehmend anonymer Kundenkontakt, die Austauschbarkeit der Angebotsleistungen und eine geringere Kundentreue machen die eigene Autohausmarke als Orientierungshilfe des Kunden zu einem erfolgsentscheidenden Faktor.Das Markenimage eines Unternehmens ist ein fest in der Wahrnehmung der Konsumenten verankertes Bild, das nur langsam und kontinuierlich aufgebaut werden kann. Deshalb kann das Markenbild nur schwer kopiert werden. Die Gestaltungsrichtlinien der herstellerunabhängigen Handelsmarke müssen das eigene Markenimage der Einkaufsstätte und gleichzeitig die Ansprüche und Erwartungen der Markenzielgruppe berücksichtigen. Kundendaten in Form einer gepflegten Datenbank sind somit die Grundvoraussetzung für Kundengewinnungs-, Kundenkontakt- und Kundenbindungsprogramme. Eventmarketingaktivitäten schaffen Erlebnisorientierung. Dabei ist das primäre Ziel eines Events die emotionale Bindung durch das Erleben von Marken, Produkten und Unternehmen. Gefühle und Bilder wirken viel intensiver und nachhaltiger als Sachinformationen.Im regionalen Bereich ist die Händlermarke oft bekannter als die Herstellermarke. Hier ist wichtig, die eigene Internetpräsenz aktiv zu bewerben und für das Kundenbeziehungsmanagement einzusetzen. Auch das Beschwerdemanagement ist ein wichtiges Kundenbindungsinstrument. Es geht dabei um die individuelle Wertschätzung des Kunden.Man lernt nie ausDoch Autohäuser sind sehr produkt- und weniger kundenorientiert organisiert. Daraus resultieren Ressortegoismen. Der Kunde aber will einen festen und verlässlichen Ansprechpartner, zu dem er ein Vertrauensverhältnis aufbauen kann. Bereichsübergreifende Zusammenarbeit und eine gleichberechtigte Behandlung der Geschäftsbereiche anstelle von Neuwagenorientierung und Abteilungsdenken erhöhen die Kundenbindung. Die Übertragung von Verantwortung motiviert die Mitarbeiter und verstärkt das persönliche Engagement. Daueraufgabe in Sachen Organisation ist auch die Prozessoptimierung. Wie können die Abläufe kundenwirksam verbessert werden? Und das in jedem Bereich! Die Prämierung von Verbesserungsvorschlägen hat sich hier als sehr vorteilhaft erwiesen.Bei niedrigen Umsatzrenditen ist ein ergebnisorientiertes Management essentiell. Gewichtiger Schlüsselfaktor ist daher ein funktionsfähiges und umfassendes Controllingsystem. Händler können durch Kundenbefragungen die standortbezogenen Besonderheiten des Regionalmarktes herausfinden. Ein weiterer Faktor der Unternehmenssteuerung liegt in der Optimierung des Lernverhaltens. Dazu ist bei den Mitarbeitern die Grundbereitschaft zum Lernen zu fördern, was auch beinhaltet, die Voraussetzungen für das Lernen zu verbessern.Im Automobilhandel hat der Einfluss der Führungspersonen für den Erfolg des Unternehmens, die Innovationsfähigkeit, Durchsetzungskraft und Einsatzbereitschaft eine besonders hohe Gewichtung. Umgekehrt hat ein primär auf den ökonomischen Erfolg ausgerichtetes Führungsverhalten einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.Alles eine Frage der Größe?In Ballungsgebieten herrscht durch die große Anzahl an Händlerbetrieben eine hohe Wettbewerbsintensität. Um konkurrenzfähig zu bleiben, weiten die einzelnen Händler ihr Leistungsangebot bis hin zum Mehrmarkenhandel aus. In diversen Großstädten werden inzwischen zahlreiche Fabrikate über Niederlassungen der Hersteller vertrieben, da die Kosten für Grundstück, Werbung und Personal zu hoch sind. Die großen Händler sind in der Regel an teuren Standorten mit hohem Marktvolumen vertreten. Die intensivere Arbeitsteilung erhöht die Komplexität aller Prozesse und erschwert die Unternehmenssteuerung. Bei steigender Betriebsgröße sinkt die Kundenzufriedenheit aufgrund stärker formalisierter Arbeitsabläufe beziehungsweise einer anonymeren Kundenbeziehung. Die optimale Betriebsgröße ist von standort-, wettbewerbs- und fabrikatsspezifischen Faktoren abhängig. Es gibt in jeder Größenkategorie besonders erfolgreiche Unternehmen. Allerdings besteht ein Zusammenhang zwischen der Unternehmensgröße und den verfügbaren Ressourcen zur Umsetzung von Profilierungsstrategien. Umfassende Profilierungskonzepte erfordern in Bezug auf finanzielle, materielle und personelle Ressourcen eine bestimmte Mindestgröße.Große Händlergruppen können ihre Kostenstruktur durch die Zentralisierung aller kundenfernen Aufgaben verbessern. Als zentrale Funktionen bieten sich vor allem der EDV-Bereich oder die Disposition sowie der Personalbereich und die Lohnabrechnung an. Auch Werbeaktivitäten können zentral gesteuert werden und so zur gesteigerten Kosteneffizienz und zur Personalbündelung beitragen. Am Anfang sollte dabei immer die Frage stehen, ob mit der Zentralisierung wirklich Synergiepotenziale realisiert werden können und wo eventuell doch die Regionalisierung weiterhin Sinn macht. zLesen SIe hier...... warum Ihre Mitarbeiter so wichtig für Ihr Geschäft sind, eine eigene Handelsmarke bares Geld wert ist und wie Prozess- und Standort-management Ihr Geschäft beeinflussen.Kurzfassung1. Erfolg braucht zufriedene Mitarbeiter. Mitarbeitermotivation ist deshalb eine Investition in die Zukunft.2. In einem zunehmend anonymeren Umfeld mit oftmals austauschbaren Leistungen ist die eigene Autohausmarke als Orientierungshilfe für den Kunden erfolgsentscheidend.3. Prozessoptimierung im Autohaus ist als permanente Aufgabe zu verstehen. 4. Standortfaktoren sind nicht zu unterschätzen. Händlergruppen können mit Zentralisierungsstrategien Effizienzpotenziale realisieren.Über diese SerieErfolgsfaktoren im Automobilhandel:1. Teil: Wie Sie Kundenbindung über Profilierungsstrategien, Bestandskundenpflege, Service und Finanzierungsangebote verbessern.2. Teil: Über das Neu- und Gebrauchtwagengeschäft, den Mehrmarkenhandel sowie Chancen im Zubehör- und Teilebereich.3. Teil: Wie Marktkommunikation, Unternehmenssteuerung, Mitarbeitermotivation und Standort den Erfolg beeinflussen können.Handel

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