Deutsche Premium-Automarken stehen bei Kunden auf der ganzen Welt weiter hoch im Kurs. Das zeigt die aktuelle "Global Premium Automotive Customer Experience Study" von KPMG. Demnach entscheiden sich rund drei Viertel der Befragten im Premiumsegment selbst bei vergleichbarer Produktqualität für die etablierten Premiumhersteller und akzeptieren dafür auch auch Preisaufschläge von bis zu 20 Prozent.
Deutschland vor den USA, China noch ohne Reputation
In allen untersuchten Kernmärkten – Deutschland, Großbritannien, den USA und China – werden deutsche Hersteller am häufigsten als Premiummarken genannt. Audi, BMW, Mercedes-Benz und Porsche setzen damit weiterhin den internationalen Maßstab. US-Marken folgen mit deutlichem Abstand, während chinesischen Herstellern aktuell noch kaum Premiumkompetenz zugeschrieben wird. Nach Einschätzung von KPMG zeigt die Studie, dass die Wettbewerbsfähigkeit deutscher Premiumanbieter weniger vom einzelnen Produkt als von der Stärke der Marke abhängt. Vertrauen, langfristige Kundenbindung und ein konsistentes Markenerlebnis gelten als zentrale Erfolgsfaktoren – auch in einem zunehmend angespannten Marktumfeld.
Beim Verständnis von Premium dominieren weiterhin die klassische Kriterien. 44 Prozent der Befragten nennen hochwertige Verarbeitung als wichtigstes Merkmal, gefolgt von Sicherheit (43 Prozent) und Fahrleistung (42 Prozent). Nachhaltigkeit spielt mit zwölf Prozent bislang eine untergeordnete Rolle. Gleichzeitig verändern sich die Erwartungen jüngerer Kundengruppen. Digitale Funktionen werden insgesamt von 18 Prozent der Befragten als Premiummerkmal wahrgenommen. In der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen liegt dieser Wert deutlich höher. Besonders KI-gestützte Personalisierung gewinnt an Bedeutung und beeinflusst in einzelnen Märkten die Premiumwahrnehmung spürbar.
Kontaktpunkte spielen starke Rolle: Service, Probefahrten, Betreuung
Neben Produktmerkmalen spielen die Kontaktpunkte mit der Marke eine zentrale Rolle. Das Fahrerlebnis ist laut Studie der wichtigste Differenzierungsfaktor zwischen Premium- und Volumenherstellern. 38 Prozent der Befragten nennen es als entscheidend, gefolgt von Service und Wartung (31 Prozent) sowie der Probefahrt (28 Prozent). Gerade Probefahrten gelten als kritischer Moment: Technische Mängel oder eine schwache Betreuung führen bei 45 Prozent der Befragten zu einem Vertrauensverlust in die Marke.
Für den Automobilhandel bedeutet das: Markenstärke allein reicht nicht aus. Das Kundenerlebnis bleibt ein zentraler Hebel für die Premiumwahrnehmung und die langfristige Kundenbindung. Premium entsteht nicht allein im Fahrzeug, sondern im Zusammenspiel aus Produkt, Service und Prozessqualität. Autohändler, die ihre Leistungskennzahlen konsequent steuern und Kundenerlebnisse messbar verbessern, können die hohe Markenakzeptanz deutscher Hersteller direkt in Umsatz, Marge und Kundenbindung übersetzen.
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