Studie zur Profitabilität: Neuausrichtung notwendig

Eine aktuelle Branchenstudie zeichnet eine eher düstere Zukunft für den klassischen Autohandel: Das Geschäftsmodell der traditionellen Autohäuser verändere sich grundlegend, heißt es. Bis 2025 sollen voraussichtlich mehr als 30 Prozent der Neuwagen in Europa online verkauft werden. Gleichzeitig verlieren die Autohändler Erlöse im lukrativen Servicegeschäft. Wegen des zunehmenden Online-Vertriebs und eines bröckelnden Aftersales-Bereichs wird die Umsatzrendite bis 2025 um rund 1,2 Prozentpunkte sinken, meint also die Managementberatung Bain & Company aus München in der kürzlich vorgelegten Studie "Wie überlebt der Automobilhandel?". Gleichwohl könnten die Autohäuser mit neuen Geschäftsmodellen, effizienteren Prozessen sowie der stärkeren Ausrichtung auf Kundenerlebnis und -bindung gegensteuern. Dies könne ihnen eine zusätzliche Rendite von bis zu 0,8 Prozentpunkte bringen, heißt es in der Studie. Laut AUTOHAUS Ausgabe 1-2/2019 lag die Umsatzrendite 2018 bei 1,2 Prozent im Durchschnitt (2017: 1,4 Prozent). "Die Transformation der Automobilbranche schreitet rasch voran. Damit bricht auch für den Vertrieb und den Handel eine neue Ära an", erklärte Dr. Marcus Hoffmann. Gemeinsam mit den Herstellern müssten die Autohäuser ihre Rolle, ihre Aufgaben und ihre Vergütung im Verkaufsprozess neu definieren. Nach Einschätzung von Hoffmann werden die stationären Händler allen Unkenrufen zum Trotz ein zentraler Baustein im Fahrzeugvertrieb bleiben. "Die Hersteller müssen sie bei ihrer Neuausrichtung unterstützen, unter anderem durch neue Handelsformate oder ein aktivitätsbasiertes Vergütungsmodell", betonte er mit Blick auf eine Vergütung etwa nach der Anzahl der Testfahrten, der Fahrzeugübergaben oder im Rahmen der Kundenpflege. Hoffmann: "Ein solches System kann dazu beitragen, die 0,4-prozentige Renditelücke zu schließen." Dazu Fragen an die Studienautoren Dr. Marcus Hoffmann und Dr. Eric Zayer: AH: Der Marktanteil des Onlinevertriebs soll 2025 bereits über einen Marktanteil von 30 Prozent verfügen. Das wären in Deutschland also mehr als eine Million Neuwagen pro Jahr? Dr. M. Hoffmann und Dr. E. Zayer: Das ist grundsätzlich rechnerisch richtig, jedoch gilt es hierbei zwei Punkte zu beachten. Zum einen die Definition des Online-Verkaufs: Die 30 Prozent bedeuten, dass der Kauf letztendlich online getätigt wird. Wir erwarten, dass der Kunde vorher physische Touchpoints hatte. Ein Beispiel: Ein Kunde macht bei seinem Händler eine Probefahrt und konfiguriert das Auto, passt dann aber am Wochenende zu Hause noch die Außenfarbe an und klickt in seiner App auf "Angebot annehmen" - das wäre ein Online-Verkauf. Wir erwarten für den Automobilvertrieb eindeutig eine Multikanal- oder Omnikanal-Welt, in der der Kunde stark zwischen Online- und Offline-Kanälen wechselt. Das ist heute schon oft der Fall. Einen reinen Online-Kauf ohne physische Touchpoints halten wir auch zukünftig eher für die Ausnahme als die Regel. Allerdings werden Online-Elemente zunehmend wichtiger, so z. B. auch Produktvideos als Input für die Kaufentscheidung. Zum anderen sind die 30 Prozent eine weltweite Zahl, regional erwarten wir durchaus große Unterschiede. Gerade asiatische Länder sind eher überdurchschnittlich onlineaffin, Europäer hingegen eher weniger. AH: Wie sieht das Vertriebsmodell der Zukunft aus? Dr. M. Hoffmann und Dr. E. Zayer: Wir gehen davon aus, dass es verschiedene Modelle geben wird, die sich in den verschiedenen Märkten durchsetzen werden. Zum Teil werden sie auch in einzelnen Märkten parallel existieren. Zum einen werden Hersteller sicherlich mit ihren Händlern - und Händlerverbänden - gemeinsame GVO-konforme Lösungen entwickeln. Zum anderen werden manche Hersteller versuchen, in einzelnen Märkten von Händlermodellen auf reine "Agentur-Modelle" umzustellen. Darüber hinaus werden Drittanbieter wie neue Start-ups oder existierende Handelsketten sicherlich Online-Kanäle stärker bespielen als heute, ggf. mit neuen Verkaufsmodellen wie Subscription-Modellen. AH: Die Hersteller übernehmen dann also zunehmend den Vertrieb? Dr. M. Hoffmann und Dr. E. Zayer: In einer Multi- und Omnikanal-Welt werden die OEMs den Vertrieb orchestrieren, da Online- und Offline-Kanäle verschmelzen und der Kunde einen nahtlosen Service erwartet. Ob sie ihn übernehmen oder weiterhin Dritten überlassen bzw. überlassen können, wird die Zeit zeigen. Zudem werden auch die großen Handelsgruppen ihr Online-Portal konsequent weiterentwickeln. AH: Wie teilt sich das auf nach Privatkunden und gewerblichen Kunden? Dr. M. Hoffmann und Dr. E. Zayer: Hier wird es wohl sehr unterschiedliche Dynamiken geben, bei den gewerblichen Kunden wird es stark von der Flottengröße abhängen. Kleine "User Chooser"-Flotten verhalten sich ähnlich den privaten Kunden. Große Flotten werden heute bereits häufig durch Key Accounter betreut und wickeln weite Teile des Geschäfts elektronisch ab. AH: Was passiert im Gebrauchtwagengeschäft? Dr. M. Hoffmann und Dr. E. Zayer: Der beschriebene Trend gilt sicherlich analog für junge Gebrauchtwagen (ein bis zwei Jahre), die sich sehr nah am Neuwagengeschäft orientieren. Wir erwarten, dass die OEMs auch stärker in das Geschäft mit älteren Gebrauchtwagen einsteigen, da neue Geschäftsmodelle, wie beispielsweise von Auto1, das Potenzial des Marktes zeigen. Interview: Ralph M. Meunzel

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