Neuwagen-Serie - Teil 1: Schnelligkeit neu denken

Der Neuwagenhandel bewegt sich mit großem Tempo ins Internet. Dabei ist professionelles Lead-Management ein entscheidender Erfolgsfaktor. Daniel Breves, Commercial Director bei mobile.de, erläutert im Gespräch, was Kunden digital erwarten und welche Herausforderungen Handel und Onlinebörsen gemeinsam angehen müssen. AH: Warum ist Lead-Management so wichtig? D. Breves: In der heutigen Customer Journey spielt das Internet bis kurz vor dem Kauf eine ganz zentrale Rolle. Alle Gebrauchtwagenkäufer und 79 Prozent der Neuwagenkäufer sind online. Und sie alle haben eines gemeinsam: Sie wollen im Internet genauso gut behandelt werden wie im stationären Handel. Dafür ist ein professionelles Lead-Management unerlässlich. Die effiziente Bearbeitung digitaler oder telefonischer Anfragen bringt die Kunden ins Autohaus und sorgt so unter dem Strich für Verkaufserfolge. AH: Wer ist dafür verantwortlich, das Lead-Management zu professionalisieren? D. Breves: Wirklich gutes Lead-Management erreicht man nur im Zusammenspiel von Händlern und Onlinebörsen. Das kann kein Marktteilnehmer alleine. Zunächst sind wir als Deutschlands größter Fahrzeugmarkt gefordert, potenzielle Autokäufer im Internet gezielt zu erreichen und ihre Anfragen so gut qualifiziert wie möglich an den Handel zu geben. Dieser sollte die Leads dann nahtlos weiterverarbeiten und die Kunden mit einer guten Antwortqualität für die eigenen Fahrzeuge begeistern. Um den Kundenbedürfnissen gerade im Neuwagenbereich besser gerecht zu werden, haben wir vor rund 18 Monaten mobile.de Neuwagen etabliert. Mittlerweile verzeichnen wir 4,2 Mio. Neuwagenvisits pro Monat, das sind etwa 28 Prozent mehr als vor einem Jahr. Das Neuwagengeschäft wird viel schneller digital als seinerzeit der Gebrauchtwagenhandel. Die Weiterentwicklung des Lead-Managements muss mit diesem Tempo Schritt halten. AH: Was können Onlinebörsen wie mobile.de konkret tun, um die Leadqualität zu verbessern? D. Breves: Einerseits leistet die Weiterentwicklung unserer Plattform einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung der Leadqualität. Marktplätze wie mobile.de können mit der gezielten Ansprache relevanter Interessenten und passenden Produkten den Nutzern dabei helfen, schneller und einfacher die richtige Kombination aus gewünschtem Fahrzeug und passendem Händler zu finden. Dadurch verringert sich die Zahl der versendeten Anfragen und der kontaktierte Händler hat eine höhere Verkaufswahrscheinlichkeit. Andererseits ist die Anreicherung der Leads mit Zusatzinformation ein wichtiger Hebel. Diese können Händlern dabei helfen, die heißen Leads zu erkennen und eine noch bessere Kundenansprache zu finden - also die eigene Lead-Bearbeitung nach der Qualität des Leads auszurichten und so die eigenen Ressourcen effizient einzusetzen. Wir arbeiten auf allen Feldern kontinuierlich daran, die Leadqualität noch weiter zu erhöhen. AH: Auf was sollten die Händler beim Lead-Management achten? D. Breves: Autokäufer haben im digitalen Zeitalter vor allem drei Erwartungen an die Antwort auf ihre Anfrage: Sie wollen eine Antwort, und legen sie besonderen Wert auf Schnelligkeit und Individualität. Umfragen zeigen, dass schon heute 87 Prozent der Interessenten eine Rückmeldung innerhalb von 24 Stunden erwarten und 43 Prozent eine Antwort innerhalb von 4 Stunden. Und das ist erst der Anfang. In Zukunft werden wir Schnelligkeit ganz neu denken müssen. Es wird um eine Reaktion innerhalb von einer Stunde gehen. Die Menschen sind "always on". Zum Thema Individualität: Wenn potenzielle Autokäufer überhaupt eine Antwort erhalten, erhalten sie häufig einzeilige, standardisierte E-Mails, die nicht auf den konkreten Kundenwunsch eingehen. Das schafft keine Verkaufserfolge. Kunden wollen auch digital begeistert, umworben und beraten werden. Um das zu gewährleisten, braucht der Handel Verkäufer, die per E-Mail und Telefon genauso gut sind wie im Autohaus. Zudem müssen CRM-Systeme und vernünftige, auf die Online Leadbearbeitung zugeschnittene Prozesse etabliert werden, die eine zügige und individuelle Kundenbetreuung ermöglichen. AH: Herr Breves, danke fürs Gespräch! Kurzfassung Überhaupt eine Antwort, dann Schnelligkeit, dann Individualität - das sind die drei Erwartungen, die Autokäufer im digitalen Zeitalter an die Antwort auf ihre Anfrage haben. Möglich ist das nur mit effizientem Lead-Management.

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