Ausgabe 11/2011: Schwaches Echo

Schwaches EchoKundenkontakt E Kundenanfragen per E-Mail stoßen im Handel nicht immer auf die notwendige Resonanz. von Christian Frederik MertenDie Zeiten uninformierter Autokäufer sind lange passé. Auch dank dem Internet kennen viele Kunden ihr Wunschfahrzeug heute schon ganz genau, bevor sie überhaupt einen Fuß in einen Showroom gesetzt haben. Da sind E-Mails mit der Anfrage nach konkreten Angeboten keine Seltenheit. Für den Handel bietet dieser Kommunikationskanal damit eine nicht zu vernachlässigende Kontakt- und Verkaufschance. Genutzt wird sie allerdings nicht immer. Denn nur 62 Prozent der E-Mail-Anfragen von Interessenten werden auch beantwortet.Das zeigen die Ergebnisse einer Studie der Unternehmensberatung Concertare, die die wichtigsten Prozesse und Standards im E-Mail-Kundenkontakt gemessen hat. Für die Studie wurden im Februar dieses Jahres 1.160 konkrete Kundenanfragen an Händler von 34 Marken verschickt. Die Testinteressenten fragten nach einem Angebot für ein spezifisches Modell mit einer bestimmten Motorisierung und nannten konkrete Ausstattungswünsche. Zudem interessierten sie sich für ein Finanzierungsangebot und für die Inzahlungnahme ihres Altfahrzeugs. Kundenkontaktdaten über die E-Mail-Adresse hinaus beinhalteten die Anfragen nicht.Für das Gesamtergebnis zählten die Schnelligkeit der Antwort, die Einhaltung formaler Standards sowie die Antwortqualität und ob ein Angebot enthalten war. Ob der Interessent eine Antwort erhielt oder nicht, ging mit zehnfacher Gewichtung in das Endergebnis ein.Geringe AntwortquoteUnd das sieht wie folgt aus: Alles in allem schneiden die Mini-Händler mit einem Gesamtergebnis von 69 Prozent der erreichbaren Punkte im Markenvergleich am besten ab. Unter den besten fünf befinden sich zudem die Jaguar-Händler, die Mercedes-Vertreter sowie die Lexus- und die Mazda-Händler (Grafik 1).Das im Vergleich gute Ergebnis der Mini-Händler bestätigt auch deren Antwortquote: Hier erhielten 80 Prozent der Interessenten eine Antwort auf ihre elektronische Anfrage. Zum Vergleich: Nur jeder dritte Suzuki-Händler beantwortete die E-Mail (Grafik 2). Bei den Hyundai-, Subaru- und Dacia-Händlern lag dieser Anteil ebenfalls deutlich unter dem bereits niedrigen Schnitt von 62 Prozent. Wenn die Händler antworteten, taten sie dies in der Regel aber schnell: Rund 80 Prozent aller Antworten erfolgten innerhalb eines Tages, weitere zwölf Prozent innerhalb von zwei Tagen. Zudem wurden die Kunden fast immer persönlich angesprochen, denn rund 96 Prozent der Antworten enthielten den Namen des Interessenten.Gleichzeitig waren aber weniger als drei Viertel der Mails (73,6 Prozent) orthografisch fehlerfrei. Das ist deshalb kritisch, weil der Kunde dann schnell eine geringe Wertschätzung vermutet und im schlimmsten Fall generelle Qualitätszweifel entstehen können. Lediglich die Mails der Mercedes-Benz- und Smart-Vertreter waren immer korrekt. Unvollständige Signaturen, bei rund 20 Prozent der Antworten der Fall, sind dann kritisch, wenn wichtige Kontaktinformationen fehlen.Mehr InteressentenfokussierungNeben formalen untersuchten die Berater aber auch inhaltliche Kriterien. So gingen die Händler lediglich in etwa 83 Prozent der Fälle auf das Kundenanliegen ein. Auf den ersten Blick ein hoher Wert, aber umgekehrt heißt das: An fast 17 Prozent der sehr konkreten Anfragen haben die Händler sozusagen vorbeigeantwortet. Zum Beispiel in Form allgemeiner Phrasen wie dem Hinweis auf die mögliche telefonische Beratung.Gleichzeitig nannten sie den Interessenten aber in 92 Prozent der Fälle einen persönlichen Ansprechpartner. Die weiteren Kontakte sollen aber anscheinend vor allem per E-Mail oder Telefon stattfinden. Denn Einladungen zu einem persönlichen Besuch im Autohaus erhielten lediglich 38 Prozent der Testkunden. Eine Ausnahme bilden die Mercedes-Vertreter, die 89 Prozent der Interessenten zu einem Besuch im Autohaus einluden (Grafik 3). Insgesamt bringen sich damit viele Autohäuser selbst um eine reelle Kontaktchance zu potenziellen Autokäufern, zumal es sich im vorliegenden Fall doch um sehr konkrete Anfragen handelte. Da passt auch der mit acht Prozent geringe Anteil der Probefahrtangebote ins Bild. Natürlich möchten viele Händler sicherlich die tatsächliche Kaufabsicht des Interessenten überprüfen, bevor sie eine Probefahrt anbieten. Dazu sollten sie den potenziellen Kunden aber auch zu sich ins Autohaus einladen. Verbunden mit der geringen Einladungsquote stellt sich die Frage, ob hier nicht doch die ein oder andere Kontakt- und Verkaufschance vertan wird. zLesen SIe hier...... wie der Autohandel auf E-Mail-Anfragen von Neuwageninteressenten reagiert.Kurzfassung1. Eine Studie des Beratungsunternehmens Concertare hat die Qualität des E-Mail-Kundenkontakts im Autohandel untersucht.2. Insgesamt beantworteten die untersuchten Autohäuser lediglich 62 Prozent aller E-Mail-Anfragen.3. Mini- und Jaguar-Händler sowie die Mercedes-Benz-Vertreter reagieren im Markenvergleich am besten auf Kundenanfragen per E-Mail.Grafik 3: EinladungsquoteKunde wurde in das Autohaus eingeladenPlatzMarkeProzent1Mercedes-Benz892Audi563Smart55Lexus555Alfa Romeo53Chevrolet53Renault53…30Chrysler1831Fiat17Kia1733Saab13Mini13Gesamt38Basis: 721 AntwortenGrafik 1: GesamtergebnisPlatzMarkeProzent 1Mini69 2Jaguar67 3Mercedes-Benz66 4Lexus65 5Mazda63 6Audi62 7Smart61 8Saab61 9Peugeot6010Volvo6011BMW5912Toyota5913Opel5714Seat5615Citroen5616Nissan5617Skoda5518Land Rover5119Ford5120Lancia5121Kia5022Renault5023Mitsubishi4924Chevrolet4925Chrysler4726Jeep4727Fiat4728Alfa Romeo4429Volkswagen4430Honda4331Dacia3832Subaru3833Hyundai3734Suzuki29Gesamt53Grafik 2: AntwortquoteKunde hat eine Antwort erhaltenPlatzMarkeProzent1Mini802Jaguar77Saab774Lexus73Mazda73…30Alfa Romeo5031Dacia47Subaru4733Hyundai4334Suzuki33Gesamt62Basis: 721 Antworten

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